辛治国，孙维国，陈丙顺

（1.2.大连海洋大学，辽宁 大连 116023；3.章丘市第六中学，山东 章丘 250204）

我国体育用品企业差异化竞争战略的研究

辛治国1，孙维国2，陈丙顺3

（1.2.大连海洋大学，辽宁 大连 116023；3.章丘市第六中学，山东 章丘 250204）

随着国际经济和贸易环境的变化，我国体育用品企业之间的竞争也将变得越来越激烈。本文综合运用竞争战略理论对我国体育用品企业竞争战略和实施差异化竞争战略进行了分析，并提出了我国体育用品产业实施差异化竞争战略的对策。

体育用品企业；竞争战略；差异化竞争战略

一、差异化竞争战略的理论启示

差异化战略构筑企业竞争优势。首先，差异化能为企业创造并培育自身独特的细分市场，并在细分市场上形成较高的进入壁垒，取得细分市场上较高的市场占有率，获取细分市场带来的利润。其次，差异化有利于提高顾客的忠诚度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求，给顾客带来难忘、独特的体验，提高了顾客对企业的忠诚度。再次，差异化有利于提升销售业绩及增加利润。企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠诚度，建立了较为稳定的顾客群。减少顾客的流失，可以给企业创造更多的利润与销售业绩。最后，差异化有利于培养企业比较竞争优势，促进企业发展。企业通过实施差异化战略，可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势，并利用这一优势，扩大生产规模，提升市场份额，在竞争中不断积累企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的企业。

综上所述，不难看出，有效的差异化战略能够帮助企业摆脱同质化竞争的压力，提高利润水平，赢得细分市场的客户，从而最终为企业在竞争中赢得优势，特别在现阶段的中国产业中，市场竞争异常激烈，利润空间受到严重挤压的情况下，价格竞争这种最原始的市场竞争手段所起到的作用越来越小，如何通过非价格竞争，更具体说是其中差异化竞争使企业获得更好的生存和发展的机会，提升自己的竞争力，增强企业活力，已经成为各个体育用品企业面临解决的问题。

二、体育用品企业的竞争战略分析

竞争战略的种类繁多，分类的标准也各不相同，所以，很难准确地说清楚它有多少种类。在“竞争战略之父”迈克尔·波特看来，好的战略尽管为数众多，但可以概括出3种基本的战略模式：成本领先战略、差异化战略和集中化战略

1.体育用品企业成本领先战略的分析

成本领先战略也称低成本竞争战略，是指企业通过一系列内部和外部成本控制活动，最大限度地降低成本，取得最大成本比较优势，成为行业成本领先者的战略。实施低成本战略成功关键在于，在满足顾客认为最重要的产品特征和服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续性成本[2]。企业实施成本领先战略的途径一般归结为两条：一是控制成本；二是采用先进技术或设备。

第一，从生产成本看，体育用品原料的生产成本不断增加。而体育用品的生产技术含量相对较低，无法形成技术壁垒，在有新技术被采用时，企业间很容易相互学习和模仿而迅速达到同一水平，在这种情况下，从生产成本降低成本不可行。体育用品在运输过程中的生产成本主要是汽油，而油价近几年上涨很快。整体来看，采取降低成本的成本领先战略是不可取的。

第二，从研发成本上看，投入相对较多的体育用品企业获得了拥有自主知识产权的新产品，新产品的开发又给公司带来巨大的利润，研发成本得到收回，利润的获得是源于人力、技术和品种资源带来的优势，而不是低成本。

因此，对体育用品企业来说，没有持久保持成本领先的优势，不应采取成本领先战略。

2.体育用品企业差异化战略的分析

差异化战略是指企业设法向顾客提供与竞争者存在差异的产品和服务，在行业范围内树立起别具一格的经营特色，以特色来取得竞争优势。差异化战略是使企业获得高于同行业平均利润水平的一种有效战略。关键是要有别于竞争对手的产品或服务。企业实施差异化战略的途径一般归纳为两条：一是产品具有独特性；二是提高顾客的忠诚度。

