王 慧

(河南大学新闻与传播学院,河南开封 475001)

我国《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》提出:引导和规范非公有资本有序进入新闻出版产业,解放和发展新兴文化生产力,鼓励、支持和引导非公有资本以多种形式进入政策许可的领域[1]。这对以国有资本为主导的我国传媒业来说,将迎来新一轮激烈的挑战,因此,国有资本在我国传媒业如何发挥积极作用,怎样与非公有资本共同合作成为了学界和业界一项亟待解决的新课题。

一、国有资本控股权的意义

媒体作为党和政府的“喉舌”,其政治属性一直被放在最突出的地位。相对于其他行业,传媒业的行业政策性壁垒很高,政府在市场准入、税收等方面直接调控媒介产业,在内容、结构、资本等方面影响和干预媒介产业的资本运作。虽然在 2003～2005年,国务院和相关部门颁布实施了一系列促进媒介产业化、市场化、资本化的投融资政策法规,尤其2005年 8月国务院发布的《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》,允许非公有资本进入出版物的印刷和刻录光盘生产等文化行业和领域,允许其参股出版物印刷、发行,新闻出版单位的广告和发行,广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作,电影制作发行放映,并允许其建设和经营有线电视接入网,参与有线电视接收端数字化改造,但在这些文化企业中,国有资本必须控股 51%以上。[2]

可见,我国政府在允许民营资本和业外资本进入我国传媒业的同时,一直强调国有资本控股权的重要性。因为在股份制组织模式下,控股者是企业真正的拥有者,而其他股东购买这些集团的股票不是为了参与管理,而是一种投资行为,目的是为了获得股票价格收益。国家控股使得国家拥有了对传媒这种“喉舌”的完全控制权,从而具有战略上的主动性和安全性。[3]我国的传媒业,尤其是在我国加入 WTO以后,面对全球化竞争将是必然趋势。实力强劲的各类外国媒体针对中国这一潜在的巨大市场,将会以各种可能的方式介入,尽可能多地抢占市场份额。因此,坚持国有资本控股权对于完成占领受众市场与舆论阵地这项重要任务,在激烈的传媒竞争中站稳脚跟具有重要意义。

(一)坚持党性原则,做好党和政府的喉舌

新闻事业是党、政府和人民的耳目喉舌,是社会主义事业的一个有机组成部分,是“党的生命的一部分”。它要以科学的理论武装人,以正确的舆论引导人,以高尚的精神塑造人,以优秀的作品鼓舞人为己任,要以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导,深入贯彻科学发展观,坚持为人民服务,为社会主义服务的方针,坚持党性原则,坚持实事求是,把握正确的舆论导向,遵循新闻传播规律,力争实现良好的社会效益和经济效益的统一。

然而由于传媒组织本身管理结构的缺陷和相关行业政策的不完善,业外资本介入媒体后,有可能造成传媒品位低下以及某些宣传教育功能的丧失。有的媒体以版面、频道为资本与业外公司合作经营,就易使刊播主导权受制于人,甚至使新闻舆论阵地变成企业公司追逐商业利润的市场,这会对我国社会主义新闻事业产生不利的影响。

因此,我国传媒业在允许民营资本和国际资本介入的同时,要坚持国有资本的控股权,其意义在于使国有资本在企业资本中掌握主动权和决定权,从而确保新闻事业能够坚持国家、政治和社会属性,坚持其舆论喉舌的地位和作用,坚持正确的政治方向,发挥党、政府和人民沟通的桥梁作用,为安定团结的大局服务,为改革开放和经济建设服务。

(二)维护国家利益,确保本国信息文化安全

我国传媒业在“入世”后,既面临着国际媒介市场的激烈竞争,又面临着传媒大亨默多克旗下的“新闻集团”和美国传媒“美国在线时代华纳公司”等国际传媒巨头纷纷抢摊国内的现实。在我国传媒体制尝试资本化的今天,惟有坚持国有资本控股权,才能保证党和政府对传媒业的宏观控制力,确保本国的信息文化安全。

我国加入WTO后,虽然目前外资只获准进行国内传媒业的一些边缘业务,但其利用资本优势逐渐布点,从传媒业的下游影响上游,迂回进入核心业务的态势,正在显现出来。比如外商利用强大的广告资本,可轻而易举地扩大市场份额,形成主导权,进而利用书报刊的零售业务的全面展开,参与媒体的经营活动,逐步获得媒体的经营权,然后扩展到影响和控制媒体的内容制作等与我国媒体争夺民众,以控制和操纵社会舆论。[4]此外,外资的进入不可避免地夹杂着西方的意识形态和价值观念,会给我国社会与民族文化的健康发展带来一定的不利因素。

所以,在这样的历史时期,我国传媒业惟有坚持国有资本的控股权才能保证我国媒体在战略上的主动权,确保本国的信息安全,同时,民营和国际资本的加盟也进一步充实了传媒的资本实力。

二、国有资本在合资传媒业中承担的责任和作用

2001年 8月 24日,中共中央办公厅、国务院办公厅转发了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播电视影视业改革的若干意见》的通知,打破了传媒投资只准“国有资本”进入的限制,明确指出“非国有资本”和“境外资本”都可以参与传媒经营,拓宽了传媒投融资渠道。由此,国有资本、民营资本、国际资本在我国传媒业形成了互相协调,实现共赢的局面。国有资本因掌握着控股权,在合资传媒业中应承担更多的责任,发挥更加积极的作用。

