侍晓雅 宋 杨

(1,2.昌吉学院经济管理系 新疆 昌吉 831100)

新疆昌吉州吉木萨尔县旅游地形象的定位分析

侍晓雅1宋 杨2

(1,2.昌吉学院经济管理系 新疆 昌吉 831100)

随着旅游业的蓬勃发展,越来越多的旅游研究者发现,形象是吸引游客最关键的因素之一。只有深入了解旅游地,树立正确有效的形象,才能保证稳定的客源。定位是树立旅游地形象的第一步,吉木萨尔县旅游品牌正处于开始大发展时期,如何给吉木萨尔县旅游地形象确立一个清晰的定位对整个昌吉州来说意义重大。

旅游地形象;定位;吉木萨尔县

改革开放30年来,新疆旅游业从无到有,短短数年时间已跃居全国第 16位,如何稳固目前的优势,积极向上开拓,形象问题是个极为必要的研究课题。

一、旅游地形象和旅游地形象定位的支撑要素

默瑟将整个旅游过程划分为五个阶段:(1)参与阶段;(2)旅途中;(3)旅游地活动;(4)回程; (5)回忆阶段。他认为整个五个阶段,“形象”起着至关重要的作用:在第一阶段的参与中,游客常常通过对几个潜在旅游地形象的评估,而做出最终的选择;在旅游地的活动阶段,游客会不时把感觉中的形象和现实中的实体相比较,如果与之相吻合,游客会对这次旅行感到满足,反之则常表现为失望;在最后的回忆整理阶段,游客又将重新建立修正过的形象,并把这些形象化的概念通过与朋友亲属的交流,使他们产生初步的、朦胧的对这一旅游地的形象感觉。丹恩、由塞尔、帝力在上世纪 80年代中期所提出的“推一引力”模型中把“推力”比作旅游者的自身因素,例如旅游开销、经济收入、空暇时间等等,而真正使旅游者作出选择的来自“引力”,比如旅游地的自然资源、人文资源、吸引力程度、旅游地形象、实用价值等,因此就整个旅游过程来说,“形象”是评估潜在旅游地的“引力”的重要依据之一。[1]

“形象”一词在西方旅游学研究中被定义为“一种抽象的概念,它包含着过去存留的印象、声誉以及同事间的评价。形象蕴含着使用者的期望”,形象决不是静止或者客观的,它是由一系列价值组成。“旅游地形象”被解释为个人的信仰、主张、感觉和旅游地的印象和期望,研究认为,个人对旅游地的形象往往来源于两个方面:个人的亲身经历和二手的信息来源。后者包括个人间的交谈、新闻娱乐传媒以及广告宣传。同时每个人所形成的旅游地形象又依个人的年龄、嗜好、世界观而不同。

旅游地形象的定位是旅游地形象形成的基础,它的支撑要素有:旅游资源的本我特质及其释放、旅游者的感知和认知、旅游地的空间竞争、旅游市场定位、区位条件。它们是通过直接决定旅游地产品特色定位,来确立旅游地的发展方向和旅游地的产品特色的,然后通过专家、旅游规划师、旅游策划师的努力,一方面帮助旅游地明确自己的特色定位,一方面在旅游地特色定位清晰后又对旅游地的形象进行提升、抽象,以完成旅游地形象定位的全过程。[2]

二、吉木萨尔县旅游地形象的现状和定位问题

(一)吉木萨尔县旅游地形象现状和目前的定位

吉木萨尔县的历史最早可以追溯到两汉时期,历经魏晋南北朝、隋、唐、五代、辽、宋、元、明、清,直到今天,依然是天山北麓古代文明的最早发祥地之一,闪耀着多元文化的奇异光彩,历史上的“北庭”是唐朝管理西域的军政中心之一。吉木萨尔县旅游地形象目前是以北庭文化作为形象标志和形象载体,以北庭文化发源地作为该县的旅游地形象,故吉木萨尔县的硬件设施如文化设施、建筑风格、公共场所(广场、公园)等都体现出了我国唐朝的传统文化特色以求契合北庭文化的形象。

在旅游地形象定位方面,乌鲁木齐周边卫星城在“乌昌经济一体化”的区域背景下为发展各自经济,争做“乌鲁木齐后花园”而打起了地域经济战,但只有吉木萨尔县最先向国家商标总局申请商标注册,于 2008年通过审核,已经启用。同时,吉木萨尔县有关打造“英雄争霸的乐园,乌鲁木齐的后花园”的整体运作也在有关人士的精心策划下进行。[3]

