夏 莉,潘 丰,蒋永康

(1.上海交通大学国际与公共事务学院,上海 200240;2.镇江高等专科学校管理系,江苏镇江 212003)

商标代理业信用机制建立的博弈分析

夏 莉1,潘 丰2,蒋永康2

(1.上海交通大学国际与公共事务学院,上海 200240;2.镇江高等专科学校管理系,江苏镇江 212003)

商标代理行业中不诚信的现象非常普遍,尽快建立起诚信机制对于行业健康发展至关重要。可以通过动态博弈的方法分析商标代理行业信用机理,分析内生信任和外生信任机制中委托人和代理人的博弈过程。通过内生信用和外生信用两种途径建立起完善的商标代理业信用机制。

商标代理;博弈分析;内生信用;外生信用

我国商标代理业务在 2003年 4月 30日取消了包括商标代理人和代理组织在内的行政审批项目,全面开放了商标代理市场。商标代理业进入了快速的通道,到 2007年全国的商标代理机构就从当初的 147家迅速增加到 3 000多家[1]。我国的商标申请数量和注册数量已经连续 5年居世界首位,2006年分别达到76.63万件和 27.56万件[2],通过商标代理机构代理的商标申请件已占到每年商标总申请量的 3/4。然而商标代理业在快速发展的同时也出现了行业信用危机。如:不与客户签订代理协议,损害客户利益;客户付费后,擅自变更申请人;在未经商标持有人同意的情况下,通过欺骗或伪造签字等手段擅自转让商标所有权;客户在商标注册时,不告知风险;更有甚者在收取客户的代理费后,不向商标局报送等等。这些不诚信的行为在整个行业中产生了恶劣的影响,影响了行业的健康发展。因此,建立商标代理行业信用机制,约束参与各方的行为,避免代理机构的机会主义行为非常重要。行业的信用机制不是自觉形成的,而是各方经过长期、反复博弈逐渐形成的。因此本文将从演化博弈的角度来探究商标代理行业信用机制的建立。

1 信用与博弈概述

我们这里的使用的信用概念是广义的信用,指某一经济主体 (个人或组织)在与其它经济主体的经济活动中对自己所做承诺的兑现,即契约的履行[3]。各个经济主体在经济活动的参与中都希望获得利益的最大化,因此当信息不完全时,具有信息优势的一方就有可能产生机会主义,即利用对方对信息的劣势,产生欺诈的行为。当欺诈行为得不到有效的惩罚,就会促发不诚信行为的产生和蔓延。最后各方的最优策略是违约和不合作,信任逐渐的丧失将导致行业的崩溃。这就是著名的“囚徒困境”。只有经济活动中的局中人预期自己采用守约的行为时,相信对方也会采取守约的行为,信用才会产生,博弈的双方都采取了守约的策略后,才能摆脱“囚徒困境”。但是这种信用关系是不稳定的,一旦一方首先采取了不守约的策略,另一方可能会立即展开报复或不合作行动,信任关系就会瓦解。随着各方不断的重复博弈,产生新的平衡和新的信用。如果把信用看作是一种博弈的均衡状态,那么,从演化的角度看,信用就会随着经济的演化从一种均衡状态不断地向另一种均衡状态演化[4]。因此,博弈是信用产生的动力,信用是博弈的结果。下面将从博弈论的角度来分析商标代理业信用是怎样产生、如何维持、如何建立信用机制的。

2 商标代理机构博弈分析

目前在商标代理中不诚信的行为主要出现在商标委托人和商标代理人之间。在法律上双方是平等的,但是在实际操作中,由于商标代理对专业性知识的要求很高,就会出现信息的不对称情况,即委托人处于相对的信息劣势,而代理人处于相对的信息优势。当信息不对称时,机会主义就会出现,就可能出现一方违约的现象。是否违约要看博弈的收益和结果。从信用产生的条件来看,可以分为内生信用和外生信用。内生信用是交易双方不需要外在的力量监督,契约自动履行。而外生信用是契约需要依靠外生的第三方力量的监督和介入才能得以履行。从信用产生的过程来看,内生信用首先产生,当一方违约时,博弈均衡打破,信用瓦解,第三方介入,产生新的均衡,新的信用机制得以建立,即外生信用产生。

2.1 内生信任的博弈分析

我们首先看内生信用的博弈。如图 1表示的是守约是双方最优选择的完全信息静态博弈,在这个博弈中,完全信息条件使得委托人和代理人都清楚对方的行动以及各种策略的结果,因此不管对手选择什么策略,选择守约始终是上策,彼此的信用关系就建立起来了。

图2表示由图 1转化而来的完全信息动态博弈。在这个图中用 A与 B表示委托人和代理人,至于谁是 A,谁是B这里不确定,关键看谁先行动。K表示守约,N表示违约。在这个博弈中,A先行动,B后行动。不管 B选择是否守约,A选择守约的收益最大,为 8,所以 A的最佳策略为守约。由于这个博弈是对称博弈,B先行动的结果也是一样,选择守约。这样双方最优策略是守约,内生信用关系形成。

图1 守约为最优选择的静态博弈

2.2 外生信任博弈分析

上述信用关系的形成是因为守约使得双方收益最大,如果违约的收益大于守约的收益,同时会给守约方带来损失,这个博弈就改变了。假如 B选择违约的收益是 12,同时给 A带来 4的损失,这个博弈就演化为“囚徒困境”,即双方都选择违约。如何改变这种情况呢?

