罗 娟

【摘要】模因论是一种基于新达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论。模因是文化信息的基本单位,它靠模仿而生存,传播。它可分为强势模因和弱势模因。本文从模因论的角度出发,结合“移情”的概念,尝试对广告语中的强势模因现象加以分析。

【关键词】模因论;广告语;移情;强势模因

一. 引言

广告语的目的就是通过信息的传播去影响人的心理,影响人的心理的最高形式是改变受众的态度,也就是说服了受众。在如今市场商品很丰富的时代,一个广告人要想广告获得成功,一个企业要想提升自己在消费者心目中的形象和加强自己在社会中的影响力从而脱颖而出,广告语言的力量是不可低估的。本文拟用语言模因论与“移情”的概念对广告语的打造进行分析并提出打造广告语言强势模因的策略。

二. 语言模因论

模因论是基于新达尔文进化论的观点揭示文化进化规律的一种新理论。根据道金斯(Dawkins 1976, 1989, 2006a)的观点,那些不断得到复制和传播的语言,文化习俗,观念或社会行为等都属于模因。模因可以看作是复制因子(Replicator),也可以看作是文化进化单位。模因却是通过模仿而传播,是文化的基本单位。

三. 语言模因论中的模仿与广告语言中的移情

在语言模因论中,布莱克摩尔强调模仿对于人类生存的极端重要性,指出模仿是我们人类自然而然拥有的一种能力,我们每个人一生都在相互模仿,人的一生就是模仿的一生。模仿是一种很复杂的行为,它涉及从一个角度到另一个角度的复制转换,这个转换起着非常重要的作用。

广告语言的特点主要是精湛简练,创造美好意境,从而给消费者以美好的联想,使广告发挥最佳效果。然而,要想在如此精炼的广告语中传递信息来和受众进行沟通,最基本的一步是要弄清对方。这种体察他人立场,观点,情感的能力就是移情能力。

“移情”(empathy),有人又把它称为同理心。它来源于心理学的一大理论流派角色理论。移情即指一个人通过别人的眼睛看世界,假设别人的观点,体验别人的情感。移情,它是把自己置于另一个人的位置上的能力,能设身处地地感受和理解对方的心情,通常包括:1, 站在对方的角度去考虑问题,体验对方的所见所闻;2,把自己的内心的情感移入对方和对方一起感受。

四. 案例分析

在宝洁公司玉兰油广告中,两个妙龄少女生动活泼,清纯迷人。特写的镜头把他们面部的细腻和光洁恰到好处的呈现出来。广告语:“玉兰油,清纯娇容的秘诀。”广告必须有较强的情趣投射力,去激发消费者的情绪,情感,并迁移到相关的广告对象上来,产生“移情”效应,使前者的动机很快地受到感染,促使其实现购买行为。“移情”通路较之理性直觉通路要短得多,直接得多,因而传递速度也就快得多。

创造积极的,合适的情感体验,会使消费者形成对商品较好的联想和积极的感觉。心理学研究表明,好的情绪状态能使人容易接受容纳新事物。所谓“可口可乐效应”就是指这种情况。这则电视广告利用了“移情”,营造出一种温馨的情绪状态,使消费者感受到自己也整沐浴在玉兰油美化肌肤的快乐中,给人一种美的享受。

五. 结论

通过对这个案例的分析,我们得出结论,在广告语的打造中,要想使广告具有说服力,传染性和很强的生命力,使之成为成功的模因,使受众更好地被同化,给人留下更深刻的印象,从而达到说服消费者购买并宣传的目的,“移情”这个因素所产生的巨大影响是所有广告人不得不考虑到的。 然而,如何才能通过“移情”因素来打造出广告语言中的强势模因呢?

1.己所不欲,勿施于人

人类的需要虽然因人而异,但在实质上是共通的,它们是实实在在的,在内心深处能引起共鸣。因此,广告人要细心了解广告受众和广告主的要求与心态。其次,我想广告人自己也不愿去买那些被夸大其词的广告所宣传的产品。因此不能急功近利,以为夸大产品优点,不顾及长远利益与消费者的利益。再者,巧妇不为无米之炊。

2.勿以己之心度人之心

移情能力较好的广告人应该做到面对与自己知识经验或背景不同的人,不用自己的想法去断定他人的想法。通常,以己度人是人们判断与思考问题时所采用的一种习惯性方式。这种方式有利有弊。在面对的对象是和你有着类似经历的人时,这种方式会有助于准确的感情移入,而且这种推测因为经历的相似会更接近;而当面对于你自己的经验与经历有着很大差异的人时,这种方式则不利于准确的感情移入,此时用自己的想法判断他人的想法则十分不可靠。

3.以他人之心度他人

在广告对象十分明确的情况下,广告人就是这类广告对象的化身,要观察,想象,体验他人之所感所察所想,而不能以自己的想法代替广告对象的想法。正如台湾广告人孙大伟所说:“人爱物以类聚,广告人更是如此。他们爱在一起工作,一起玩乐,彼此欣赏。然后不自觉地会以自己族群的生活方式或是价值观来认定别人也一定是这样过日子;久而久之,他们会和社会大众脱节。”而一个广告人“如果对那里的人,感到陌生或一无所知,如何用广告曲打动,去说服他们呢?”

参考文献

[1] Dawkins,R.The selfish Gene. New York: Oxford University Press, 1976.

[2]Blackmore, S. The Meme Machine.Oxford: Oxford University Press, 1999.

[3] Geoff, Ayling. Rapid Response Advertising. Bussiniss& Prefessional Publishing Pty Limited, 1998.

[4]何自然,何雪琳.模因论与社会语用.现代外语,2003(2).

[5] 何自然.语言中的模因.语言科学,2005(3).

[6]庄美英.模因工程-如何打造强势的广告语言模因.外语学刊,2008(1).

[7]余小梅.广告心理学,北京广播学院出版社,2003.

[8]何自然,语用三论:关联论·顺应论· 模因论,上海出版社,2007

作者简介:罗娟(1986.9-),女,汉族,四川省乐山市人,电子科技大学硕士研究生,研究方向:外国语言学及应用语言学