张成华，花传国，郑则文

（九江职业大学 公共课部，江西 九江 332000）

生活形态营销研究综述

张成华，花传国，郑则文

（九江职业大学 公共课部，江西 九江 332000）

生活形态营销是一种非常有创意的营销方法，它颠覆了传统的营销概念，实现了以人为主体的新的营销理念。对生活形态营销提出的背景、研究的意义、理论及其应用研究进行客观的综述和评价，指出当前国内有关生活形态营销研究的不足，并对未来该领域的研究提出了展望。

生活形态；生活形态营销；研究综述

随着我国经济的高度发展，市场日益走向成熟化和自由化，企业间的竞争已由产品品质的竞争转为顾客满意度的竞争，消费者也因此越来越受到重视。生活形态营销理论就是在这样的环境下形成的。生活形态营销是通过对消费者的族群定位、生活观、消费观、传播观四个要素的分析来掌握不同消费者的生活形态，了解消费者的真正需求，这样，不仅迎合消费者的口味，更为重要的是培养消费者的品味，并由此创造流行引导消费。生活形态营销是实现顾客满意、企业盈利的“双赢”目标的新的营销方式。

一、生活形态营销产生的背景

一种新的营销理论框架的形成都是以时代的发展和环境的变化为背景的。生活形态营销是在市场竞争日益激烈、从商品本身出发很难找到其差异性的背景下产生的。随着社会的演变，消费者的物质生活条件不断提高，生活方式和偏好发生根本的转变，这些因素致使消费者的行为发生根本变化。当消费者的低层次生活需求满足之后，他们的情感、偏好、意志等心理因素在购买决策过程中发挥的作用就被大大增强。因此，企业只有了解消费者的生活形态，最大限度地满足消费者内心所追求的并与各自生活形态相适应的满意感和满足感，才能在竞争中位于不败之地。在这样的时代背景下，生活形态营销也因此成为当今最为热门的营销方式。

生活形态营销概念的产生也有其深厚的理论背景。半世纪以来，营销经历了4P(Product、Price、Place、Promotion产品、价格、通路、促销)—4C(Consumer、Cost、Convenience、Communication消费者、成本、方便性、沟通)—IMC(Integrated Marketing Communication)整合营销传播—品牌资产(Brand Equity)—世代营销(Generation Marketing)的发展历程[1]3。随着市场理论的发展，学术界认为仅通过研究消费者的年龄、性别、教育程度和职业等人口统计特征无法了解消费者行为的全貌，更无法满足消费者的需求。从20世纪70年代起，国外开始运用心理人口统计特征，作为更深入地理解市场动态和消费者行为差异的手段，其中较为重要的概念就是“生活形态营销”。迈入21世纪以来，随着消费者被推崇到前所未有的中心位置，营销人与广告人开始探索以生活形态来全面透视消费者的思维。因此，“生活形态营销”这个理念变得更加流行。

二、研究生活形态营销的意义

林资敏（2003）认为，从生活形态方面来思考行销及商品化的利益，才能找到市场区隔的本质，达到盈利的目的，实现企业的长远发展[9]。原因在于通过对消费者生活形态的研究，可以使营销工作者和市场的策划者透过消费者生活形态趋势资料库掌握当前市场的状态和消费者行为的动态，进而预测未来市场营销的走势。有的学者从消费者的角度思考生活形态营销的意义，认为生活形态营销从以往的先看到商机、再制造产品、等着客户上门的传统的营销方式转变为现代的先看可能的消费群在哪里，然后针对他们的需求，包装产品，以制造商机的营销方式，充分满足消费者的需求，从而有利于人们去追求他们想要的生活形态。如涂艳红（2005）认为，对消费者的生活形态营销进行研究，在产品研发、商品营销策略、市场细分、企业品牌形象、广告等领域都产生深远的影响。[2]8

综上所述，生活形态营销改变了以商品为出发点的传统的营销理念，而更加注重生活形态在消费者消费行为中的影响，其研究对企业和消费者具有重要意义。

三、生活形态营销的研究

（一）生活形态的研究

有关生活形态的研究主要集中在生活形态概念、生活形态的衡量方法、消费者生活形态分析方法等方面。

广为接受的生活形态的定义是由Engel，Blackwell and Kollat提出的，他认为生活形态就是消费者生活及使用时间、金钱的形态[4]。Plummer(1974)提出生活形态涉及四个方面，即活动、兴趣、意见、人口统计变量[5]。Kolter(1998)则认为，生活形态就是个人在真实世界中，表现个人的活动、兴趣与意见上的生活模式[6]。

