浅谈期刊的市场定位

2010-08-15河北省唐山市华北煤炭医学院期刊社高秀红

海峡科学 2010年4期

河北省唐山市华北煤炭医学院期刊社高秀红陈迁

期刊是为了满足人们精神文化需要而产生的作品。期刊的市场定位是期刊经营者根据读者的需求在市场上寻找最佳的发展之路，准确的市场定位是确定期刊办刊成功的关键。一本畅销的期刊必须有属于自己的生存空间和发展空间，通过向读者传达定位的消息，使读者注意到刊物的品牌，从而产生需求的欲望，并使其形成鲜明的个性，塑造刊物的出版形象，进而达到社会效益与经济效益的最佳结合。

1 市场定位的目标

1.1 确定目标读者

期刊的读者定位，是指通过市场调查发现和明确期刊的读者对象，任何期刊都必须确定自己的读者范围，明确的读者定位能使期刊拥有较为稳定的读者群体，在市场上有较大的竞争优势，是刊物得以生存的重要条件。

期刊要锁定自己的目标读者群，首先应当根据读者自身的外在条件来确定自己的服务对象。可以根据不同的性别、年龄、文化程度、经济水平、职业、专业、社会地位与社会阶层等因素来划分读者群，然后确定期刊的主要读者范围。期刊可以根据读者不同的自然条件，专门面向某种性别、年龄、民族或区域的读者，比如，青年刊物的主要读者群是青年，妇女刊物的主要读者群是妇女。但是仅仅从大的方面划分是不够的，必须再进行细化，使目标读者的设置更加到位。如时尚类期刊把17岁到35岁之间的女性，划分成各个不同的年龄段，然后针对不同年龄段的特点做出具体的策划，从而满足各年龄段读者的不同需求。18岁到28岁的人群虽然都属于青年范畴，但他们的兴趣爱好、需求、心理等方面截然不同，中学生和大学生、大学生和已进入社会的青年之间的心理需求和兴趣爱好有很大的差异，如果把这些读者混为一谈，笼统地给他们看同一种期刊，显然是很不科学的。还可以根据读者不同的社会经济条件，针对不同的职业群体办不同的期刊，如电子、农业、旅游等方面的期刊；针对不同专业，可有不同的期刊，如医学、文学、法学、民族学、经济学、心理学等方面的期刊；针对不同的文化程度，又可有不同的期刊，如适应少儿、中学生、大学生等不同的文化程度的期刊；还有专业性较强的学术性期刊等等。

随着社会分工越来越细，社会变革中新的社会阶层不断出现，社会群体的划分也变得越来越复杂。这些变化无一不驱使着期刊对读者进行细分。通过对读者的细分，满足不同读者的阅读需要，这既体现了对读者的重视，又体现了期刊的个性特征。

1.2 深入了解读者的精神文化需求

在当今高速发展的经济大潮中，人们不仅有物质的需求，也更加需要精神产品来抚慰疲惫的身心。阅读，是每一个人的需求，人类有情感宣泄的欲望，就可以出版艺术刊物、文学刊物、情感刊物，使人们正确认知善恶美丑。人类也有求知的欲望，就可以出版知识刊物、技术刊物、教育刊物，向广大人民群众传播多方面知识，掌握生存的技能。在快速的生活节奏中，人们会遇到多方面的困惑和烦恼，比如在择业、健康、家庭、恋爱、养老等方面。向他们提供精神食粮，帮助他们走出心灵的沙漠，这样，不仅使刊物有了销路，还使他们树立了正确的人生观和价值观。

1.3 了解期刊市场的竞争状况

市场定位的目的之一是了解谁是竞争对手、对手的情况如何？只有和我们做同一目标市场的期刊才是我们的竞争对手。这时就要分析自己的期刊和竞争对手期刊的优点、缺点、竞争力，以及资金、编辑、作者、管理等情况。这些信息的调查是期刊得以发展的基础。为使提供的内容服务更准确，下一步就要确定期刊如何提供服务的问题，刊物作为公众交流的平台，要体现读者的文化意识、社会效益、经济利益、精神面貌等。期刊对这些方面的体现要定位准确和个性突出，杂志的风格自然别具一格。

