张国梅

(1.吉林大学 艺术学院，吉林 长春 130012;2.长春大学 美术学院，吉林 长春 130022)

互动性招贴设计研究

张国梅

(1.吉林大学 艺术学院，吉林 长春 130012;2.长春大学 美术学院，吉林 长春 130022)

互动性招贴设计越来越受到业界及消费大众的关注。凭借其体验式互动的独特优势而受到欢迎。笔者从广告媒体市场的现状出发，分析了新型体验式互动性招贴设计的社会需求、形式及特征，将其与传统媒体的比较中讨论互动招贴设计的市场地位和市场价值。

互动性;招贴设计

1 招贴广告现状分析

招贴兼有绘画和设计的特点，并有多种表现形式。广告行业目前是个很热门的行业，而招贴广告是最贴近社会生活的广告之一，是由招贴的特征以及其功能所决定的。大尺寸的画面、强烈的视觉冲击、卓越的创意以及其丰富的图形语言和文字语言的结合，使其在各种广告的竞争中占据一席之地。而且招贴并不仅仅是广告，它更是一门综合艺术。

1.1 人们对媒体接触习惯的改变

现代人在繁忙的工作和生活中，不再依赖传统媒体作为唯一的信息来源和唯一的休闲娱乐方式。他们需要多元化的、新颖的接触和感受，也不愿意限制在固有的圈子当中。生活习惯的改变，带来了媒体接触习惯的改变，据统计：60.14%的人不看电视广告，脱离其覆盖范围;22.48%的人在电视广告时间过长的情况下会选择转台。广告的趣味性与吸引性变得尤为重要。因此，由被动的接受到主动的出击是广告设计师必须考虑的重要因素之一。

1.2 体验式互动广告招贴的出现

现代社会的人们工作紧张、关系冷漠。那种街头满目散布的广告让路人不再买帐。传递者应提供可以交流和互动，针对性一对一的，小范围的成熟消费群的宣传广告，对于受众而言，若非有用实在的资讯是不愿接受的。那么有趣的、娱乐的、可以放开参与、并能拥有切身体验的广告形式将会受到欢迎。

面对传统媒体影响力的下降，广告也呼唤创新表现形式，以便获得更有效的宣传效果。所以，塑造互动式资讯传播的良好发展环境尤为重要。传统的传播方式无论是纸张媒介(报纸、书籍、期刊)，还是电子媒介(广播、电视)，都是属于单向的传播。资讯消费者虽能自主选择信息来源，但本质上仍是被动的，互动程度相当有限。新媒体，非但大幅度提高了资讯流通的速度、阔宽了其流通的范围，且在资讯流通互动性方面也有显著的改善。

1.3 现代招贴广告的影响力分析

整个受众人群对传统媒体的依赖仍在继续。但随着受众群体日益细化地分割开来，传统招贴广告对于特定受众的控制力正在降低，人们习惯甚至厌倦了传统媒体强制填塞式的传播攻势之后，直接产生免疫甚至抵触，传播的方式若不求新求变，则会降低它的影响力度，各种信息将被受众反射性地过滤掉，造成的只有浪费。

对于乐于接受新事物、新资讯的那部分受众，除了不断更新创意思路，也应追求一些形式上的突破。作为现代人的受众，独立而有头脑，自主性很强，他们会主动接近有用的、有趣的信息，过滤无关多余内容。所以，被他们自动回避部分广告信息，用强势媒体去硬性填塞，是行不通的。对于如今铺天盖地的广告信息，则更易感到厌烦。在信息满天飞的今天，让受众成为一个冷漠的旁观者，广告自然没有做到预期的宣传效果，结果是得不偿失。如图1。

图1

公益广告(帮助没水的人)这则广告将装水的杯子与画面巧妙地结合起来，当人们购物交款时把找来的零钱放进杯子里，当你把钱放入杯子的同时，也就提升了水位，让捐助人亲自感受到自己帮助了那些没水喝的人。即广告的观众也参与进了广告当中，广告与观众之间形成一种亲密的互动性。

2 体验式互动广告媒体的形式

2.1 互动性

传统媒体是单向的，信息是从媒体向受众单向流动，而互动媒体的信息流动是双向的。用户不仅是单向的接收，还可以回复、参与和反馈，达到相互沟通的动态效果，这样的广告行为可以随时随地发生。如：狗粮广告(图2)

图2

这则广告将涂抹有狗狗喜欢气味的招贴贴在地上，当遛狗的主人走在大街上，自己的宠物闻到气味跑上去舔的时候，主人见到这种情况，还能不去买此品牌的狗粮吗?

