赵志峰

摘要：随着旅游目的地竞争的日益激烈，旅游地形象已经成为旅游地的生命，是赢得市场竞争的有利工具。呼和浩特旅游业发展的缓慢，并非是缺少旅游资源，而是缺乏一个鲜明的旅游形象。在深入分析了呼和浩特的地方性特征、受众调查、旅游市场竞争分析的基础上，为其确定了

“天堂草原、魅力青城”这一独特的旅游形象定位。

关键词：呼和浩特.旅游形象；定位；策划；形象设计

呼和浩特作为内蒙古自治区的首府，在一定程度上代表着内蒙古的旅游形象，然而长期以来，呼和浩特旅游形象模糊、缺乏个性，未能对区域的旅游开发建设起到指导作用，严重地影响了其市场竞争力。因此，旅游形象的重新定位已刻不容缓。该研究正是迎合区域旅游市场竞争的这一需求，在对该市旅游市场和形象要素深入分析的基础上，对该市旅游形象的定位和塑造进行了研究。

一、旅游形象策划的基础

1.关于地方性特征的分析

一个地方是否在地理和文化特性方面具有与其他地区截然不同的特征、或占有特殊地位，都有可能被强化开发为地方性，成为吸引旅游者的事物。呼和浩特属于内陆边远城市，其形象的设计必须根据其独有的地方特色进行开发。

(1)草原一呼和浩特的特色

“敕勒川，阴山下，天似穹庐，笼盖四野。天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”这是对呼和浩特最真实的写照。诗中的“敕勒川”就是指现代呼和浩特所辖的土默特平原，这里水草丰美，气候独特。一望无垠的空旷和遥远的形态美，牛羊遍野、牧人乘骑、炊烟飘渺的动态美，蓝天白云、绿草如茵、湖泊如镜的色彩美、结构美极具观赏性。

(2)山－呼和浩特的骨骼

作为内蒙古最具有文化内涵的山脉阴山山脉，横亘于内蒙古自治区的中部，呼和浩特就位于阴山山脉的脚下。阴山山脉自古以来就是少数民族和中原地区的一条分界线。“秦时明月汉时关，万里长征人未还。但使龙城飞将在，不教胡马度阴山”，这首诗赋予了阴山山脉丰富的文化内涵。

(3)文化－呼和浩特的灵魂

呼和浩特是座具有悠久历史的塞外古城，其文化底蕴深厚，这个地方自古以来就是少数民族生息、繁衍之地，其所形成的文化也独具特色。具体表现在以下几个方面：

①古人类的遗址。在呼和浩特东郊发现的“大窑文化遗址”，引起国内外许多专家学者的重视。长期以来，人们都认为人类发源于黄河流域，而北京周口店就是中华民族的摇篮。由于大窑文化的发现，证明了北方阴山之南也已有原始人活动，他们与北京周口店人共存。大窑文化遗址，在世界上目前也是独此一处，它的面积之大，出土文物之多，场面之宏观是少见的。这一发现，对研究呼和浩特地区及祖国北疆古老经济，文化的发展以及研究民族起源都提供了新的史料和充分的证据。

②少数民族文化。呼和浩特自古以来就是北方少数民族的发祥地之一，在夏、商、周时代，这里是我国古代少数民族的主要活动区域。对中国历史影响比较深远的少数民族有鲜卑、匈奴、蒙古等民族。鲜卑民族在呼和浩特南郊建立了自己的都成“盛乐”，现在依然保存有遗址。匈奴发源于呼和浩特附近，曾经对中国历史产生了深远的影响。蒙古民族曾经建立了统一全国的政权，而且它的影响是世界性的，而且至今在呼和浩特保留有完整的蒙古文化。

③和亲文化。在中国历史上，为了避免与少数民族发生战争和冲突，在不同的时代曾多次和少数民族实行和亲政策，影响呼和浩特比较深远的两位和亲使者是王昭君和和硕恪靖公主。王昭君当时出使匈奴，就生活内蒙古的中部地区，她的出使给汉朝和匈奴带来安定的生活，深受人们的爱戴。昭君墓就位于呼和浩特南郊，是呼和浩特最著名的景点。和硕恪靖公主府建于清朝康熙年间，占地面积1.8万平方米，建筑面积4800平方米，现存古建房舍69间，是康熙皇帝第六女和硕恪靖公主下嫁给喀尔喀蒙古土谢图汗部的敦多布多尔济后居住的府邸，是目前全国保存最为完整的一座清代早期王府建筑群，被国家列为重点文物保护单位。