如果让A具有对B的惩罚能力并能追偿带来的损失,并惩罚B,博弈的结果就改变了。假设A的收益由不追偿时的损失 14变为收益 10,而 B由原先的收益由 14变为损失 4。在博弈中如果B能预见到A具有惩罚的能力和追偿能力,选择守约将是 B最优策略,这样形成了双方都采取守约的策略的纳什均衡。然而,现实中A的惩罚能力和追偿能力一般不会自动获得,需要借助外界的力量,即在第三方的介入和干预下,帮助 A对 B惩罚和追偿,博弈的结果是博弈双方采取了守约的策略,这样就形成了外生信用。

图2 守约为最优选择的动态博弈

图3 第三方介入的动态博弈

3 商标代理业信任机制的建立

3.1 内生信任机制的建立

根据内生信任产生的机制,商标委托人和代理人需要双方建立起彼此信任和互惠的关系。增进双方的了解和信任非常重要,特别是委托人对代理人的了解,包括对其资质、信用状况、以往业绩、人员素质等信息的了解。委托人可以通过行业协会、其他客户的评价、熟人介绍、对代理人相关资料的收集和核实,减少信息的不对称,并建立起类似熟人的信任关系,减少机会主义行为。同时,在签订协议时,双方要本着互利互惠的原则,不能漫天要价,也不能拼命压价。只有双方的利益都能得到保证,也就是守约时双方的收益都是最大,守约才是最优选择,内生性的信任机制才能形成。当然,从上面的动态博弈来看,内生信任机制不总是可靠的,更多的时候要依靠外生的信任机制的约束。

3.2 外生信任机制的建立

从对外生信任机制的博弈分析中可以看到,外生信任机制主要是要依靠第三方的介入,形成一方对违约一方的追偿能力。因此,第三方的作用对于外生信任机制的形成至关重要。按照商标代理中有制约能力的第三方的类别可以采取以下措施。

3.2.1 通过法律途径

法律由国家立法机构制定,由国家机器保证法律的执行,具有强制性,是最有力的第三方。一方面,商标代理合同签订时,双方一定要尽可能详细明确双方的责任和义务。特别是委托人要详细注明商标代理的各项要求,明确代理人的各项违约责任。出现纠纷时可以拿起法律的武器来保护自己的权益,并要强化法律的执行力,要让违约一方得不到好处,并要付出代价,阻止违约获利的情况。另一方面,要加强商标代理立法工作。原先的《商标代理管理办法》在相关行政审批取消后不再起作用,而相应的替代办法迟迟未能出台,出现监管空白。应尽快出台具有法律效力的商标代理相关法律。

3.2.2 发挥行业协会作用

商标代理行业协会应该承担起行业监管和行业自律的作用。行业协会可以在以下方面发挥作用。首先,行业协会要为行业内的企业搭建一个学习和交流的平台。大力宣传和学习诚信对于商标代理这样知识密集型服务行业的重要性,同时也不断提高行业内代理机构的业务能力。其次,行业协会必须制定行业公约。对于不讲诚信、欺骗顾客的单位给予曝光、罚款甚至开除资格等惩罚。建立消费者投诉服务中心,为消费者挽回损失。最后,要加强行业从业人员的资格培训和认定。对于职业道德和专业技能方面要给予严格认定,对行业从业人员的素质把关。

3.2.3 加强政府监管

工商行政部门是商标代理行业的政府主管单位,对行业的监管是其职责。首先,应加强对商标代理机构的备案记录工作。对从业的机构情况严格审核,确保代理机构信息的真实性和准确性,防止不合格的机构浑水摸鱼。其次,加大对不诚信甚至违法行为的查处力度。建立投诉中心,对消费者的投诉做出快速反应,对代理机构的违法行为应该发现一起查处一起,绝不姑息。最后,要建立商标代理机构和人员执业信用记录,建立商标代理信用警示制度。进行信息公开,将商标代理机构的注册资金、代理人的数量、商标申请的成功率、信用及资质等级、代理人的资格等级、代理人的奖惩记录等信息通过行政管理部门官方网站、行业协会等渠道公布。

[1]李静.浅议商标代理行业现状与对策.工商行政管理[J],2008(8):51.

[2]商标宝典.中国商标注册数量变化的几个阶段[EB/OL](2009-02-23)[2010-05-28].http://club.china.alibaba.com/forum/thread/view/471_26251347_1.html.

[3]程民选.信用的经济学内涵及其相关概念辨析[J].广州大学学报:社会科学版,2006,(11):65-66.

[4]龙游宇.信用的博弈演化研究[D].西南财经大学马克思主义学院,2007.

〔责任编辑:胡 菲〕

Abstract:Dishonest phenomena are very common in trademark agency industry.It is very important to establish a creditmechanism for the healthy development of the industry.The thesis analyzes the game process between principal and agent in endogenous credit and exogenous creditmechanis m using dynamic game analysis.Itpoints out that there are two ways including the endogenous credit and exogenous credit to set up a perfect creditmechanism for the trademark agency industry.

Key words:trademark agency;game analysis;endogenous credit;exogenous credit

Game analysis of establishment of a creditmechan is m in trademark agency industry

X IA Li1,PAN Feng2,J IANG Yong-kang2
(1.School of International and Public Aftairs,Shanghai Jiao TongUniversity,Shanghai 200240,China;2.BusinessAdministration Department,Zhenjiang College,Zhenjiang 212003,China)

D923.4

A

1008-8148(2010)04-0049-03

2010-09-29

夏 莉 (1981—),女,江苏镇江人,硕士生,主要从事公共管理研究;潘 丰 (1957—),男,江苏镇江人,教授,主要从事管理理论与方法研究。