文 刘亚丽 豪雅（上海）光学有限公司

产品的附加价值是什么呢？哈佛大学出版的《企业管理百科全书》中对附加价值作出了如下解释：附加价值是企业通过生产过程而新增加的价值；或者，从企业的销售额中扣除供生产之用的原材料成本，也就是企业的纯生产额。广义的产品附加值应该包括两个方面的内容，即通过企业的内部生产活动创造的产品附加值和通过市场战略在流通领域创造的商品附加值。就渐进眼镜来说，其附加价值的最终实现也包括两方面：其一，生产企业通过镜片的设计、生产、销售中产生与镜片原材料相比而增加的额外的价值；其二，镜片在零售（流通）环节中，通过提供服务而产生的额外价值。高附加值产品和服务，是指其技术含量、服务水平、产品所包含的文化等价值比一般产品要高出很多，因而市场升值幅度大，获利高。怎样才能提高渐进镜片的附加价值呢？

对于渐进镜片的生产企业来说，通过加入科技成份提高产品的附加价值，在产品研发上加大投入力度。比如豪雅的双面复合设计的渐进镜片以及市场上针对消费者的各种个性化需求设计的渐进镜片，都是提升产品附加价值的例证。当科技成为一种高强生产力，科技给产品带来的利益远不止这些。在不远的将来，利用科技提高产品附加值的速度和产品质量。另外，努力挖掘产品特色，寻求比其他企业更具吸引力的产品，也是提高产品附加值的不二法宝。在市场中寻求“他无我有，他有我优”的特色空间，在市场细分化的今天更有利于企业抢占市场空地。比如豪雅推出的渐进染色和变色镜片，尤其是21种染色片，赋予了渐进镜片更为多样化和特色化的诉求。越来越多的事实证明，一个只满足提供视力矫正的产品是不能满足广大消费者需求的。

对于处于流通环节的眼镜零售店来说，可以通过提供高品质的服务和消费者的文化诉求来提高渐进眼镜的附加价值。以前很多零售企业认为只要把产品卖出去，就算是完成了交易。在服务方面不完善或是不重视，导致一段时间社会舆论认为“眼镜零售是暴利”的假相。很多零售企业的老板对此都感到委屈，因为绝大部分的零售店都在商业繁华区，随着商业旺铺水涨船高的租金，每月营业额的一半左右都交了房租，此外还有员工的薪水、电费、水费等固定支出，真正的利润就十分有限了，如何谈得上暴利？可是大家是否想过，为什么星巴克的一杯咖啡没有人说暴利呢？那是因为消费者在星巴克喝的不仅仅是咖啡，他们还享受了舒适的环境、优美的音乐和惬意的生活方式。有人会说，现在眼镜店的环境也不错，消费者为什么还不买账呢？笔者认为，大部分零售店只有简单的硬件模仿，没有真正让顾客感受到高品质的服务。对于零售店来说什么是高品质的服务呢？现以销售渐进片为例来看什么是高品质的服务。

首先，在顾客的接待方面，要摒弃目的性强的沟通方法，把自己当作医生、把顾客当患者，我们的目的是帮顾客解决视力的烦恼，配眼镜只不过是一种手段而已，而不是本末倒置，把配眼镜当作目的，解决顾客的问题成了附属品。用“您的眼睛最近有什么问题或不舒服”代替“您想配什么眼镜”或“您想配多少价位的眼镜”，让顾客感受到与他（她）交谈的每句话都是在诊断，而不是在推销，让顾客感受到我们的知识与劳动，进而提高服务水平增加眼镜的附加价值。

其次，在渐进片验配环节，应该有一套不同于普通单焦点眼镜的验配方式，把它制定成一套程序并严格执行。因为选配渐进眼镜的顾客大部分都是近视眼镜的配戴者，他们很清楚地知道单焦点眼镜的验配方式，在进行渐进眼镜的验配操作时，顾客在心里已经做了比较、感受到了不同。

