徐艳秋

(潍坊职业学院,山东潍坊 261031)

潍坊市旅游产品规划初探

徐艳秋

(潍坊职业学院,山东潍坊 261031)

旅游产品是旅游规划的核心问题,因此旅游产品问题应该放到和市场问题同等重要的战略地位来考虑.依据昂谱理论考察潍坊市旅游产品的阶段性特征,总结潍坊市旅游产品的种类和市场化特性,通过旅游目的地生命周期分析模式对潍坊市旅游产品发展状态进行深度解读,是规划潍坊旅游产品开发的未来之路的有效途径.

潍坊旅游;旅游产品;昂谱理论;DLC理论＊

中国旅游业正迎来快速发展的黄金时期.国家旅游局预测数据显示,到2010年,中国旅游业入境旅客人数将达2亿人次,外汇收入在580亿美元左右;国内旅游人数达19亿人次,旅游收入达8900亿元.世界旅游组织预测,至2020年,中国将成为全世界最大的旅游目的地、世界第四大旅游客源地.2007年潍坊市开发了八类具有本地特色的“逍遥游”旅游产品,2008年潍坊市全市接待境内外游客共1882.5万人次,旅游总收入148. 5亿元.潍坊市旅游产业的蓬勃发展来源于旅游产品的正确市场定位.

1 潍坊市旅游产品的阶段性特征

旅游产品是旅游规划的核心问题,因此旅游产品问题应该放到和市场问题同等重要的战略地位来考虑.我国旅游产品的开发,尤其是区域旅游规划大多都经历了一个从旅游资源到市场化旅游产品的认识过程.潍坊市旅游产品同我国旅游产业的发展一样,经历了由初步的旅游资源简单产品化到现在科学旅游产品构造的过程.在研究领域,对于旅游产品的科学分析也经历了一个质的提升过程.旅游产品开发研究经历了从80年代着重于资源-产品共生关系的研究到90年代开始资源-产品提升模式转化.1999年,北京大学吴必虎教授提出了RM P昂谱理论(Resource,Market and Product),再次更新了旅游产品开发研究的范式,主张以旅游产品为中心,进行R性分析(resource analysis)和M性分析(market analysis),以此为基础进行P性分析(product analysis),并最终提出旅游产品为中心的规划框架.[1]

潍坊市的旅游产品开发,初期主要是注重向市场推出民俗旅游的系列产品,这些民俗产品主要取材于当地丰富的民俗资源,而产品和资源之间是典型的共生性关系.上世纪80年代以来,潍坊市在充分控掘、整理本地民俗旅游资源的基础上,开辟了千里民俗旅游线,开创了我国民俗旅游的先例,每年都吸引着数以千计的中外游客,潍坊因此也成为全国最有影响的民俗旅游区之一.在产品开发初期,由于历史原因,无法确定市场在旅游规划中的作用,这一时期旅游市场对于旅游产品的作用主要是自发产生的.

20世纪90年代以来,潍坊市根据旅游市场的反应结果,在旅游产品开发规划时,开始注重对旅游资源的调整,在现有资源的基础上,提升旅游产品的品位和多样性.在这一时期,全市共开发和完善旅游景点50余处,基本形成了以民俗旅游为主,观光旅游、海上旅游协调发展的格局;主要新建和完善了风筝博物馆、十笏园等景点,建成富华游乐园、金宝乐园等不同档次、不同特色的旅游娱乐设施.

2004年9月份,《潍坊市旅游产业发展总体规划》通过专家组评审.该规划把潍坊旅游业发展的重点确立为开发生态文化型的自然、文化和乡村民俗旅游产品,打造以深度文化体验和乡村度假为主要功能、兼具文化观光和休闲娱乐功能的旅游目的地.该规划的出台标志着潍坊旅游在市场指导下重新整合资源产品关系的开始.但在开发初期,由于过去在产品开发方面固守传统旅游思路的影响,对于一些项目开发还只是形式.2006年,潍坊1720亿元的GD P总量中,旅游收入只有区区62亿元,所占比重远低于10%的支柱产业要求;在一年两度的“黄金周”盘点中,潍坊接待游客人数、旅游收入连续多年在全省第10名左右徘徊.