产品的独特性，体育用品企业可以利用自己的品牌知名度，提高顾客对品牌的忠实度。公司以保障生产物美价廉的商品为己任，以卓越的产品品质和全方位的人性化服务，满足和超越顾客需求。公司引进先进的设备和完善的质量管理体系，通过了ISO9001国际质量管理体系认证。公司始终以产品的质量获取顾客的忠实度。整体来讲，体育用品企业实施差异化战略是可行的。

3.体育用品企业集中化战略的分析

集中化战略是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。集中化战略有两种表现形式：一种着眼于在局部领域获得成本领先优势，称之为集中成本领先战略；另一种着眼于在局部领域获得差异化优势，称之为集中差异化战略。

全国的体育用品市场是不可估量的，市场潜力非常大。如果局限于某一地区市场，规模难以成长，效益不容易体现，而且像李宁等国有品牌的目标是争创世界百强企业，打造中国体育用品第一品牌。因此，我国体育用品企业选择大的目标市场，不选择集中化战略。

对我国体育用品企业来说，达成战略目标的战略方案可能有很多个，对我国体育用品企业实施几种竞争战略方案进行了选择分析，最终决定我国体育用品产业相对来说适合采取差异化竞争战略，充分发挥我国体育用品差异化竞争战略优势，避免采取恶性价格竞争策略，获取稳定利润。

三、体育用品企业差异化竞争战略的实施

差异化战略可以分为多种形式和途径，针对企业内不同的战略经营单位和不同的产品，可以同时采用两种或两种以上的差异化战略。企业在实践中突出与对手的差异性，有5种基本途径：产品、服务、人事、渠道和品牌。根据我国体育用品战略的特性，将选择产品差异性战略、品牌差异性战略、人事差异化和服务差异化。

1.产品差异化

产品差异化指企业开发研究竞争对手所没有的作物品种，该品种具有优良的特性，能为企业带来可观的收益。要形成品种差异化优势，需要企业不断加大在品种保护方面的资金投入和关注力度。从而导致消费者的偏好度和忠诚度大大提高。

体育用品企业要注重对科研的投入，不断设计出新款式的产品，保持产品款式的领先地位，就具有了建立产品差异化优势的条件。同时，体育用品企业要具有足够的科研能力，另外再加大产品款式的保护力度，及时进行新产品的技术等申请保护，防止新产品被滥翻乱销，保障公司系列产品的市场销售秩序，避免产品资源优势的流失。

要引进营销骨干人才，建立符合业务发展需要的组织架构和进行人力资源规划。就是要在营销战略、品牌管理、整合传播、渠道建设等方面全面提升，对团队成员、各级管理者、销售人员进行市场营销专业培训，这对于全面提升体育用品企业的销售能力有着重要意义。研究新的运营模式，在体育用品产业领域中具有较高影响力，非一般省市所能比拟的，具有突出的人才差异化优势。

2.品牌差异化

品牌差异化又称服务的差异化，企业通过强化品牌意识、成功实施CI战略，在消费者心目中形成关于企业的独特形象，并对其产品产生偏好而乐意购买。品牌意识是体育用品企业核心竞争力的体现。他们已经充分认识到了品牌经营的重要性，他们结合自己企业的特点，坚定不移地实施品牌发展战略，体育用品企业上下不留余力地进行品牌创立、维护和发展,体育用品企业经过多年的打造，要以优质的体育用品质量提高品牌的信誉度，品牌差异化优势才能日渐突出。

3.人事差异化

人事差异化是企业要想获得强大的竞争优势还可以通过聘用、培养比竞争者更优秀的员工来实现。我国体育用品产业大力开展企业文化建设，建立以人为本、尊重员工创造精神和自我管理的激励机制，营造了企业上下思想统一、蓬勃向上、奋发有为的文化氛围；形成了高效运行的管理体系，吸引了人才、留住了人才；凝聚着一支高素质的管理、营销和技术人才队伍。他们善于引进，取长补短，迅速提高了企业的技术能力，生产技术含量高、附加值高的产品。另一方面，他们注重对先进技术的吸收和在创新的同时，注重企业自主研发能力的培养，他们通过自主创新，掌握核心技术，从而形成了企业强大的竞争力和发展后劲。

