李维涅，郑少玲，杨宗思，符伟燕（海南医学院管理学院，海口市 571101）

海口市消费者对虚假违法药品广告的认知度调查分析

李维涅＊，郑少玲，杨宗思，符伟燕（海南医学院管理学院，海口市 571101）

目的：调查海口市消费者对虚假违法药品广告的认知度，为监督管理虚假违法药品广告提供参考。方法：对海口市消费者进行随机抽样问卷调查，采用频数分析、单因素方差分析和LSD-t检验等方法进行统计学处理。结果与结论：消费者对违法药品广告总的认知度较低，对不同变量的知晓度不一致，职业、文化程度对消费者知晓度存在显著影响。建议从加强药品广告监管和普及药品广告知识两方面改进。

消费者；虚假；违法；药品广告；认知度

药品作为特殊商品，与人们的健康乃至生命密切相关。药品广告是消费者获得药品信息的重要渠道。然而，虚假违法药品广告并不少见。本文旨在通过调查了解海口市消费者对虚假违法药品广告相关知识的知晓状况，为监督管理虚假违法药品广告提供参考。

1 方法

1.1 设计调查问卷

本次调查根据《药品管理法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查发布标准》等法律法规中与消费者辨别虚假违法广告密切相关的内容作为调查项目。为了便于研究引入了知晓度的概念。所谓知晓度是消费者对于药品广告审批、药品广告违法内容的知晓程度。调查问卷共设定18项内容，每项内容“知道”或“辨别正确”得1分，“不知道”或“辨别错误”得0分。消费者的人口学变量为年龄、职业、文化程度、居住地区。

1.2 资料收集

调查对象主要选择海口市四区（龙华区、秀英区、琼山区、美兰区）的居民，选用随机抽样问卷法，在街道、车站、商场附近等人群比较密集的地区由调查者面对面向居民发送问卷、解释调查目的、意义，填写后当场回收。

1.3 数据处理

对收回问卷进行检查，筛选无效问卷，进行编号和整理；数据录入SPSS 10.0软件，检查缺失值或异常值，采用频数分析、方差分析和LSD-t检验、描述性分析等方法进行数据处理。

2 结果与分析

2.1 被调查者的基本资料

本次调查共发放问卷1100份，回收1041份，有效回收率为95%。其中有59份由于内容不全而视为无效问卷。被调查者基本资料见表1。

2.2 调查数据内在一致性分析

对调查数据内在一致性分析结果显示，alpha系数为0.87，表明本次调查数据具有较高的内在一致性。

2.3 药品广告相关概念描述性分析

被调查者对药品广告相关概念的知晓度分析结果见表2。

由表2可见，各变量中平均值较高的是“处方药与非处方药的区别”和“药品广告的审批部门”，较低的是“药品广告批准文号”、“违法广告的举报途径”、“处方药的广告媒介”。平均值最高与最低相差0.27。

表1 被调查者基本资料Tab 1 General information of subjects

表2 药品广告相关概念的知晓度描述性分析结果Tab 2 Descriptive analysis of the cognition on the related concept of drug advertisement

表3 对药品广告禁止性内容的辨别描述性分析结果Tab 3 Descriptive analysis of prohibitive content of drug advertisement

表4 不同年龄段消费者知晓度分析结果Tab 4 The cognition of consumers in different age groups

表5 不同职业的消费者知晓度分析结果Tab 5 The cognition of consumers in different vocation groups

2.4 药品广告内容是否违法辨别结果的描述性分析

被调查者对药品广告内容是否违法的辨别结果见表3。表3共列出了13项《药品广告审查发布标准》规定禁止在药品广告中出现的内容。

由表3可见，各变量的标准差最大值与最小值之差为0.08，平均值最大值与最小值相差0.41。

2.5 人口学变量与知晓度的关系

2.5.1 不同年龄的消费者知晓度分析结果见表4。

由表4可见，本次调查年龄段分为5段，经方差分析表明，F＝0.778，P＝0.539＞0.05。不同年龄段的消费者对违法药品广告的知晓度间差异无统计学意义。

2.5.2 不同职业消费者知晓度分析结果见表5。

由表5可见，不同职业消费者的知晓度平均值不一。经方差分析表明，不同职业的消费者知晓度存在统计学差异（F＝3.832，P＜0.05）。LSD-t检验结果表明，企业管理人员、机关事业单位工作人员、学生的知晓度均显著高于工人、农民、无业人员。