2.2 体验性

体验是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果。体验营销的理念已经被大多数的人们接受和追捧，不论是广告主还是受众，都认可它的价值和利益。在如今的广告和营销行为中，越来越关注受众的感受及个性需要，寻求深层沟通的可能。这也正是互动招贴广告积极与受众沟通而做的努力。从某种意义上说，互动的结果带给受众实在的真实体验，而广告主也是为了要给予受众人性化的体验而积极与受众沟通互动的，它们是相通的。如图3。

将PSP游戏机的游戏用特殊材料做成大的招贴，投放在公交车站亭内，当人们在候车亭无聊的候车时，可以亲自体验一下PSP带来的乐趣。

2.3 沟通性

图3

沟通涉及的范围不会很大，多数是人性化的，一对一的，传者投入了真心，受者也会给予重视。随着传播过程的进行，传者传递的信息不是以加法的形式累加的，由于与受者的实时沟通，其效应可以是乘法形式，甚至是乘方形式的。体验式广告媒体的互动传播，使传播的内容更为平实通俗，针对性更强，传者与受者之间的关系也越发平等。

2.4 个人性

与大众传媒不同，互动媒体给受众提供了参与的机会，广告传播也不再是单向的传递。受众不是面对载体无所作为，相反，受众的主动作为甚至将主导广告进行与否或怎样进行。广告的长短、频率等，主动权都可能交给受众。广告内容将加上受众个人的色彩，受众的个性将进入广告当中。如图4。

图4

这则广告巧妙的利用了下水井冒出的热气，将冒着暖融融热度的咖啡杯的招贴贴在地上，当人们在冬日的街道上经过看见时，不禁心生暖意。留下难忘的记忆，还能不去喝一杯么…

3 互动性招贴广告的市场价值

互动性的体验式招贴为发布者和接受者提供了无限的互动空间，新媒体应充分利用自身的互动性和丰富的资源，达到更好的传播效果。

互动招贴是对传统媒体影响不到的范围进行补充，所以新旧的整合，将使效用最大化。新媒体与传统媒体整合的结果，既推动了技术的进一步发展，又实现了媒体资源的进一步整合，传播的效果和能量进一步凸现。新媒体互动传播平台，使个性化的小众传播和公众化的大众传播相得益彰。大众媒体只能实现“点——面”、“面——面”传播，而新媒体可以根据受众的层次特性，以人为本，实现“点——点”、“面——点”的传播。互动性招贴设计进行平行的横向传播，越接近消费者，价值就越高。在受众细分、越来越注重个体感受的今天，一部分受众已经远离了传统媒体的影响范围，互动性招贴设计就是抓住了这部分人的心理，然后再逐渐扩大影响力。

4 结语

体验式互动性招贴设计的参与性使广告价值无法估计。在了解到近百年传播媒体的剧变之后，我们对媒体的角色期望是：好好扮演人类思考、人类精神感情的细致的媒介物，真正成为人性化沟通与交流的纽带，在与已有经验整合的过程中，为人们带来更多的生活乐趣和更大的价值。

［1］ 王受之.世界平面设计史［M］.北京：中国青年出版社，2005.

［2］ 赵莉，钱维多，崔敬.互动传播的思维［M］.北京：中国轻工业出版社，2007.

［3］ 朱国勤.现代招贴艺术史［M］.上海：上海书店出版社，2000.

［4］ 腾学祥.招贴广告［M］.济南：山东美术出版社，2004.

［5］ 李砚祖.视觉传达设计的历史与美学［M］.北京：中国人民大学出版社，2000.

责任编辑：李凤英

A study on interactive poster design

ZHANG Guo-mei
(1.Art College，Jilin University，Changchun 130012，China;2.College of Fine Arts，Changchun University，Changchun 130022，China)

Interactive poster design is getting more and more attention by the industry and consumers.It is popualar for its unique advantages of interactive experience.The author，starting from the status of advertising media market，analyzes the social needs，forms and features of poster designs，and discusses the market position and market value through comparing with the traditional media.

interaction;poster design

J524.3

A

1009-3907(2010)11-0112-03

2010-07-15

吉林省社会科学基金项目(2009B118)

张国梅(1972-)，女，吉林长春人，讲师，硕士研究生，主要从事视觉设计教学与研究。