石晓萍

(黄冈师范学院体育学院,湖北黄冈430062)

前 言

目前许多商业活动以民俗体育仪式或活动作为切入点,如舞龙、舞狮、武术表演等民俗体育开展的是如火如荼,深受广大群众的喜爱,但这些活动直奔“体育搭台,贸易唱戏”功利目标而去,忽略了对民俗体育本身固有性质规律的理论反思,缺少应有的文化形式和价值内涵,缺少举办某种民俗体育活动与商业活动两者的联系。像潍坊风筝会现在越办越难,它既没有走民俗化的道理,又没侧重设计让全体市民参与的民俗形式,更没有突出风筝节会的文化内容,却每年搞现代化的大型开幕庆祝晚会,这晚会又不是风筝的专利,因此风筝节会没有特色,经营越来越困难。其实举办风筝节可倚仗其风筝文化的悠久历史,进行文化营销,并创造新材料、高科技的现代风筝,这样就可能举办成世界首屈的风筝会。因此本文通过民俗体育的文化营销分析研究,使人们接受与喜爱不同风情和地域的民俗体育,探究现代民俗体育营销策略的有效途径,以提高民俗体育的经济效益与社会效益,弘扬中华文化瑰宝。

1 文化营销的涵义和特性

文化营销是一种营销方式,它指的是基于目标市场的目标消费群的文化,发掘产品或企业文化中能满足消费者的文化内涵,使消费者在消费产品的过程中,既可以满足物质需求,又能满足产品或企业文化所带来的文化需求。文化营销中的文化受众主要是消费者,企业需要发掘的是产品文化及企业文化与消费者文化的交集,使产品文化或企业文化满足消费者,实施产品的差异化营销战略,使竞争者难以模仿。

从传统体育文化的整体来看,传统体育的表现形式大约可以分为4种:游牧民族的体育文化,畜牧民族的体育文化,农耕民族的体育文化,水族的体育文化(表1)。

表1 传统体育文化的民俗体育项目与代表城市

众所周知,我国地貌的两大分疆——河谷与草原,界定了南方农耕民族文化和北方游牧民族文化的区域,南方各民族的地理位置多河江湖海,在古代,船是人们赖以生存的工具,靠它渔猎而食、运输代步。而生活在千里草原的游牧民族,马是生活中的必须之物,因此赛龙舟和赛马是南北两地不同民族各自喜爱的娱乐活动。南方民族常年驶船在水上逐波激浪,北方民族终日骑马在草原驰骋。

由表1可见,首先,具有典型代表游牧文化的内蒙古,马是蒙古人民的骄傲,在蒙古民族眼中具有功利和审美的双重价值,牧民心目中的马同勇敢、矫健、昂扬、忠义、赤诚等审美价值,马文化必将以其独特的魅力和个性为人们所推崇,传统赛马,竞争马术,旅游马术,民族民间马术,文化娱乐马术等是内蒙古民间游牧民族特有的传统体育项目。蒙古族也是一个尚武的民族,在严酷的自然环境里,必须要有强壮的体魄,高超的武艺,坚强的毅力,才能担负起繁重的牧业生产,从而使他们从日常生活中提炼出适于增长体力和技能的体育锻炼项目如射箭、摔跤等,因此目前开发主要民俗项目赛马、摔跤、赛牛、射箭、射击,这些项目与游牧文化息息相关。

其次,具有代表畜牧文化的青海,开发主要民俗体育项目民族歌舞,青海民俗体育文化是东西部、南北之间两种文化相互碰撞、相互渗透的结果,是北方游牧民族的体育文化与南方农耕民族的体育文化相融合的结果,具有双重特性。但青海省的民族传统节日很多,民俗体育通过节日展现,各地区的节日主要以民族歌舞为主,如藏族的康巴地区的伊”、“卓”、“热巴”、“热伊”、“锅哇”、“拉仓”等;安多地区的过卓”、“依”“、则柔”、“热巴”、“羌姆”等 ;土族的安昭舞、阿丽玛、於菟等,这也反映了青海各民族深厚的民族传统体育文化的基础。

再次,具有代表农耕文化的湖、湘、渝,这一带气候温和、地势平坦、雨量充沛。自然条件适宜农作物的大面积种植。世代定居于这片土地的农耕民族,创造出与游牧文化截然不同的农耕文化。农耕文化受在农田耕作上十分讲究精耕细作,在农业中追求和谐的人与自然关系,在性格上具温润秀美的水乡气质,追求精致、和谐、秀雅的精神。民俗体育项目主要是赛龙舟、舞狮、舞龙、武术、抢花炮、打陀螺。比如龙舟竞渡在南方农村植根甚深,农业劳动和自然经济的生产方式使老百姓希望风调雨顺、五谷丰登,赛龙舟的目的是祈求龙神保佑、农业丰收,它反映了农民的愿望,符合农民的要求,体现农民的欢乐。它是农闲时农民的喜好娱乐活动

