吴剑南

(揭阳职业技术学院党政办，广东 揭阳522000)

品牌文化与企业核心竞争力浅探

吴剑南

(揭阳职业技术学院党政办，广东 揭阳522000)

随着经济发展、社会进步和全球市场竞争的日益激烈，品牌文化和企业核心竞争力在企业中的地位和作用越来越突出。文章尝试从品牌文化和企业核心竞争力的内涵出发，分析两者的基本关系，提出基于企业核心竞争力的品牌文化建设策略。

品牌；竞争力；同一性；策略

面对经济全球化、信息网络化、国内外市场竞争复杂多变的形势，品牌竞争日益成为市场经济的主体性竞争形态下，品牌文化在企业中的地位和作用越来越突出，也深深地熔铸在企业的生命力、创造力和凝聚力之中，文化竞争力已成为促进企业发展壮大的核心竞争力的重要内容。正如越来越多的经济专家所说：三流企业靠生产，二流企业靠经营，一流企业靠文化。这是因为品牌文化的内涵丰富，是企业价值观总的体现，是企业管理的精髓，也是企业树立竞争优势的源泉。为此，本文从企业战略角度论述品牌文化与企业核心竞争力的关系及品牌文化的建设。

1 品牌文化与企业核心竞争力的关系

品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的管理观、经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和[1]。它是超越产品实体层的抽象观念形态，构成品牌的灵魂。品牌文化是企业在品牌经营的长期实践中沉淀和积累的，其内涵来源于两个方面：一方面是企业在品牌塑造过程中所创造的文化；另一方面是借用传统的文化来成就自己的品牌。

企业核心竞争力是指企业把所拥有的资源、知识和技术能力形成自己独特的、持续的竞争优势，而这种竞争优势是具有价值的 （能增加企业在外部环境中的机会或减少威胁）、异质的（企业独一无二的、没有被当前和潜在的竞争对手所拥有）、不可模仿的（其他企业无法获得）、难以替代的。也就是说，企业核心竞争力具有价值性、独特性、难模仿性、难替代性的特征。

品牌文化与企业核心竞争力有着复杂的关系，从战略角度分析，品牌文化的培育与改进和企业核心竞争力的培育与提升都是企业实施差异化战略的具体表现，其目的是获取企业的竞争优势。因此，从战略的角度思考品牌文化，品牌文化与企业核心竞争力有两个重要关系。

1.1 两者的特征具有同一性

（1）品牌文化具有企业核心竞争力的价值性特征。从企业核心竞争力的价值性来看，它不仅能为企业带来超额利润，又能使最终产品为客户带来根本性的好处和效用，使企业和客户实现双赢。而从品牌文化来看，它所蕴涵的文化底蕴，赋予了品牌价值内涵，一方面拉近了消费者与品牌的距离，提高了消费者的品位和层次；另一方面维系了企业与顾客关系的稳定，增强了消费者对品牌的认知和忠诚，增加了品牌的价值，体现了品牌文化的价值性。

（2）品牌文化具有企业核心竞争力的独特性特征。企业核心竞争力的独特性体现在核心竞争力是企业在特定市场环境下形成的一种极其特殊的能力，或由历史传承而来，或由改革创新而生，对于企业的竞争对手来说是难以通过学习、借鉴和复制而进行简单模仿。品牌文化赋予品牌独特的个性。品牌文化通过企业与消费者及其利益相关者的文化交融，使品牌形成附着于产品和企业的品牌形象，塑造出独具个性的形象。当品牌形成了独具个性的品牌形象，品牌就很难被竞争对手模仿，为企业树起了不可逾越的保护屏障，体现了品牌文化的独特性。

（3）品牌文化具有企业核心竞争力的难模仿性特征。企业核心竞争力的难模仿性则强调不同的企业有其不同的成长路径，能不断积累反映其独特历史的能力和资源。而品牌文化作为代表着企业品牌一系列相互依存的价值观与行为规范的总和，是企业在品牌经营实践过程中，通过企业内、外环境的交互作用形成的，这种交互作用导致企业组织内独特的经营理念和价值观及其独特的经营惯例和行为规范依附在品牌文化上，这就使品牌文化具有了难模仿性特征。

（4）品牌文化具有企业核心竞争力的难替代性特征。企业核心竞争力的难替代性指企业拥有其他竞争对手所不具有的战略资源，资源和能力越不可替代，竞争对手就越难以超越企业现有的竞争优势和地位。而从品牌文化来看，独特的品牌文化能够给消费者非同一般的精神满足和享受，从而把该品牌从同质、同功能的众多品牌中凸显出来，增强品牌产品的竞争优势，体现出品牌文化的独特价值。品牌文化的这种独特价值是其它品牌难以替代的，因为品牌文化是与该品牌历史渊源相适应的个性化品牌形象的全面体现[2],是该品牌历史发展所积淀下来的，其它品牌没有经历过同样或相似的品牌历史发展路径,或者没有相同的发展环境。

1.2 优势的品牌文化可转化为企业的核心竞争力

一般来讲，品牌文化能使品牌保持差异化，增强企业核心竞争优势[3]。品牌是文化的载体，文化既是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到品牌经营全过程、全方位的理念、意志和行为规范。企业通过产品、品牌将视野扩展到文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场效应和经济效益。正是因为品牌附着特定的文化，才使得品牌独一无二，个性特色各异。对品牌而言，如果说产品的质量、特色、功能、设计等要素是品牌的肢体，那么蕴含在其中的文化是品牌的头脑。品牌正是透过其文化力去赢得消费者对其产品产生认同感、亲和力，进而有利于提升品牌形象，促进产品销售。世界上每个拥有成功品牌的企业，正是将品牌文化中这种难以移植和模仿的文化价值转化为有形的品牌价值，将品牌价值转化为企业竞争优势的资本。也就是说，品牌文化可以为企业带来可持续的竞争优势。