2.5.3 不同学历的消费者知晓度分析结果见表6。

由表6可见，学历越低，知晓度平均值越低。经方差分析表明，不同学历的消费者知晓度存在统计学差异（F＝11.017，P＜0.05）。LSD-t检验结果表明，小学及以下、初中、高中（含中专）组的知晓度显著低于大学专科、大学本科和研究生或以上组。

表6 不同学历消费者知晓度分析结果Tab 6 The cognition of consumers in different education degree groups

3 讨论

3.1 消费者总的知晓度较低

调查结果显示，被调查者知晓度平均值为7.14，表明对药品广告相关概念及虚假违法药品广告内容的知晓度均较低。由于药品广告知识涉及到的药学专业知识较多，导致了普通消费者对于虚假违法广告缺乏辨别能力；另一方面，目前消费者缺乏获取相关信息和知识的途径。

3.2 消费者对不同变量的知晓度不一致

在药品广告相关概念中，消费者对于“药品广告经审批才能发布”、“由药监部门审批药品广告”、“处方药与非处方药的区别”知晓度较高，平均值≥0.49。但对于“药品广告批准文号的含义”及“处方药只能在指定的广告媒介上发布广告”知晓度较低，平均值≤0.35。

对于药品广告的禁止性内容，消费者对于能够用生活常识或经验来判断其真伪的内容知晓度较高，平均值≥0.54，如药品广告中“明示或暗示某药品包治百病、适应所有症状的”、“广告中出现咨询热线、咨询电话而没有企业名称地址的”。但是对于一些需要靠医学、药学专业知识才能够辨别和解释的项目知晓度较低，平均值≤0.45。比如“某药品含有家庭必备的内容的”。

3.3 文化程度是影响消费者知晓度的重要因素

文化程度是影响消费者知晓度的一个重要因素。文化程度越低，知晓度也越低。小学及以下、初中、高中（含中专）组的知晓度显著低于大学专科、大学本科和研究生或以上组。这一结果可以解释为学历越高则对于药品广告内容是否科学、真实越持有谨慎的态度。

3.4 职业对消费者知晓度影响显著

如调查结果中显示，企业管理人员、机关事业单位工作人员、学生的知晓度均显著高于工人、农民、无业人员。一方面，职业往往决定着所处环境。职业所处的环境越开放、获得的药品广告信息越多，对于药品广告内容的辨别力越强；另一方面，企业管理人员、机关事业单位工作人员、学生的文化程度往往高于工人、农民、无业人员。

4 建议

消费者对于药品广告知识的知晓度、对于虚假违法药品广告的辨别能力不能单纯地通过直觉、经验来提高，建议从以下几方面采取措施。

4.1 加强药品广告监管，从经济罚、资格罚、名誉罚3个方面加大对违法医药企业和广告媒体的惩罚力度

4.1.1 经济罚 现有《药品广告审查发布标准》规定了对于违法药品广告的处罚：对于违法广告，责令停止发布、公开更正消除影响，并处广告费1～5倍的罚款，对负有责任的广告经营者、发布广告者没收广告费用，并处1～5倍罚款，情节严重的，依法停止广告业务。从此条规定看来，对于违法药品广告的处罚主要是给予罚款，而从实际状况来看，违法广告所处的罚款金额相对于其带来的高收益而言显得微不足道。因此，应加大经济惩罚的力度，提高其违法成本。一旦发现违法药品广告，就处以高额的罚款[1，2]。

4.1.2 资格罚 目前存在发布虚假违法药品广告屡禁不止的现象。因此，建议相关部门将发布虚假违法药品广告次数累计超过2次或以上的医药企业和发布媒体，处以资格罚。即从处罚之日起，该医药企业或发布媒体一定期限内不得发布任何药品相关广告，药监部门将不受理其药品广告申请。