最后,具有代表水族文化的贵州,开发主要民俗体育项目是传统体育舞蹈(铜鼓舞、斗角舞、芦笙舞)。水族总人口为406 902人,分布在贵州境内的有369 723人,占水族总人口的90.86%。其主体群落在秦汉时期就定居在苗岭山脉以南珠江水系的都柳江和龙盘江上游一带。水族具有悠久的历史文化传统,能歌善舞的水族人民创造了丰富多彩的民族歌舞,展现了水族独有的民族魅力,水族传统舞蹈将肢体语言热情奔放、粗犷豪爽、节奏强烈、展现人体的运动美、健身效果良好,它在水族社会发挥着维持民族的强壮与生存、愉悦身心、振奋民族精神、增强民族凝聚力的重要作用。例如在水族的“斗角舞”中表演者头戴牛角相抵做出各种旋转、腾跳、翻滚等动作,展现人体的运动美。

2 实施民俗体育的文化营销策略

2.1 以民俗体育提升城市文化品位

城市是一个区域中的点,即中心地。除了物质文化的富足还应有精神文化的同步配套;它包含外在的文化形象外,还包括城市文化的内涵和韵味,如城市形象的鲜明个性和世界风范;城市精神的民族特色和国际意蕴;市民群体的文化修养和全球意识等等。它是这个区域的管理中心、服务中心和经济增长中心,因此民俗体育凭借城市力量能得到迅速发展,城市为民俗体育发展提供了平台。另外,城市文化品位的提升更需要一种活力的文化因素——民俗体育。一个现代化的城市具有多种基本功能,但能够真正展示城市内在人文气象、体现城市文化个性的却是有别于其他城市的文化活力,或者说活力文化,要看这种文化能否直接融入市民的情感生活中,从而体现一种人文的情怀与素养。现代民俗体育是一种能很好反应市民生活与精神状态的符号,且现代民俗体育本身就是一种开放的、活力的文化载体,对于传播城市文化,活跃城市文化有着其他文化所无法替代的作用。本文试图运用 C+FS组合,即城市(City)与民俗体育(Folk Sports)合作,通过民俗体育提升城市文化品位,利用城市文化精神构建民俗体育品牌。

2.2 构建城市民俗体育品牌,树立自己的文化品牌和地位

城市民俗文化特色是城市的魅力所在,是构成城市的竞争力的重要因素,也是发展城市文化事业和文化产业的重要平台。构建具有特色的城市民俗体育文化,既有利于传承体育历史文脉,弘扬城市地域传统文化,也有利于促进文化资源向文化资本的转化,促进文化产业的进一步发展。

由表2可见,根据各城市特色的文化,构建城市民俗体育品牌,树立自己的文化品牌文化内涵。如成都市是历史文化名城,西南地区重要的中心城市,有深厚文化积淀的珍贵文化遗产和浓郁的民族(地方)文化特色从而提出以划龙舟为项目的城市民俗体育品牌。再者,重庆光辉灿烂的历史文化,孕育了众多的人文体育旅游资源,尤其是体育建筑与设施旅游资源,人文活动体育旅游资源及体育旅游商品优势突出,为本市体育旅游的发展提供了深厚的体育文化底蕴和素材。其境内分布有汉族、回族、苗族、土家族等少数民族,传统民族体育项目颇具特色,综合考虑提出以摆手舞为主打项目的城市民俗体育品牌。兰州是黄河惟一穿城而过的城市,兰州市区濒临黄河,属山间盆地。兰州独特的地理位置,构成了兰州特有的河谷城市文化,赋予了兰州更多的文化内涵,综合考虑提出以太平鼓为主打项目的城市民俗体育品牌。延安人民发扬艰苦奋斗的优良传统正在走出一条具有本土化特色的发展道路,具有民族特色的秧歌正成为城市民俗体育品牌。因此构建城市民俗体育品牌,着眼于城市文化与民俗资源的整合,提升城市文化品位与打造特色民俗体育品牌相统一、将城市精神文化与民俗风情相结合的组合优势,进一步丰富和突出城市文化特色和民俗体育品牌。