潍坊市旅游产品的市场检验同潍坊市旅游资源的品质出现背离现象.潍坊拥有高度超过千米的沂山,拥有国内最早的国际展会——潍坊国际风筝会,拥有上世纪80年代就为外国游客熟知喜爱的杨家埠,旅游却未能奋发有为,甚至在省内有“边缘化”之虞.旅游市场反馈的信息给潍坊旅游产品开发敲响了警钟.2007年潍坊市旅游主管部门提出了“三年突破、十年一流”的旅游产业发展目标,邀请国内外知名旅游专家对全市旅游产业进行调研,对旅游资源进行整合,主打“逍遥游”品牌,努力把潍坊打造成为全省仍至全国知名的休闲度假旅游目的地.当年潍坊旅游就有了飞跃式发展,旅游总收入由2006年的62.9亿元上涨为95.9亿元同比增长54.9%,为实现潍坊旅游在山东中部的崛起开了好头.就在这一年,潍坊旅游以“逍遥游”品牌为发展之魂,取得了突破性成就:全年接待国内外游客1421万人次,同比增长36.3%;实现旅游总收入98.6亿元,同比增长56.7%,增幅居全省首位.

2 潍坊市旅游产品概览

2008年,潍坊市旅游业进一步发展,全市接待境内外游客共1882.5万人次,比上年增长32.5%;旅游总收入148.5亿元,增长36.2%.接待国内游客1869.3万人次,增长32.2%;国内旅游收人143.6亿元,同比增长35.1%.潍坊旅游产品在市场方面做出的优秀表现根本在于2007主管部门对于旅游产品进行了全面整合.

潍坊市以“逍遥游”为特色打造相关旅游产品,重新整合了原有的旅游资源.所谓逍遥游产品,是指通过各种旅游吸引物和旅游环境,能够使游客极大地愉悦身心、充分放松心情、推动心理和谐、实现自我回归的各种旅游产品的集合,以自助游和自主游为主要形式,适应当前消费者对休闲旅游的需求.在潍坊的八大逍遥游产品中,既有传统的观光旅游,又有新式的休闲旅游(具体情况见表1).

3 DLC理论视角下潍坊旅游产品发展的状态

潍坊旅游产品种类丰富,传统的民俗旅游、新颖的休闲旅游是潍坊旅游的两大品牌,运用DLC理论可以更好的考察潍坊旅游产品的发展状态.DLC理论是旅游旅游地生命周期(D estination L ife Cyc le)的英文首字母缩写.DLC概念来源于产品生命周期PLC (Produc t L ife Cyc le).PLC在内涵上是指旅游产品从进入市场开始到被市场淘汰所经历的整个过程,其典型形态一般由投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段构成.[2]

由于旅游收入受旅游产品门票价格影响较大,尤其对景区收入而言,门票收入一般占景区总收入的70～80%.因此我们采用游客人数作为指标,来考察潍坊旅游产品整体的DLC理论模式分析.

表1:潍坊市八大逍遥游产品

图1、图2表明:从整体上来看,潍坊市作为旅游目的地自2003年以来国内游客和国际游客人数均呈现上升趋势.根据DLC理论,潍坊市目前正处在产品的成长期末,即将进入成熟期,属于旅游目的地中的“热点”地区,是旅游业的黄金时期.处于这种状态的目的地虽然具有较强的吸引力和盈利能力,但是也面临着日益激烈的竞争威胁和旅游产品老化的危险.潍坊市旅游的DLC模式表明在2007年潍坊旅游产品收益增长最快.早在2003年,潍坊市就获得国家“中国优秀旅游城市”的称号,当年全市共接待境外游客2.15万人次,创汇收入660万美元;接待国内游客670万人次,旅游收入34亿元,这在当年的全国旅游市场也是不错的成绩.可是在2007年潍坊推出逍遥游旅游产品系列后,旅游收入实现年增长56.7%.从DLC曲线看,潍坊旅游产品富有特色,景区吸引力强,成熟期时间延长,从历史角度分析,若干景区仍会结合游客需求,创造了反复循环型的DLC调整模式.

一种产品在市场上的发展变化是受多种因素影响与制约的结果,有时甚至会出现各种非正常的变化现象.这种产品生命周期的变异使旅游产品生命周期是一种效益周期,而不是需求周期.旅游产品是一种综合性产品,其生命周期更易受到主客观条件以及宏观、微观等各种因素的影响,而出现各种变异情况.通过建构潍坊市旅游产品的DLC模型,可以看出原有的民俗旅游产品处于生命周期的成熟期,休闲旅游产品则处于探索和起步阶段,从经济效益上看,后者越来越彰显强劲势头.