最常用的生活形态的衡量方法是由Engel，Blackwell and Kollat提出的，采用四个维度，即兴趣、活动、意见以及人口统计特征来描述消费者的生活方式，根据对四个维度的测量结果，再把消费者分为若干类型。在生活形态研究的方法领域，最著名的是由Wind and Green提出来的五种方法：第一，衡量消费者消费的产品或劳务；第二，衡量消费者消费的活动(Activity)、兴趣(Intrest)或意见(Opinion)，也就是AIO变量；第三，衡量消费者消费的价值系统；第四，衡量消费者消费的个人特质及自我概念；第五，衡量消费者消费对各种产品的态度[7]。Wind and Green还提出了生活形态的研究流程[8]。

关于消费者生活形态分析方法的研究，一些学者提出运用消费者生活形态分析方法来描述细分市场，总体概括为两方面：一方面，利用消费者的生活形态架构来细分市场，如著名学者林资敏从横断面分析、纵断面分析、焦点族群分析、特定族群分析等角度对消费者生活形态架构进行分析，以此为基础来描述细分市场[1]9。另一方面，利用生活形态分析结果描述细分市场，如学者涂艳红等认为通过定义目标市场，再根据目标市场消费者生活形态有针对性地提出营销策略，从而达到对产品进行准确的定位的目的[2]9。

（二）生活形态营销的理论研究

生活形态的基本概念在营销学上的应用，是由Lazer，William于1963年提出来的。而在国内第一次系统将生活形态营销这一概念应用到企业营销实践中，并为企业营销发展创造竞争优势的学者是华人地区第一家生活形态营销策略咨询公司总研社行销策略顾问集团的总裁林资敏女士。她认为，生活形态营销就是企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解，让一群有着相同的支配时间和金钱的模式的同质消费者，产生一种感同身受、相融合的认知，并获得消费者自发性认同，创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方法。简单地说，就是研究一群人支配时间和金钱的公式[2]7。

目前，国内关于生活形态理论的研究较少，主要是以吴垠为代表，他采用抽样方法，以中国消费者的生活形态研究为中心，并借鉴西方生活形态的研究理论，就消费者的分群、价值观、生活形态及社会分层等市场细分相关理论进行了深入探索，构建了中国独特的系统范式，提出了以中国消费者14大族群、七点文化元素、中国社会心理结构的三层结论（安全、认同、事业）、China-Vals模型以及应用性价值观为主要内容的五项新的理论性观点，比较全面地总结了中国生活形态的基本状况[9]。

总体来说，大部分学者认为生活型态的营销的主要目的是帮助企业或厂商快速地对消费者生活形态资料进行分析，在消费者的需求还未显现出来之前，根据对其生活形态的研究来挖掘内心深处的需求，以提供与某种现存的消费模式相适应的产品或服务。其核心理念是提倡企业经营的是消费者的生活模式。

（三）生活形态营销的应用研究

在中国虽然关于生活形态营销的研究处于起步阶段，但近年来众多学者对生活形态营销的应用研究进行了探讨。一些学者采用实证分析的方法对某一地区的特定人群的生活形态进行分析，把人群进行分类，根据族群的特点提出相对应的营销手段。如台湾林资敏女士对消费者生活形态发展进行长期跟踪，以台湾本土消费者情感认同的消费主义为基础，分析了台湾5世代和16大族群的生活形态的几大构面，并提出了相对应的营销手段[2]。陈静（2008）根据中国妊娠妇女生活形态实况,以消费者行为学的视觉，指出中国妊娠妇女消费群生活形态的研究内容、路径与方法[10]。周文娟（2005）以台湾地区个人洗护用品营销为例，按照美国生活形态理论，将台湾20到49岁的女性划分为婴儿潮世代族群和X世代族群，并针对其特点，提出台湾地区的个人洗护用品生活型态营销策略的重点[11]。

还有一些学者采用案例分析和问卷的方法探讨了生活形态营销的理念和方法在产品研发、广告策略、百货业以及专业频道、市场细分等领域的具体应用，阐述了生活形态对产品研发、广告策略、消费者的决策等方面的影响。如学者魏然以北京、广州、上海三个城市的消费者为研究对象，建构了三种不同的生活形态，并深入地分析了不同生活形态对消费者行为、广告认同度和媒介使用等方面的影响[12]。徐滔（2007）应用Sproles and Kendall(1986)所发展出的消费者类型问卷(CSI)，以上海地区大学生为研究对象，提出品牌认知导向、休闲娱乐导向等10个代表性消费者决策形态导向，并对消费者决策形态导向进行分析，将大学生群体划分为5个族群。采用实证的方法分析了消费者生活形态对消费者的决策形态的影响[13]。