(二)吉木萨尔县旅游地形象定位存在的问题

1.旅游地形象的定位狭窄

吉木萨尔县的旅游资源丰富、品质优良,历史文化底蕴深厚,但是用来定位的文化却止于北庭文化,其资源的品质毋庸置疑非同一般。如千佛洞是和甘肃敦煌千佛洞并称为中华文明史上的两大佛教奇迹;1987-1988年这里曾经挖掘出了世界恐龙化石的“亚军”、亚洲最大的恐龙化石;西沙河滨河景观带中的天地园是全疆首个以“天文地质”为主题的主题公园也是全疆规模最大的生态型主题公园;野马中心是全亚洲唯一的野马繁殖中心;古海温泉是中国唯一的古海温泉,景区内2010年新增加了卡丁车、射箭、沙滩排球、水上排球、放风筝等项目。如果定位仅限于北庭文化,那么自然生态观光旅游、沙漠探险猎奇旅游、人文景观旅游的资源如何通过北庭文化这条线串起来呢?仅选用历史文化中唐朝的行政管理中心作为该旅游地形象,就可能抹煞该县的其他旅游资源的特色和品质,使得本来容易被大众所接受的旅游地形象(如集生态观光、休闲度假、避暑、科考于一体的国家名胜风景区)可能变成了历史考古和科考人员小众市场的消费地。

2.旅游地形象的定位未充分考虑旅游地空间竞争

旅游地形象空间竞争的关系可分为:以竞争为主(导致“形象遮蔽”)和以整合为主(导致“形象叠加”)。

“形象遮蔽”指在一定区域内分布着若干旅游地(景区),其中旅游资源特色突出、产品品牌效应大或市场竞争力强的一个旅游地 (景区),在旅游形象方面也会更突出,从而对其他旅游地(景区)的形象形成遮蔽效应。[4]如甲乙两地距离较近(或者在同一条旅游线上)且资源条件相似,资源类型雷同,甲地在资源级别和品质上高于乙地,旅游者出于对时间、成本的限制就不把乙地编入旅游计划中。这样情形的"形象遮蔽"极有可能形成“投资陷阱”,使得投资人在长时期内不能自拔。吉木萨尔县的旅游类型极其丰富,景点比较著名的有花儿沟、车师古道、野马繁殖中心、五彩城、恐龙沟、硅化木群、胡杨林、魔鬼城等自然景观和唐代北庭高昌回鹘佛寺壁画,军事古道等人文景观,但在对该县的旅游资源的宣传、规划、挖掘中,吉木萨尔县却表现得什么都想突出什么都想宣传,除了它主打的北庭文化牌还要宣传和突出沙漠生态园、五彩城、古海温泉、代表恐龙文化的侏罗纪公园、野生动物自然保护区等等。吉木萨尔县和乌鲁木齐、天池、吐鲁番、奇台县、巴里坤以及周边县市都处于丝绸之路北道的旅游线上,一定要考虑旅游地形象的遮蔽效应,追求定位的特色化差异化能避免旅游地形象遮蔽,整合旅游环线的资源将走向旅游地形象叠加。

3.旅游地形象的定位模糊,无客源市场细分

吉木萨尔县为发展成旅游强县给自己定位为“英雄争霸的乐园,乌鲁木齐的后花园”,“英雄争霸的乐园”这一说法源于吉木萨尔县是新疆各地县中在历史上发生战斗战争最多的地方,从公元初年到上个世纪中叶,吉木萨尔县大地上至少发生过 100多场大的战争战役。[5]“乌鲁木齐的后花园”这一定位我们都能理解,强调“乌昌经济一体化”的区域背景下吉木萨尔县的区位优势明显,交通便利且气候、风景宜人。但是“英雄争霸的乐园”这一定位因不具有现实意义不易被大众所接受,历史上的战争和现代人的生活没有联系,把这个说法变成面向小众市场 (考古工作者)的形象宣传或删除比较稳妥。“乌鲁木齐的后花园”的定位还是模糊,给昌吉市、阜康市等也都适用。