④“乳业”文化。呼和浩特还具有现代都市的风格，在现代化的建设中，呼和浩特人不断创新、进取，用自己的辛勤劳动不断的书写着内蒙古的神话，依靠其独有的特色资源，呼和浩特人打造了中国乳都一呼和浩特。我国最大的两家乳制品企业伊利和蒙牛总部都位于呼和浩特，在草原文化的衬托与支撑下，这两家企业发展之迅速、规模之庞大。内蒙古自治区呼和浩特市被中国轻工业联合会和中国乳制品工业协会联合命名为“中国乳都”。

2.受众调查和市场分析

受众调查和旅游市场分析是旅游形象定位、选择促销口号的前提。只有在了解和分析市场竞争的条件下，才有可能对旅游形象做出独特的、新颖的市场定位。

(1)旅游市场特征分析

根据内蒙古旅游局的有关资料表明，呼和浩特的客源市场呈现出以下特点：

①旅游市场以国内市场为主，重要集中在区内、京、津地区和华东地区；国外市场占的份额较小。

②从国外市场来看，蒙古和俄罗斯居于最重要地位，其次是日本和港澳台地区。蒙古、俄罗斯一来距呼和浩特较近，二者在文化上有一定的源源关系。日本的经济基础好，政府曾经鼓励国民出国旅游，“一代天骄”成吉思汗对日本民族影响很大。因此，今后日本仍将是内蒙古主要的海外旅游市场。

③从人口学特征来看，来内蒙古旅游的主要是中青年，而且学生的数量占很大的比例。

(2)受众调查

城市旅游形象的构建主要的目的是为了向潜在的游客传递旅游目的地，帮助旅游者更清晰、更方便的了解目的地的特点和特异之处，促使其了解目的地的风土人情和特异之处，促使其产生旅游动机，由潜在的游客变为现实的游客。因此，形象定位阶段必须了解游客或居民等不同社会阶层对特定城市心理刻画。

对此笔者进行了问卷调查，根据问卷调查的结果分析，我们初步了解了不同市场的旅游者对呼和浩特的感知情况。

①区内游客对呼和浩特感知最深刻的是“城市繁华”，“历史悠久”、“环境清洁”，“基础设施优越”等因子，比较認可呼和浩特的是历史悠久和现代化的都市。最感兴趣的是的景点是昭君幕和市区游览。这可能是由于区内其他地方相对落后，其旅游动机是“向往城市、追求繁华”。

②对区外的游客而言，特别是京、津地区和华东地区。他们对呼和浩特感知最深刻的是“草原”、“蒙古文化”、“乳都”、“历史悠久”等因子，最感兴趣的景点是草原旅游景区、大召寺、昭君幕、博物馆等景点，比较认可呼和浩特的自然风光、浓郁的文化特色。

③对国际旅游者而言，他们大都不认可城市繁华这一因子，他们对“草原”、“蒙古文化”因子感知最为深刻。呼和浩特不应以区内市场为主，应着重开拓区外市场和国际市场，应以其鲜明、富有个性的形象来定位，也就是说形象定位必须以区外市场、国际市场为主，不应局限于区内市场。

呼和浩特要想发展区外市场、国际旅游市场，必须顺应旅游者对景观的偏爱，顺应旅游者这一感知，在此基础上深入分析其自身特点和市场需求，提出富有吸引力的旅游形象。

(3)旅游市场竞争分析

旅游业作为新的经济增长点的地位确立以后，各地纷纷出台旅游发展规划，大力挖掘和刨造旅游供给，一时间旅游业的竞争空前激烈。这对于一些不具有唯一性的旅游资源和旅游景点，如果不能以其独具特色的旅游形象强占市场先机，其发展会受到严重威胁。虽然呼和浩特草原资源的类型最为齐全，分布又广，但是这种资源不具有独有性，在其他地方也有广泛的分布。笔者查阅了一下，河北、北京、宁夏、甘肃、新疆、陕西、四川等地也有丰富的草原旅游资源，这些地方对呼和浩特草原旅游构成有效的竞争，特别是河北的一些草原旅游景区，如丰宁京北第一草原、延庆康西草原，这些地区离主要的客源市场较近，有效的分流了呼和浩特的区外市场。同时近年来蒙古国草原旅游也异军突起，也分流了呼和浩特的主要的海外市场。在这种激烈的竞争中，呼和浩特要想生存和发展，必须要有自己明确的旅游形象。