综上所述，学者们对生活形态营销的理论和应用进行研究，对于企业分析和研究消费者的生活形态资料，充分了解消费者的心理，掌握消费趋势，推出符合消费者需求的令其满意的产品提供了方法和依据。同时，关于生活形态的研究方法为其他学者今后进行研究具有指导意义。但学者们关于生活形态营销的研究仍然存在以下不足：一是研究方法主要采用聚类分群研究、相关性研究和比较性研究等实证方法，研究方法不够全面；二是研究的对象主要针对大学生这样的特殊的群体进行研究，而对农民工、妇女等弱势群体的研究还远远不够；三是研究视角单一，偏重于消费者行为学研究视角；四是研究案例的选择，以发达地区人群的生活形态营销为主，却忽视了对欠发达地区的研究。

四、结语

生活形态营销理念已在企业得到广泛地应用，为营销者提供了一个了解消费者的新方法。国外有关生活形态的基本概念、AIO量表和VALSTM分类系统等方面已经达成共识，利用生活形态理论及其实践研究已经解决了一些重大的问题。然而在中国关于系统化生活形态营销理论和应用研究才刚起步，还没有形成与美国的VALSTM模型相接近的完整的社会分层结构范式，大部分学者应用的也是基于西方消费者价值观和生活形态研究发展而来测量工具。在基础研究、样本量的代表性、调查方法、统计意义水平以及分群的正确判别率等方面有待进一步商榷。此外，在一些重大问题上，很多学者都是出于国际公司开拓中国市场的需要而做出的被动性的研究，缺乏主动性。

笔者认为今后在生活形态营销的研究领域，学者们应借鉴国外的理论成果，寻找或设计出适合中国消费者的测量工具，探讨构建符合中国自己消费者的分群范式生活形态分类系统。研究方法应注重定性与定量结合，通过深入研究小型群体，剖析每个案例背后生活形态的概况，以此为基础，进一步研究一般群体的生活形态和特殊群体的生活形态。同时，注重对农民工、妇女等弱势群体的研究，特别是对欠发达地区的弱势群体的研究。在经济全球化的大背景下，把握生活形态研究的前沿，构建中国自己的生活形态理论体系将成为学术界一个重要的课题。

[1]林资敏,陈德文.生活形态营销ALL IN ONE[M].上海：上海财经大学出版社，2003：2-9.

[2]林资敏.X+Y+N世代营销[M].上海：上海财经大学出版社,2003.

[3]涂艳红,张新慧.从消费者行为差异看生活形态营销[J].中外企业家.2005,(6)：23.

[4]Engeland Blaekwell.Consumer Behavior.CBA College Publishing，Chicago.1993.

[5]Plummer，J.T.The Concept and application of life style segmentation.Journal of Marketing.1974(38)：33-37.

[6]Kolter,P.Marketing Management：analysis,planning，implementation,and control,9th ed.London,Prentice-HallInternational.1998.

[7]Wind,Y.and Green,P.E.Some Conceptual Measurement and Analytical Problems in Life Style Research.in Wells,W.D,Life Style and Psychographics Chicago：AMA.1974.

[8]俞明辉.生活形态理论的研究综述[J].财经界,2007(10)：144.

[9]吴垠.关于中国消费者分群范式(China-Vals)的研究[J].南开管理评论,2005(2).

[10]陈静.妊娠妇女生活形态圈概念模型的构建及其营销效应[J].商情(教育经济研究),2008,(2).

[11]周文娟.生活形态营销—以台湾地区个人洗护用品营销为例[J].企业管理,2005(11).

[12]魏然.大陆消费者不同生活形态对消费者行为以及广告的态度影响之研究[J].广告学研究,1997.

[13]徐滔.大学生生活形态对消费者决策形态影响的研究[D].东华大学,2007.

[14]林资敏,陈德文.生活形态写真馆[M].上海：上海财经大学出版社,2003.

[15]姜晶晶.生活形态营销方法在百货业中的应用[J].现代商业,2007(26).[16]邓遂.市场分化作用的经济社会学分析[D].福州大学,2003.

A

1672－1047（2010）06－011 2－03

10.3969/j.issn.1672－1047.2010.06.33

2010-09-14

张成华，女，助教。E-m ail：zhch0927@163.com

［责任审校：何玲霞］