三、吉木萨尔县旅游地形象定位的对策分析

(一)吉木萨尔县旅游地形象定位应建立在客源市场细分的基础上

“定位的本质是对消费者心智资源的占有。”“定位决定着购买,成为驱动企业成长的力量。”[6]如果能够根据面向的不同客源市场进行细分,吉木萨尔县旅游地形象定位的差异性就会显得很清晰。所以,定位清晰的前提不是靠感觉和经验,而是建立在市场调查和分析的基础上。如将吉木萨尔县旅游地的客源市场分为一二三级目标客源市场,一级客源市场当然是乌鲁木齐、昌吉州等邻近市场的相对发达地区;二级客源市场是中程距离的新疆其他市场和西部市场;三级市场是港澳台和中亚邻近各国。组织旅游专业的人才针对各个细分市场进行研究,投其所好地对消费者进行“教育”。这一步非常关键,一旦顾客接受了吉木萨尔县旅游地形象定位后,就很难改变顾客的心智了。

(二)吉木萨尔县旅游地形象定位避免形象遮蔽追求形象叠加

吉木萨尔县旅游景点一定要突出特色,要避免和昌吉州内已有的景区雷同形成遮蔽效应,如1985年就开发的天山天池—博格达景区名气大距离首府近,论高山湖泊的形象效应吉木萨尔县比不过。奇台硅化木 -恐龙国家地质公园中的硅化木园成功申报大世界吉尼斯之最——规模最大的硅化木园。将军戈壁的俗称“魔鬼城”,鬼斧神雕,景色奇异,是目前西北地区已发现的最大的雅丹地貌城,比乌尔禾的“魔鬼城”颜色更具特色,规模更大。[7]吉木萨尔县在开发和定位时应注意奇台县的旅游景点的“形象遮蔽”。恐龙化石资源的数量质量当然数奇台县第一,它抢先树立起独特、第一的形象就可以利用品牌效应“遮蔽”吉木萨尔县的恐龙旅游资源。

形象叠加主要解决区域范围内综合吸引力的问题,关键环节是差异化的形象定位及对这种差异化的形象进行整合,形成形象吸引力的合力,从而产生“形象叠加”效应。吉木萨尔县历史悠久的北庭文化、神秘的佛教文化加上纯美幽静的自然生态景观作为旅游地形象,和奇台县的“恐龙故乡”与硅化木园形象、木垒县的鸣沙山与胡杨林形象以及代表新疆高山湖泊的天山天池 -博格达景区形成新疆的旅游地综合吸引力。

(三)吉木萨尔县旅游地形象定位力求精准

吉木萨尔县旅游资源按照地域主要分成四个区:南部是自然生态观光旅游区,打造一洞 (千佛洞)一沟(花儿沟)品牌;北部是沙漠探险猎奇旅游区,以一道(车师古道)一马(野马繁殖中心)一湾(五彩湾)一泉(古海温泉)一区(卡拉麦里野生动物自然保护区)著名,中部是历史、古迹人文景观旅游区,主要景观是一城 (北庭故城)一寺 (西大寺);吉木萨尔镇内的景观以一园 (侏罗纪公园)一馆 (北庭博物馆)一洲 (沙洲生态园)一都(准东煤都)著名。所有的景点都应该有个主题来贯穿内涵,比如主题可以是人与自然的和谐或大自然的力量或时光逆转 (形容该县的古老历史)。准东煤都就不应再进行宣传和规划,和今后的国际旅游地目标一点都不和谐。

吉木萨尔县如果在旅游地形象方面及早确立清晰的定位将对树立它独特的旅游形象大有裨益,根据旅游地“形象叠加”,吉木萨尔县与乌鲁木齐、天池、吐鲁番、奇台县、巴里坤以及周边县市紧密合作,[8]在“十三大”景点有序串联的基础上,加强区域协作,将周边县市相邻旅游景点连接,吉木萨尔县将会成为中国旅游业最具吸引力的旅游地之一。

[1]http:// lw.3edu.net/lygl/lw-117645.html

[2]http://www.davost.com/Intelligence/Expert/2009/05/05/1102385755.html

[3]杨镰.假日旅游[M].广州:中国南方航空集团文化传媒有限公司,2008:21.

[4]http://www.chinacpx.com/zixun/list.asp?id=31412

[5]http://www.studa.net/Profession/090930/1030529.html

[6]邓德隆.2小时品牌素养[M].北京:机械工业出版社,2009:22.

[7]吉木萨尔县外事侨务旅游局:《吉木萨尔,梦回北庭》

[8]青衣.假日旅游[M].中国南方航空集团文化传媒有限公司,2010:94.

K902

A

1671-6469(2010)06-0018-03

2010-11-21

侍晓雅 (1979-),女,江苏徐州人,昌吉学院经济管理系,讲师,研究方向:品牌营销。

(责任编辑:马海燕)