二、旅游形象定位及其解读

1.旅游形象定位

根据上述对地方性、受众调查和旅游市场竞争分析，本文在此基础上把呼和浩特的旅游形象确立为“天堂草原、魅力青城”。该形象定位主要面对的是区外市场和国际旅游市场。“天堂草原、

力青城”是从旅游体验方面对呼和浩特形象的一种概括，在深层次上总结了呼和浩特形象的显著特征。

2.旅游形象定位的解读

(1)“天堂草原”符合呼和浩特的区域背景，同时有别于其他竞争对手

从1978年自治区旅游业起步以来，草原旅游一直作为开发的重点。根据资源特色、交通区位以及市场需求等因素，首先在呼和浩特附近开发建设了三处旅游区，即格根塔拉、辉腾席勒、希拉幕仁，这成为接待游客的主要旅游地，当时主要是用来接待外宾和来内蒙古考察官员。随着近30年的发展，这里的草原不论在服务项目、基础设施、规模效益方面在国内也是具有领先水平的。

从上述所做的旅游市场竞争分析可知，草原旅游资源在其他的省份也有广泛的分布，呼和浩特面临着激烈的竞争，急需要一种鲜明的、独具特色的旅游形象来和他们加以区别。用“天堂草原”这个形象定位，给潜在旅游者感觉到这里草原旅游产品的级别和规模是最高的。

(2)“魅力青城”体现了呼和浩特丰富的文化内涵，符合呼和浩特的历史形象。

①体现了呼和浩特城市的历史。呼和浩特是祖国北疆一座有400多年建城历史文化名城，呼和浩特是蒙古语，意为“青色的城”，所以呼和浩特简称为“青城”。公元1581年，成吉思汗的子孙阿拉坦汗与夫人三娘子，在呼和浩特地区大兴土木建城，并用青砖修起城墙，把房屋等围起来，远远望去，一片青色，所以蒙语呼和浩特意思是“青色的城市”。这个地方在明朝及其清朝一直是边境互市贸易的地方，是两族人民交换产品的地方，是民族和睦的象征。

②“魅力”富有丰富的涵义，从不同方面体现了呼和浩特的城市形象。

a.魅力的景点、景区。呼和浩特有许多著名的景点，诸如辽代的白塔、亚洲最大的赛马场、乌素图国家森林公园、内蒙古博物馆等许多景点，其中最为著名的为昭君墓和大召寺。昭君墓是为纪念和亲使者王昭君而建立的，现在已经是一个民族和睦的标志。大召寺是内蒙古藏传佛教的中心，达赖三世和达赖四世都曾在这里讲经，所以其地位和知名度很高。

b.魅力的民族文化。这里曾是众多少数民族的生活之所，你可以感受到鲜卑、匈奴、蒙古等多民族文化，呼和浩特南郊的和林格尔县是北魏的都城，至尽仍然保留在许多北魏时期的遗址。昭君幕则体现了匈奴民族与汉民族的友好，在昭君幕你可以感受到匈奴所特有的文化。蒙古文化更是在这个城市里到处洋溢，整个城市的风格、习俗都在一定程度上折射出蒙古文化的影子。

c.魅力的大型活动。呼和浩特经常举办蒙古民族国际服装节，在这里你可以观赏到蒙古族服饰文化呼和浩特有亞洲最大的赛马厂，这里可以欣赏到蒙古族传统的竞技表演。最值得一提的是就是每年要举办国际草原文化节和昭君文化节。这两项活动是集经贸、文化、旅游于一体的国际性的文化盛会，届时名人、要人、名摸、歌星云集。注重创新，不落俗套，与是俱进，让游客和市民感到具有魅力。

d.魅力的城市建筑。呼和浩特还有独具力的蒙古式建筑和伊斯兰建筑，自治区政府大楼和赛马厂采用的是蒙古包式的建筑，这些建筑既弥漫着和谐、宽容的情调。同时在呼和浩特的回民区，所有建筑都采用伊斯兰的风格，使整个城市洋溢着一种异域的风情，体现了多民族的和睦相处。