第三，在渐进镜片的推荐选配上，营业员应该了解每一种渐进镜片的性能和特色，开阔思路，帮顾客选配附加价值高的产品。比如在顾客度数不是很高的前提下，向其推荐低折高设计的渐进片比推荐高折低设计渐进眼镜的附加价值要高得多。特别是春季，随着气温的回暖，人们逐渐增加了户外活动，在享受阳光的同时需要进行必要的眼睛防护，所以推荐渐进镜片的同时应该提醒顾客是否需要变色片或是染色片。目前渐进染色片所占的比例很低，是顾客真的不需要，还是零售店根本就没有向顾客介绍呢？另外，在推荐时，不仅要关注到顾客的功能性需求，还应该注意到顾客对于文化的诉求。文化诉求也可以提高产品的附加价值，马丁·梅耶(Martin Mayer)的一本重要广告著作《麦迪逊大道》(Madison Avenue)中曾推论：广告能赋予产品“附加价值”。换句话说，一个生动好记的广告，本质上能成为产品的利益点，借此赋予产品附加价值。广告所传达的就是产品所包含的文化，向顾客推荐使用的语言本身就是一种广告，出色的广告和推荐能让顾客感受到视力更清晰、视觉更健康、品位更高雅。

第四，对于渐进眼镜配戴者的售后服务，除了通过电话回访确认配戴是否成功以外，还可以策划成立一个渐进片的顾客俱乐部。经常性地举办一些活动，比如针对戴渐进眼镜的女性开办眼镜与妆容方面的讲座；针对学生开办爱眼、护眼的讲座等。

通过以上4方面方法和技术的应用，让顾客意识到我们不仅仅出售眼镜，还可以为顾客提供自由、舒适的视觉生活。就像郎咸平教授所说的，我们要向顾客传达一种“行业本质精神”，或专业、或时尚、或尊贵，从而增加渐进眼镜的附加价值。

渐进镜片的高附加价值销售案例之染色渐进

眼镜是一种集装饰性和机能美为一体的饰品。不同颜色的镜片搭配不同的服装与妆容，充分展示佩戴者的个性与品位，这也是豪雅推出染色片的初衷，所以豪雅的染色分为两大系列——时尚系列和遮阳系列。豪雅根据色彩学的理论和不同年龄的肤色而研制的镜片色彩，特别注重健康美和自然美，使佩戴者的肌肤更透明，脸部轮廓更立体生动。遮阳系列则利用独特的紫外线防护技术，让眼睛更健康、更舒适。

粉色系列：

体现女性温柔、靓丽、可爱的形象。使肤色更加健康、白皙，眼睛更加明亮，突出人年轻、活泼开朗的性格特点。可以掩盖偏黄的肤色和脸部的倦怠感。

紫色系列：

体现成熟女性的优雅、高贵与品位。结合优雅的妆容、华贵的首饰、飘逸的晚礼服，尽显知性的优雅。使脸部更立体、眼睛有神韵。

茶褐色系列：

茶色尽显成熟女性的妩媚。佩戴使远景鲜明，更适合于春、秋阳光柔和的室外休闲。

蓝、绿色系列

给人亮丽、明快、清爽的感觉，使肤色更加自然、健康。绿色使人充满清爽、青春的气息，蓝色使人感觉舒畅，并给眼睛惬意的感受。适合于春、夏阳光明媚的室外休闲。

灰色系列：

让配戴者始终游走于时尚的前沿，体现摩登与都市感。结合淡雅的妆束、挺贴的职业装、大方的公文包，尽显其知性与干练。对任何色光都能均匀吸收，任何场所都游刃有余。

了解了各种颜色的镜片所包含的文化诉求之后可以根据每个顾客的工作环境、生活品位、日常的服饰等向其推荐适合的渐进染色产品。比如一位在企业做中高层管理的男性顾客，就可以向其推荐灰色系列的渐进产品以表达沉稳、干练的作风；对个性开朗而时尚的中年女性，可以推荐粉色系列，其活力就会展露无遗。价格上只多几十元钱的染色片相对于1副上千元的渐进眼镜来说是很容易接受的，眼镜的附加价值无形中就会增加。