李慧

（赤峰学院 体育学院，内蒙古 赤峰 024000）

试论我国体育产业的品牌发展

李慧

（赤峰学院 体育学院，内蒙古 赤峰 024000）

体育品牌主要界定于(属于)体育产业及其相关产业范畴.体育企业为使自己的品牌最大限度地赢得市场，以增强赢利能力和长远的生存能力，必须进行一系列的布置规划，即所谓的体育战略，包括体育品牌创建、渗透、维护等.实施体育品牌战略能够加强中国体育品牌的国际竞争能力，促进我国对外贸易的发展，振兴体育品牌.

体育产业；体育品牌；体育品牌战略

加入WTO，意味着中国要主动参与经济全球化，也就是说，要将经济全球化的竞争压力引进来.毋庸讳言，各方面的竞争将越来越激烈.体育产业作为一个新兴产业，不可避免地会受到冲击.加快前进步伐真正地融入到世界经济主流中，是摆在中国体育产业面前的艰巨任务.随着国际体育品牌大举挺进中国体育市场，国内竞争愈加白炽化，可谓“群雄逐鹿烽烟起”.尽管国内体育品牌已经“拥挤不堪”，但缺少有分量的品牌，所以，这就迫切地需要我们建立起一个强大有序的体育品牌战略体系，以应对国际体育品牌的挑战，并突破市场界限，打进国际市场，增强与国际巨头较量的实力.

1 体育品牌

1.1 品牌概念

品牌是指用来识别其他产品生产者或经营者在生产、经营、提供服务中采用的名称、术语、符号、标识或设计，或其组合.

1.2 体育品牌的内涵

体育品牌是品牌中的一个细分，它主要界定于体育产业及其相关产业范畴.

1.2.1 体育品牌的功能

1.2.1.1 自我表现功能.大多数之所以人喜欢品牌，尤其是具有较高知名度的品牌，一个重要原因在于它能够表现自我，而这种心理欲望和消费需求往往成为他们最后决定购买的砝码.品牌可以满足人们不同程度的精神需要，因为消费者可以通过使用或穿着一个特定的品牌，来表达其个性抱负和成就.

“飞人”乔丹1985年成为家喻户晓的名人后，他所代表的耐克鞋风靡全球，许多人都以拥有一双耐克专业篮球鞋为荣.

的确，品牌可以提高消费者的自身价值及其归属感，因为它往往是成功的象征.耐克品牌正是抓住了消费者崇尚均星、渴望成为胜利者的心理欲望，突出强调了自我意识的体现，成功地建立起耐克国际品牌，传达了人类不断挑战自我极限的体育精神.

1.2.1.2 情感效用功能.明略市场策划上海有限公司在中华网(上海站)上曾对15～30岁年龄段青少年的名牌运动鞋消费状况进行了一次网上调查，结果显示，青少年购买的主要品牌比例分别为：耐克662%，阿迪达斯55.6%，锐步33.3%，彪马22.2%，耐克和阿迪达斯分别是消费者购买的第一、第二品牌.可以看出，品牌的认购在很大程度上取决于消费者本身，一旦消费者心目中对某一品牌产生了依赖性，那么当他一接触到有关标识和名标时，就如同火山爆发，产生不可抑制的情感.耐克长期借助篮球运动树立品牌形象，篮球已经成为耐克品牌的象征，所以一看到NBA，人们总是不自觉地联想到耐克，这就是情感效用.而情感效用正是品牌的秘密武器，它无形中紧紧抓住消费者的心理需求，强有目中树立起自己的品牌形象，这无疑给产品、服务和企业增加了价值，也促成了消费者的购买决定.耐克善于赋予产品人性化特征，使它更富有与众不同的“思想”，在消费者心中激起共鸣，最终沉淀为良好的认知——品牌.但要做到这一点，必须有策略地建设自己的品牌，培植出自己的忠实顾客，利用情感效用来创造价值.

1.2.1.3 创造价值功能.对于一个企业来说，惟一能够支撑其生存、发展的办法就是积累利润.体育企业也不例外.而品牌的加盟，能促使企业产品极大地增值.当然，品牌与产品必须是相匹配的.

耐克作为国际知名品牌，它的成功，并不仅仅在于它创建了一个强大的品牌，而在于它能够“深入人心”——知道如何在消费者心中留下烙印，依靠阵容强大的忠实顾客，开创了辉煌的商业业绩.

从某种程度而言，品牌往往是企业的“形象代言人”，是无形而又难以模仿或抄袭的战略资产.一旦品牌得到认可，那么品牌的价值就不再单纯地表现在企业的年利润表上，而是对品牌整体权益的增值.

2 体育品牌战略

体育品牌战略，是指体育企业为使自己的品牌最大限度地赢得市场，以增强赢利能力和长远的生存能力而进行的一系列有步骤的布置规划.