4 潍坊旅游产品的未来之路

台湾经济学家江荣吉教授认为20世纪是劳动时代,21世纪是休闲时代.Pine和Gil-m o re提出了体验经济(The Experience Economy)的概念以来,体验的思想开始贯穿服务领域的各个方面.[3]休闲与旅游结合是旅游业适应休闲时代需求,实现休闲产业资源配置的最佳形式.

从旅游产品主题来看,潍坊旅游的主题定位在休闲经济视野下发展多层级多类型复合结构的逍遥游产品,调整了传统旅游产品的结构,实现了包容大众游和个性游,集中时间游和分散游,观光游和休闲度假游的结合.八大类旅游产品不仅顺应人们对休闲生活方式的追求,还能够促使人们不断进行自我开发,提高自身素质与能力,提升生命质量.“放飞梦想,逍遥潍坊”这一极富浪漫色彩的形象宣传口号,将潍坊旅游资源化零为整,抓住了面向新世纪的休闲旅游主题.

从产品的布局和结构来看,潍坊旅游必须从山东旅游区域布局着眼,整合潍坊本地旅游资源.潍坊的逍遥游是与山东全省的“黄金海岸,山水圣人”区域旅游规划相辅相成的,它紧紧抓住济南、青岛两大城市群,着力开拓北京、上海两大都市圈,积极拓展国内市场.潍坊的逍遥游以民俗旅游和生态农业旅游为卖点,着力提升国际旅游市场份额;以休闲旅游和历史文化旅游为特色,以乡村休闲观光为目标大力培育近地市场,与周边地区共同构筑逍遥休闲游产品群.

潍坊旅游产品的设计理念创新和结构优化程度都在本地区独树一帜.旅游产品休闲经济视野下的旅游产品要以满足人们休闲需求为导向,创新传统旅游资源观.潍坊及时把本地的民风民俗、生态环境以休闲为目的,设计了面向整个区域的休闲度假计划.旅游产品结构是指旅游经营者所提供的各类旅游产品的构成状况和相互关系,品牌的核心是过硬的产品质量和服务.2007年来,潍坊充分发挥风筝文化、民俗文化、名人文化、地质文化、自然景观、生态农业、现代都市、滨海水生态等资源优势,突出逍遥游主题,大力实施精品规划、精品开发、精品建设工程,把“10+1”重点旅游大项目建设作为拉动资源开发、提升景区档次、增强市场竞争力的切入点,积极开发高端逍遥游系列产品,全面打造“放飞梦想,逍遥潍坊”旅游整体形象品牌.潍坊优化旅游要素组合,完善了对逍遥游产品群的食、住、行、购、娱、学等各要素配置,健全并突出潍坊的休闲地的主题特色.

从产品层次来看,潍坊逍遥游以民俗旅游和生态农业旅游为卖点,着力提升国际旅游市场份额;以休闲旅游和历史文化旅游为特色,积极拓展国内市场;以乡村休闲观光为目标大力培育近地市场,与周边地区共同构筑逍遥休闲游产品群.产品层次有着显著的享受性质和体验特征,留有吸引消费者在休闲中进行精加工和深加工的余地,保证了产品的高附加值.逍遥游把休闲活动中时间要素与消费要素的不同组合、休闲消费过程与消费主题的结合、休闲时间和空间的耦合,形成时间密集型、消费品密集型、中间个性休闲型、最终主题休闲型、均衡季节型、反季节型、主题错位型等全新的旅游产品类型.2007年潍坊市共接待海内外游客1421万人次,同比增长36.3%,实现旅游总收入98.6亿元,同比增长56.7%.由此可知,潍坊旅游的逍遥游产品种类和布局是相对合理的,从单一市场反馈来看潍坊旅游产品在近期仍将获得成功.

[1]吴必虎.区域旅游开发的RM P分析:以河南省洛阳市为例[J].地理研究,2001,20(1):103-110.

[2]林南枝.旅游市场学[M].天津:南开大学出版社.2000.

[3]B.JOSEPH PINEII and JAM ESH.GILMORE.Welcome to the experience economy[J].Harvard Business Review, 1998,76(4):97-105.

F590

A

1004-7077(2010)02-0129-05

2010-03-18

2009年度山东省社科联重点科研课题“山东地域资源与文化产业发展研究”(09-ZZ-WH-07).

徐艳秋(1979-),女,山东潍坊人,潍坊职业学院讲师,上海外国语大学博士,研究方向为文化和旅游管理.

[责任编辑:陈庆朋]