抚顺职业技术学院 卜伟

旅游产业是兼有经济、文化、社会和环境四大功能的产业，但是一味追求经济效益，忽视文化及其他功能的现象，在很多地方都不同程度地存在。旅游资源的适度开发和永续利用要求提升产业素质，整合文化要素，进行品牌运作。

1 文化旅游的现状及其开发前景

1.1 文化旅游的现状

1.1.1 由粗放型向精细化转变

旅游资源开发方式正在吸取粗放型开发的教训，走出粗放型开发的误区，实现由粗放型向精细化的转变，打造精品。培育旅游支柱产业的决定，重视和加强以品牌为主的旅游资源开发进程，树立大旅游观念，努力使旅游资源开发向规模化、精细化方向迈进，培育旅游龙头景区和拳头产品。

1.1.2 由分散性向系统化转变

文化旅游资源开发起步较晚，各地普遍缺乏科学合理、协调发展的旅游发展规划指导，在旅游资源开发上存在随意开发、遍地开花的问题。有的地方只从自己狭小的市场半径认识自身的资源优势，只要属于旅游资源就竞相开发，既无鲜明特色，又无规模效益；既浪费了资金，又破坏了资源；既分流了客源，又分割了市场，造成景区竞争加剧，游客无所适从。

1.1.3 由简单化向生态化转变

文化旅游资源开发过去在不同程度上存在简单化现象，有的地方缺乏旅游规划，打着“边开发边规范”的旗号，实则进行破坏性开发；有的景区在开发过程中，不重视人文内涵的保护，致使随着景区开发，当地原有的民族文化被迅速破坏；有的地方在开发过程中乱砍滥伐，致使景区森林采伐过度，景区水位明显下降，生态环境发生变化。

1.2 文化旅游的开发前景

我国有悠久的历史和深厚的文化底蕴，旅游作为中国文化的一个组成部分，在我国有着广泛的群众基础，中国已经实现了从亚洲旅游大国到世界旅游大国的转变，开始迈入建设世界文化旅游强国的进程，中国文化旅游发展前景十分广阔。随着我国文化市场建设水平的进一步提高，入境旅游人数将继续增长。随着全面建设小康社会的推进，旅游消费需求将大幅提升，这是旅游业持续兴旺发展的动力。同时，随着我国经济、文化、政治进一步崛起和国际交往的发展，国际旅游将继续保持高速增长，国际旅游产品及行业管理将逐步达到世界先进水平。

2 文化旅游开发中存在的问题

文化的市场开发与经济基础和上层建筑密切相关，经济发展水平、思想开放程度明显制约着资源开发，同时，它自身也有一定的规律性。

2.1 封闭与局限制约着旅游发展的科学决策

文化资源的开发积累了丰富的经验，涌现了张家界、九寨沟、丽江等成功的案例，说明在经济条件较差、基础设施落后的情况下，只要充分发挥主观能动性，创造条件去克服困难，就能够将资源优势转化为经济优势。但也有一些资源条件不错的地方，起步发展旅游的时间并不晚，但年年不见大的起色，长期处于“温冷状态”。造成这种状况的原因，首要的在于决策不够科学化，在一定意义上超过了资金的缺乏、基础设施的落后。

2.2 可开发条件与文化资源品位呈反比

民族文化普遍存在可开发的基础设施条件落后的问题。一是民族地区大多距离中心客源城市或交通枢纽较远，加大了旅游开发的成本；二是可开发条件与文化资源品位呈反比，基础设施和接待条件稍好一些的城镇，民族文化资源则破坏较重，而民族特色较浓的地方，则基础设施又非常落后。

2.3 缺乏科学可行的发展机制

对文化开发缓慢的主要原因，主要是严重缺乏开发建设资金；缺乏科学可行的发展机制。一些民族地区投资开发比较难，主要是掣肘的部门太多、能够做事情的人很少、投资环境让人不敢投资。因此，在这种情况下，首要的问题不是招商引资，而是改善投资环境，或寻找投资商能够接受的其他方式。

2.4 人文资源开发比较困难

在众多类型的旅游资源中，文化类的旅游资源开发难度较高，它不像山水景观类资源，只要有必要的基础设施和接待条件，就可以自然对外展示。文化类旅游资源的开发，需要进行提炼、概括和浓缩，也需要寻找比较好的依托和表现形式；需要注意避免雷同化问题，如民俗村、民族歌舞表演等都很容易发生这类问题；还要坚持严格保护与科学利用相结合，保护第一、开发第二。