4.服务差异化

服务差异化是企业随着越来越重视产品的差异化工作，实体产品的差异化难度增加。这时，竞争成功的关键就取决于服务的数量和质量。区分服务水平的主要因素包括订货、送货、安装、顾客培训、咨询服务、维修及其他。

现代营销中把产品概念定义为三个基本层次组成：核心产品、形式产品、附加产品。在这里服务作为附加产品的重要内容，成为企业产品的一部分。服务是一种无形的产品，是维系品牌与顾客关系的纽带，随着产品同质化程度的不断加剧，缔造优质的品牌服务体系，为顾客提供满意的服务越来越成为企业差异化战略的重要武器。

实际上体育用品企业应把服务定位为一种产品，既然是一种产品，就会有生命周期，到了生命周期没有创新，这种产品就没有竞争力，体育用品企业的服务要不断地升级，保持自己的“服务产品”持续的市场竞争力。把为顾客解决问题作为服务终点。事实上顾客的每一次消费都是为了解决自己的一个问题，企业把顾客的问题解决得越圆满，顾客的满意程度就越高。

四、提升我国体育用品产业的竞争战略对策

通过对我国体育用品企业差异化战略成功实施的系统分析，我们得出在当今市场高度竞争的体育用品产业中企业采取差异化战略获取竞争优势的必要性。

第一，实施差异化战略摆脱同质化竞争压力是我国体育用品产业提高自身利润水平和竞争力的重要措施。差异化战略一方面避开了与竞争对手正面交锋，尤其是避免陷入价格战的困境；另一方面充分发挥企业自身的善于应变、勇于创新、富于进取等优势，以差异化求生存。企业通过实施差异化战略提高顾客的忠诚度，建立了较为稳定的顾客群。减少顾客的流失，可以给企业创造更多的利润与销售业绩。

第二，实施差异化战略保持多种形式的差异化能力，使我国体育用品产业获取持续竞争优势。一般而言，差异化优势的持续性和企业差异化能力的多寡成正比关系，企业要想获取持久的差异化竞争优势，在竞争中保持多种差异化能力。可以从产品技术能力、服务能力、营销能力等多方面入手并将各种能力整合在一起，融入企业内质中，支撑企业长期持续地获取竞争优势，使竞争对手的模仿变得困难。

第三，实施动态的差异化战略不断创新促进我国体育用品产业发展。差异化战略只有不断创新企业应充分认识到没有一成不变的战略，企业实施的差异化战略也应该是动态的。随着社会经济和科技的发展，顾客的需求也随之发生变化。任何差异都不会永久保持。企业应不断地创新产品和提供新服务以适应市场的能力，不断创新管理能力，不断创新营销手段等等，以“顾客满意最大化”为核心，在战略实施中从观念、技术、组织、市场、文化多方面坚持全方位的创新。用创新去适应顾客需求的变化，战胜对手的“跟进”，提升企业的竞争实力。提升顾客价值是差异化的基础，创新是保持差异化的关键，正确的服务理念和先进的营销理念是差异化的基础，创新是保持差异化的关键，正确的服务理念和先进的营销理念是差异化的主要因素，只有不断创新才能做到与时俱进，使企业保持持续领先的优势。

［1］迈克尔·波特.竞争战略［M］.北京：华夏出版社，1997：47.

［2］林广瑞,李沛强.企业战略管理［M］.浙江:浙江大学出版社，2007：111-119.

［3］刘英梅.提高我国体育用品产业国际竞争优势的战略选择［J］.韶关学院学报，2008，（12）：103-106.

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1673-0046（2010）8-0079-02