4.1.3 名誉罚 药监网上应及时将查处的违法药品广告的广告主、广告发布者等相关信息进行公布，并向外界提供所辖区违法药品广告信息查询服务。同时，应利用媒体对公众的影响力，及时在当地主流媒体上对违法的医药企业和宣传媒介进行曝光[2]。

4.2 普及消费者的医药知识，提高消费者识别虚假违法药品广告的能力

抵制虚假违法药品广告的最根本途径是让消费者拥有辨别虚假违法药品广告的能力，只有这样，才能降低或消除医药企业和媒体发布虚假违法药品广告的动机。因此，普及药品广告知识，让消费者能够对药品广告是否合法、内容是否真实、科学进行真伪查询、辨别，才能让更多的消费者不轻信广告、上当受骗。首先，药品广告知识的普及需要构建一个系统的、长效的宣传系统。建议由当地药监局牵头，负责统一组织、安排、指导工作，与当地医药院校、各街道办事处、居委会达成长期合作关系。由地方性医药院校药学专业学生组成一支专业、稳定的宣传队伍，利用假期社会实践，暑期“三下乡”等深入社区、农村宣传，并将所了解到的情况通过调查问卷、调查报告等形式反馈给药监局，促使药监局制定出更合理的宣传计划，以达到药品广告知识的宣传系统能长期、有效地运转。第二，扩大识别虚假违法药品广告的知识宣传，充分发挥电视、报纸、互联网的媒介作用[3]。

5 结语

本文通过对海口市居民虚假违法药品广告的知晓状况进行调查，表明消费者总体上对药品广告的知晓度较低，难以保证不受虚假违法药品广告的影响导致错误用药、病情延缓或加重，建议从经济罚、资格罚、名誉罚三方面加大对违法医药企业和广告媒体的惩罚力度，并通过建立地方性医药院校药学大学生宣传队伍，电视、报纸、互联网媒介宣传等方式普及消费者的医药知识，提高消费者辨别虚假违法药品广告的能力。

[1] 胡天佑，王 舒.大众媒体——违法药品广告的温床[J].上海医药，2007，28（12）：533.

[2] 龙亦凡，曾 渝，续 鸣.大众媒体药品广告管理现状分析及整治措施[J].中国药房，2009，20（13）：966.

[3] 祝眉娜，李 野.虚假药品广告博弈分析[J].医药导报，2007，26（9）：1108.

Investigation and Analysis of the Recognition of Consumers on Mendacious and Illegal Drugs Advertisement in Haikou

LI Wei-nie，ZHENG Shao-ling，YANG Zong-si，FU Wei-yan（Management College of Hainan Medical College，Haikou 571101，China）

OBJECTIVE：To investigate the cognition of consumers on mendacious and illegal drug advertisement in Haikou and to provide reference for rejecting mendacious and illegal drug advertisement which harm the interest of consumers.METHODS：Randomized sample questionnaire survey was conducted among consumers in Haikou，and the data were subjected to frequency analysis，one-way variance analysis and LSD-t test by SPSS 10.0software.RESULTS：Consumers had a little recognition on mendacious and illegal drug advertisement and the average recognition degree was 7.14；the recognition degrees varied with variables.There was no statistical significance in recognition degree among different age groups（P＞0.05）.The recognition degrees of business executive，employees of agencies and undertaking units and students were significantly higher than that of workers，peasants and jobless person.The recognition degrees of people with college degree or above were significantly higher than those of people under high school（including technical secondary school）degree.CONCLUSION：It is suggested to strengthen drug advertisement monitoring and administration，severity of punishment in respect of economics，qualification and reputation，popularize the knowledge of drug to improve discrimination of consumers.

Consumer；Mendacious；Illegal；Drug advertisement；Recognition

R95

C

1001-0408（2010）48-4524-03

＊讲师，硕士。研究方向：药事管理。电话：0898-66892379。E-mail：liweinie@126.com

2010-10-23

2010-11-20）