2.1 了解市场——品牌创建

市场细分在创建品牌的过程中是十分重要的，也就是说品牌创建的成功，关键取决于市场细分.

比如耐克是篮球鞋的代表，阿迪达斯是足球鞋的代表，很明显二者依赖的是不同功能诉求的目标市场；而安踏从消费者年龄角度来定位，消费主群体是l5—3O岁的青少年，所以它的广告语是：“我选择，我喜欢.”

了解市场，并对其分层，以顾客为核心精心筛选目标市场，这是品牌创建的基本前提.

对于体育品牌来说，其创建方式具有一定的特殊性，这与体育运动本身有关，体育传达的是人类征服自然和超越自我的精神，而将这种精神物化到产品上，是体育品牌成功的关键.

中国体育品牌往往忽略品牌的内涵，不善于在产品、顾客和品牌之间找到“折射点”，只是简单地依靠“明星效应”来达到宣传品牌的目的，而没有意识到体育品牌的核心战略在于准确地传达其市场定位，并且这种定位的建立是基于与细分市场中的目标顾客的相互沟通.沟通能有效地提高人们对品牌的认识，并在人们心目中树立起品牌的形象，进而把他们培植成自己忠实的拥护者，以巩固自己创建品牌的成果，并顺利进入品牌渗透阶段.

2.2 深入市场——品牌渗透

在瞬息万变的市场竞争中，企业要想保持自己的优势并赢得市场份额，就必须在品牌创基础上扩展品牌，即进行品牌渗透.品牌的生命周期与产品的生命周期是相关的，所以产品创新对于保持品牌价值、延长品牌寿命来说是十分重要的.在品牌创建阶段要对一个特定细分市场进行深入了解，而在品牌渗透阶段，重要的则是寻找新的细分市场，避免与同类品牌发生正面冲突，通过不断改进产品质量、性能来满足消费者的不同需求.以体育用品业为例，如耐克，AIRz00MHEAVENB.这款鞋，其鞋底采用ZOOMAIR冲击气垫设计，具有快速反弹和非常好的缓震功能.阿迪达斯，于2002年1月全球同步推出“T—MAC”，它集中了众多高新科技.Tor—sion Systerm扭转系统能够增强稳定性和控制性李宁，采用了李宁arch construction(拱形设计)专利技术，这一技术首创性地将桥梁建筑的“拱形减压”原理运用于制鞋，能够产生良好的避震效果……

此外，体育用品企业也应注重产品在外形、款式上的“个性化”，使产品的设计符合美学原理，以吸引更多的消费者.可以相信，产品的每一次革新势必会带来巨大的销售利润.

对于体育品牌来说，其渗透的意义在于发现缝隙市场、开发独特产品和建立品牌形象与个性，以满足市场需求.

2.3 巩固市场——品牌维护

维护品牌能实现长期、相对稳定的品牌价值.体育品牌维护主要体现在两个方面：

第一，顾客利益.维护品牌的根本目的在于尽可能地满足顾客不同的需要，而顾客的满意程度主要反映在品牌体验方面.

以运动鞋市场为例，它的主要目标对象是青少年，他们在购买运动鞋时，首要考虑因素是质量，要求具有良好的舒适性、透气性、缓冲能力和弹跳性，其次是外形款式，要求设计更为新颖、时尚，个性鲜明.因此，产品设计就要不断满足顾客的这种要求.只有迎合目标顺客的心理需求，与他们建立良好的关系，不断满足他们对产品或服务相关的功能性需要，培养他们的品牌情感，才能巩固市场，保持品牌的较高声誉.

第二，市场和产品.在市场方面，体育用品市场中运动鞋市场起步较早，而且日趋成熟，几乎达到饱和状态，这迫使很多体育企业扩展其原有目标市场，如转入童鞋、运动服、体育背包等方面.这说明企业在品牌维护过程中应分析并预测体育市场和各个细分市场发展趋势，对竞争对手进行，对竞争对手进行评价，以争取市场主动.在产品创新方面，尽量领先于竞争对手，使其难以摹仿，以延长产品生命周期.此外，企业领导还需要有较强的法律意识.

3 小结

体育运动的国际化决定了体育产业要融入全球性的经济浪潮中.中国加入世贸组织，更是全面推进了中国体育产业的全球化发展，但同时也带来了前所未有的压力.所以增强中国体育品牌竞争力已迫在眉睫.构筑品牌战略平台，必须提高品牌的知名度和可信度，以稳定、强大的市场网络为依托，注重品牌的扩展和渗透，以创新为主要动力，不断改进产品，巩固品牌地位.另外体育品牌还应树立鲜明的个性，以迎合消费者的心理需求.

实施体育品牌战略加强了中国体育品牌的国际竞争能力，促进了我国对外贸易的发展.振兴体育品牌，能带动相关产业的发展和整个产业结构的升级，推动国民经济增长.

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1673-260X（2010）09-0080-02