纵观世界拥有知名品牌的企业，如美国通用电气公司、日本松下电气公司等，其经营绩效长盛不衰的主要原因是有优秀的品牌文化。正如《财富》杂志一篇评论员文章所说，世界500强企业的经营绩效胜出其他企业的根本原因，就在于这些企业善于不断地给他所拥有的品牌注入新鲜活力的文化。IBM咨询公司对世界500强企业的调查表明这些企业出类拔萃的关键是具有优秀的品牌文化，他们令人瞩目的技术创新、体制创新和管理创新根植于优秀而独特的品牌文化，从而使他们具有不断产生竞争优势的企业核心竞争力。

2 基于企业核心竞争力的品牌文化建设策略

品牌文化是一个内涵十分丰富的复杂文化系统。品牌文化的建设，必须根据其内涵来源的两个方面，从战略的角度，围绕有助于增强企业核心竞争力来进行。

2.1 建设核心化的品牌文化

品牌文化深藏在产品与品牌的内层，又显现在品牌各构成要素之中，不同的品牌附着特定的文化。品牌文化实质上是文化物质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象。而文化作为一种理性管理手段，一旦渗入品牌之中，融入到企业的日常管理中，就会成为企业功利目标的一种理性选择。如在战略上它规定了企业树立品牌该做什么，而不做什么；在理念上确定了企业品牌提倡什么，而反对什么；在价值观上明确了企业品牌追求什么而放弃什么。因而，品牌文化表现出的企业行为规范和经营风格是由隐含在其背后的价值观所决定的。因此，品牌文化的建设，应致力于品牌价值观的塑造，使其成为品牌文化的核心，从而有利于品牌形象和个性的塑造，有利于广大消费者感知到该品牌与其他品牌的差别，达到品牌建设的目的。

2.2 建设有利于战略实施的品牌文化

品牌文化是无形资产，其价值必须根植于随时调整和变化的战略之中，才能创造价值。企业战略与品牌文化的关系十分密切。优秀的品牌文化能突出品牌特色，蕴含品牌的核心价值观，使品牌产品具有鲜明的个性，有利于企业制订出与众不同、克敌制胜的战略。而且，企业可以利用品牌文化所具有的导向、约束、凝聚、激励等功能，统一企业的观念行为，使企业战略得到有效的贯彻实施。但是，品牌文化并不总是适应战略的。当企业制订了新的战略，并要使品牌文化与之相配合时，却往往由于品牌文化的刚性和连续性，使其很难马上为新战略做出相应的变革，这时原有品牌文化就可能成为实施企业新战略的障碍。因此，企业必须从战略的角度出发，建设有利于战略实施的品牌文化，即从品牌文化—战略制定—战略转化—核心价值观—能取得竞争优势的战略—聚焦战略的管理体系—满意的结果（包括品牌价值、企业利润）—取得竞争优势进行建设。

2.3 建设具有内化外宣的品牌文化体系

品牌文化既是企业借助于外在环境和内在条件而获得的一种“文化资源优势”，也是企业形象的内核，是产品形象的基础。品牌文化涵盖了企业中被广泛接受的思维方式、价值观念和行为准则。因而，企业在建设品牌文化时，必须采用系统科学的调研手段和提炼提升技术，使品牌文化具有内化外宣的控制能力，形成一致性的品牌文化体系。

建设品牌文化体系,重点应抓好下面四个系统的建设。一是管理文化。管理文化是指品牌管理观念上着力于管理人的思想、信念、价值观，通过思想间接地影响人的行为。它重视内在激励，着重满足员工的自尊和自我实现的需要，它使管理柔性化，强调管理的和谐性和艺术性；二是质量文化。质量文化指的是品牌的质量意识、质量理念和质量理论等文化因素，强调的是有什么样的质量意识，就有什么样的产品质量。要从根本上解决质量问题，必须以人为本，从指导人们实践的观念形态寻求解决途径；三是营销文化。营销文化指的是贯穿于整个品牌营销活动过程中的文化理念、指导思想以及与之相适应的规范制度等的总称；四是服务文化。服务文化指的是在品牌服务中不仅包括服务热情、服务规范、服务周到等内容，更重要的是在服务中凝结着一种先进文化，注重体现出先进的服务理念，真挚的服务精神和高超的服务艺术。这种服务文化渗透于品牌服务的各方面，赋予品牌特有的内涵和强烈的个性。

[1]何忠保．品牌塑造提升企业核心竞争力 [J]．科技广场，2009（4）：122～123．

[2]黄蕾，黄焕山．品牌文化特质论[J]．当代经济，2007（10）：81～82．

[3]卫中旗．品牌文化的作用及其建设探究 [J]．现代企业文化，2008（24）：151～152．

On Compitition of Enterprise and Brand Culture

WU Jiannan
（Jieyang Vocational and Technical College,Jieyang Guangdong 522000,China）

With the development of economy and society as well as the growing competitiom of global market,the role of the compitition of enterprise and brand culture are strengthened.This paper starting on the connotation of the compitition of enterprise and brand culture,advocating the strategies on how to cultivate the compitition of enterprise,which based on the basic relationship between the compitition of enterprise and brand culture.

brand；competition； similarity； strategies

F406

A

1674－5787（2010）04－0032－02

2010-06-18

吴剑南（1966—），男，揭阳普宁人，经济管理讲师，研究方向：宏观经济管理。

责任编辑 仇大勇