3 旅游文化的建设

3.1 旅游文化建设的理论和方法

3.1.1 文化产品观念导向

产品导向认为，提供一流的产品和服务是企业经营管理工作的核心，因为顾客喜欢高质量的产品和服务。这样产品导向较之生产导向就有了质的飞跃，旅游业的优质服务得到了旅游者的肯定，旅游经营者也把质量视为生命,但同时,经营者们却往往忽视了市场的需求及其变化。

3.1.2 推销观念导向

推销导向认为，企业除了提供优质的产品和服务外，还应组织人员主动出去推销，尤其是在科技发达和社会劳动生产率大大提高的今天，同类产品和服务的选择余地很大，替代性很强，就更需要积极推销。我国纯观光型的旅游产品在国际旅游市场上的推销效果不甚理想。虽说我国旅游推销意识和技巧确有不足，但根本原因还在于产品老化，供需不对口。

3.1.3 营销观念导向

营销观念是面对挑战而出现的一种企业经营哲学，企业经营管理的关键是正确确定目标市场，了解并满足这一客源市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效地提供客源市场所期望满足的服务。营销观念的形成是以卖方市场转向买方市场为背景的，在当今国际和国内旅游业竞争日趋激烈的大环境下，以顾客为中心的营销意识冲击着现代旅游业的经营者们。

3.1.4 社会营销观念导向

社会营销是基于现代环境、能源、人口等世界性问题日益严重而提出的，旅游业的经济效益必须与全社会的利益紧密联系在一起，在我国社会主义市场经济中强调企业两个效益一起抓，其中“社会效益”这一块中，相当一部分就属于社会营销的范畴。

3.2 文化市场建设的方案

在旅游业发展中，应坚持“科学规划、严格保护、合理开发，永续利用”的方针，坚持政府主导发展大旅游的指导思想，确立旅游优先发展战略，使旅游业真正成为改善投资环境、完善城市功能的要素，逐步形成重点突出、特色明显、整体联动、全面发展的旅游经济发展格局，把旅游业培育成第三产业的支柱产业。重点做好以下工作：

3.2.1 进一步加大政府主导力度

旅游产业是涉及面广、带动性强的综合性产业，发展旅游业牵涉到方方面面、多个行业、多个部门和多个区域，政府主导十分重要，尤其在产业发展的初级阶段，政府主导事关旅游产业发展的成败。近年来，我国政府已经发挥“政府主导型”作用，成立了我国旅游发展指导委员会，政府设立了旅游发展专项资金等，并从市场开发、设施建设、旅游环境等方面加大投入，加快我国旅游产业发展。

3.2.2 进一步开发旅游资源

以丰富的人文历史、自然风光为依托，打好“文化”牌，做好“山水”文章，丰富旅游产品，发展工矿旅游、生态旅游等特色旅游，整合旅游资源，打破区域壁垒。

3.2.3 进一步培育旅游产业

配合创建“山水园林城市”的举措，以健全完善城市功能、丰富文化内涵为切入点，将“食、住、行、游、购、娱”六大要素开发成为有机配套的产品系列，形成较完整的旅游产业体系，推动旅游景区(点)、旅游住宿、旅游购物、旅游商贸、旅游餐饮业、旅游娱乐业、传统手工业、生态农牧业、交通运输业及旅游教育培训业等全面发展，形成综合生产力。

3.2.4 进一步规范旅游市场

继续培育旅游市场，依法规范旅游市场秩序，保护旅游消费者和经营者的合法权益，健全旅游投诉机制，完善处理程序。健全完善旅游市场竞争机制，鼓励各种经济成份进入旅游业，形成旅游业快速发展的良好环境。

3.2.5 进一步宣传旅游产品

坚持政府主导整体形象宣传与企业推销相结合，旅游行业宣传与其他部门宣传相结合，自我宣传与周边区域合作宣传相结合的办法，形成多层次、全方位的立体宣传促销体系。

[1]孙庆群，王铁.旅游市场营销学.化学工业出版社,2005.

[2]马波.现代旅游文化学.青岛出版社,1998.

[3]梁漱溟.中国文化要义.转引自:李宗桂.中国文化概论.中山大学出版社,1988.