2 市场定位的方法

2.1 通过调查确定市场定位

期刊在创刊之前，就必须做大量的准备工作，首先要开展调查市场情况。众所周知，即使是综合性期刊，也不可能满足所有读者的需求情况。所以，期刊工作者要深入市场，进行认真细致的调研工作，了解目前市场现状，全面分析市场，以市场为导向，根据读者需求开辟适合自己刊物发展的市场渠道。成功的关键是迎合读者心理，使传播的信息成为读者的关心点。要想吸引读者的注意，就必须有差异、与众不同。如《长江蔬菜》杂志办刊者经常深入田间并和农民交上了朋友，在蔬菜和种子上进行了市场定位，从读者代购、代销入手，小到6元钱的邮件也要办理，后来发展到蔬菜种子交流会。规模越办越大，从而使该刊的稿件质量、广告、收入均因市场对路而发展起来。读者的需求总在变化之中，所以要根据社会的发展和期刊市场的需求，动态地调查读者需求，办刊人需对本刊的实际读者和目标读者做出准确的估计，从满足读者的精神文化需求出发，以读者为中心，研究分析读者心理，从而形成自己刊物的读者群。

2.2 编辑优势和可利用的有利资源条件

期刊社的办刊资源包括编辑部的硬件设施和人力资源。办刊环境是软件条件。当今社会的竞争就是人才的竞争，期刊社办刊也是如此，期刊社的编辑、记者、设计、广告、发行等方面人员对刊物都是十分重要的人力资源。期刊社的管理制度、工作环境等对刊物的发展也有重要影响。这些资源的优化会给刊物发展提供良好的契机。如，中山大学主办的《家庭医生》杂志，成功发挥了中山大学医学院、医学专家和具有医学专长的编辑及作者的作用。

2.3 应结合自身期刊的风格和特色

期刊从内容到形式所体现出来的是办刊的特色和个性。独特的风格特色是品牌期刊的必备要素，是期刊的生命力之所在，也是其价值的重要体现。风格是一本期刊成熟的标志，它并不是一朝一夕就能形成，更不是一蹴而就的，这需要有一个不断探索和积累的过程。期刊要根据市场的需求和读者的阅读口味，经过一段较长时间的积淀，形成自己独特、鲜明的风格。

对一本期刊形成的感性认识和想象，首先来源于期刊的名称。一个富有个性的刊名，不仅能准确鲜明地反映期刊的定位和特色，同时又形象生动、琅琅上口。期刊的内容是体现期刊风格的重要载体，是期刊的灵魂。人无我有、人有我特、人特我变是设定期刊内容的基本原则。期刊的编辑需要研究读者、研究市场，探索读者的所思所求，要以敏锐的观察力和洞察力发现潜在市场，然后策划栏目、组织内容。如笔者所在编辑部创办的是一本医学类刊物，在内容上以科学性、先进性、可读性和实用性为刊用原则；以贴近医生、聚焦临床、侧重报道临床实践中的热点问题为办刊方针；以帮助医务工作者解决实际问题为宗旨；以内容新颖、发表及时为特色。主要栏目设置了综述与讲座、临床论著、基础论著、预防医学、误诊误治、中医与中西医结合、临床护理、煤矿创伤、卫生事业管理等。杂志报道核心学科包括神经内外科、骨科、妇产科、普外科、麻醉科、影像医学、预防医学等。

2.4 在期刊定位的过程中不断强化文化内涵

文化是期刊内涵与品质的体现，是期刊具有持久魅力与吸引力的根源。期刊没有文化就没有品位，期刊的文化含量越高，越有品位，就越能持久地吸引读者的注意力，也就越容易形成品牌的持续影响力和持久的生命力。但是在追求利润最大化的市场环境下，人们往往过多地关注期刊的商业属性，而对期刊的文化属性缺乏深入的思考，期刊逐渐失去了对内在文化品质的自觉追求。

期刊市场定位除了要考虑读者等外在因素，还应从期刊的文化属性出发，给期刊定位研究赋予更为深刻的内涵。《读者》、《意林》等许多品牌期刊，都具有深厚的文化内涵。例如，《读者》的个性化在于实现“人格化培养”、“人性美升华”，力求做到“选择《读者》就是选择了优秀文化”。多年来，《读者》将人性中的真、善、美作为沟通人心的共同语言，也可以说，带有中国文化特色的真、善、美，奠定了《读者》的文化根基。《读者》因此成为众多普通中国人的心灵读本。

中国期刊根植于灿烂的中华文化。期刊在注重增强文化含量的同时，还必须注重传承中华民族的优秀传统文化。它既要借鉴和吸取世界先进文化的精髓，又要坚持民族立场，弘扬本民族的优秀文化传统，体现高尚、健康的文化品味。中国期刊只有塑造了“民族自我”，才能吸引市场的目光与文化视线，才能真正凸显中华文化资源。