表2 各城市文化与民俗体育活动分析表

2.3 民俗体育文化与现代传媒相结合

我国提出构建和谐社会以来,民俗文化一直倍受青睐。节庆日如正月十五元宵节的舞龙灯、耍狮子、扭秧歌等;清明节的踏青、荡秋千、放风筝、拔河等;农历五月初五端午节的“龙舟竞渡”,以及重阳节的“九九登高活动”等,节庆体育文化是我国传统文化的重要组成部分,从某种意上说,它的文化属性和我国和谐社会的构建更具有亲和性。体育文化喜庆、团圆、和谐的文化理念,新闻热点如奥运会、亚运会、全运会、少数民族体育运动会、农民运动会以及各地方体育民俗赛事等,大众关注的事件如当雄的“当吉仁术”、江孜的“达芒节”、青海的“盘坡草原盛会”及四川阿坝“草原赛马会”等赛马项目比赛。通过文化营销的切入点,营造民俗体育文化氛围,将传统文化与现代科技传媒相结合,加大电视传媒和网络传媒等各种媒体手段对少数民族传统体育的宣传力度,突显特色民族传统体育项目。另外一些地方知名度较高的电视台可将与内地电视台或国外电视台交换一些民族传统体育项目,让少数民族传统体育项目走出区域,面向全国,走向世界。同时,地方各省对民族体育项目负责的有关部门可通过协商,建立一个全方位的介绍少数民族传统体育项目的网站,以起到充分宣传的效果。

2.4 规划区域文化营销策略

近来文化研究、民俗体育逐渐被人们认识了解,在现代体育中具有重要地位,如射箭、摔跤、赛马、武术等已成为现代盛行的体育项目,也是祖国文化宝库中的珍品。同时鉴于中国区域发展的经济水平不平衡,东部地区是我国改革、开放和经济发展水平最快的区域,该区域公众的价值观念、生活方式也发生了深刻变化。该地区的发展行为对其它地区民俗体育产业的发展具有显著的“示范效应”。而西部少数民族地区经济发展的滞后,但西部少数民族地区有着广袤的土地、众多的人口和丰富的体育资源。因此民俗体育的文化营销传播实施“草根行动”策略不同,在东部地区应以京津地区、长江三角洲地区和珠江三角洲地区为民俗体育文化传播始发区域,继而通过扩散影响所产生的“淋下效应和示范效应”对东部地区的其它省(市)形成强力影响,最终使整个东部地区的民俗体育文化趋于快速发展。因此东北地区采用竞技性强、观赏性高、互动性多的民俗体育,这些突出古典与现代、民俗与民风的文化内涵,深入到消费者心中,让他们了解民俗体育的文化价值和背景,挖掘与创新民俗体育的潜质。而在中西部经济欠发达地区,开发这里的民俗体育资源,通过节庆日,如内蒙古自治区的“那达慕”大会、彝族的火把节、傣族的泼水节、藏族的望果节、白族的三月节等集民俗体育活动、旅游及商贸为一体的盛会进行宣传民俗体育,主要使群众了解民俗体育的文化精神,通过活动从中再体会不同民族地区独特的地理环境和生活习俗,不断挖掘、创新、丰富内容,夯实民俗体育的基础。

2.5 以民俗体育旅游带动民俗文化发展

我国西部地区地域辽阔,民族众多,蕴含着丰富的民族传统体育文化资源,是我国55个少数民族的主要聚居地。西部有着丰富的民族传统体育文化和民俗风情,以及优越的自然环境条件,因此西部地区的民俗体育文化营销,首先是各民族的服饰、饮食、婚姻、丧葬、节庆等社会现象来折射民俗体育的文化内涵,比如起初民间选婿活动现已成为竞技项目的“抢花炮”。反映青年男女自由恋爱的“抛绣球”,表现节日喜庆的“摆手舞”、“赛龙舟”,表现丧吊送丧的“撒尔嗬”等。

其次,引导和发挥人民群众创造主体。随着经济的发展,我国西部广大农村正从自给自足的自然经济形态向现代化经济生活方式转变,广大人民群众受到不少新事物、新思想的影响。长期自然经济下人民群众自娱自乐的不少活动项目缺乏开展的环境。民族传统体育的发展正经受着新事物、新文化的冲击,比如“自行车”代替了“踩竹马”,“羽毛球”代替了“毽子”,“玩具枪”代替了“竹弓”……诚然,这是社会发展的必然结果,但在新的社会历史时期,积极调动人民群众的伟大创造力,创造出更多的具有时代牲的传统体育项目。

再次,凭借西部体育旅游业以民族传统体育文化为依托的体育旅游,从静态的观光旅游向动态参与性、娱乐性、休闲性、探险性旅游的发展。支持北京申奥成功,宁夏沙坡头旅游公司成功举办了“激情申奥、健身自我万人徒步穿越腾格里沙漠活动”。2002年我国在青海省成功举办了“环青海湖国际自行车挑战赛”,同年由中国国际体育旅游公司举办的“新游记生存之旅游挑战赛”获得成功。这些活动的成功举办,通过媒体宣传和电视传播,不仅使国内外了解了西部的山水风情、文物古迹、民俗风情,而且也为体育旅游开拓了市场。

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