(一)坚持社会效益第一,保证舆论导向的正确性

目前,我国的报业集团多是由党报为龙头组建的,其目的就是扩大党报的影响力。因此,党报理应更好地发挥党和人民的喉舌作用,自觉承担释疑解惑,化解矛盾、疏导情绪、维护稳定的社会责任,牢牢把握正确的舆论导向,不断提高舆论引导水平,把广大干部群众的思想和行动统一到中央的战略决策和部署上来。党报在任何情况下,都要把社会效益放在首位,为广大群众所提供的精神产品必须是健康向上的。党报不仅要坚持正确的政治导向,还要坚持正确的价值导向、文化导向和知识导向等,在不同的领域以不同的角度给读者以正确的引导。

正如胡锦涛主席在《人民日报》创刊 60周年之际考察人民日报社时所要求的那样,“必须坚持党性原则,牢牢把握正确舆论导向,舆论引导正确,利党利国利民,舆论引导错误,误党误国误民。要牢固树立政治意识,大局意识,责任意识,阵地意识,把坚持正确导向放在新闻宣传工作的首位,更加自觉主动地为人民服务,为社会主义服务,为党和国家工作大局服务。”[5]

我国第一家报业集团广州日报报业集团成立以来,努力扩大党报的号召力,在各个环节上都进行了一系列改革,“坚持党委机关报和新闻市场相结合,正确舆论导向与可读性相结合,逐步形成了自己鲜明的特色和风格……在广州日报报业集团的架构中,主报《广州日报》无论在影响力还是经济效益上都处于绝对强势地位,党报始终是主体,是集团的基础和龙头”。[6]

另一方面,要警惕和防止非公有资本过度追求资本增值而干扰乃至改变传媒方向,充分发挥“舵手”的作用,与各类资本的投资方共同唱响主旋律。

投资者只与双方的合作公司发生联系,同媒体的编辑部没有直接的经济关系。从表层上看,这种操作是将编辑和经营发行分离开来。实际上,投资者在一定程度上影响着编辑部。在任何情况下,投资方追求的都是资本的增值,而我国的媒体是党和人民的媒体,应坚持社会效益第一。当二者发生矛盾时,投资方极有可能干涉媒体,使其意志渗透到媒体内容上,因为投资者控制着广告和发行,拥有媒体经营权。因此,“我们的媒体正在变成广告商的囚徒,另外也是投资者的囚犯。很多的媒体很发达,可以整天批判别人、别人的公司,但是敢不敢批评自己的投资者?”[7]

因此,拥有控股权的国有资本传媒要时刻保持警惕,在合资传媒业中充分发挥“舵手”的作用,要求各类资本都应该以马克思主义为指导,坚持为人民服务,为社会主义服务,弘扬主旋律。

总之,我国政府保护本国传媒业的国有资本控股权。国有资本在享受绝对权利的同时,更要在合资的传媒业中发挥主体作用,承担确保正确的舆论导向的责任,促使我国传媒业向着积极健康的方向发展,以提高我国传媒产业总体的竞争力。

(二)充分尊重民营资本和国际资本在合资传媒业的地位

尽管业外资本进入我国传媒业会有一些不利的影响,但是我们不可否认这些资本的进入激活了传媒资产,壮大了传媒产业。

1999年,湖南广电传媒上市,当下募集资金 4.59亿,开始走上资本运营之路。到 2001年底,湖南广电传媒通过首次公开发行和增发新股已筹集了 20多亿元的资金,解决了制约广电业发展的资金不足的问题。[8]《21世纪经济报道》于 2000年元旦创刊,是南方报业集团以全新模式打造的一份财经周报,他们吸纳了民营资本——复兴实业集团投入的1500万参股资金,复兴实业集团获得该报 30%的股份。该报创下了次年实现盈利的奇迹。2003年,《21世纪经济报道》成为南方报业集团第四家广告营业额超过亿元的报纸。以“以传媒控制资本,以资本壮大传媒”为发展理念的浙江日报报业集团,通过吸收民营和国际资本等业外资本,逐步形成了以报业印务、发行、广告等主营业务为主,跨媒体、跨行业的多元传媒产业体系。[9]

这些成功的案例说明,尽管民营资本和国际资本在我国传媒业中处于非主体的地位,但是它们对我国媒体的发展发挥着积极的作用。然而根据目前的政策规定,行业外资本投资传媒只能获得一定期限的经营权与收益权,不能获得相应的实际控制权和国家认可的传媒产权,不能拥有传媒的品牌,一旦双方的合作出现了问题,投资方就很可能一无所获。在资本运作方面,我国目前还没有为系统外资金进入媒体制定相关的法律及法规,对于媒体经营中能做和不能做的事情,政府政策模糊,这使得投资者在实际运作中很难依法保护自己的合法利益。

为此,国有资本在政策允许的范围内,要充分尊重民营资本和境外资本在合资传媒业的合法地位,保障他们的合法权益,在经营领域内尽可能多地为他们开辟资本运营空间,让市场成为配置资源的核心机制,提高资本效率和经营效率,建立合理公正的资本运营环境,使国有资本带领各类资本一起把我国传媒业建设成一个具有国际竞争力的传媒业。

三、突出国营地位,实现三资互惠三赢

诺贝尔经济学奖获得者保罗·萨谬尔森在阐释“资本”的概念时指出:“资本在本质上意味着时间的消耗和间接的生产手段。事实上人们在很早就已经认识到那些间接的生产手段或者说迂回的生产手段更加有效。”[10]他举了一个十分形象的例子:最直接的捕鱼方法是下河用手抓鱼,但这只会让你感到失望而不会抓到更多的鱼。通过使用钓鱼竿(属资本设备),相同时间内的捕鱼效率会有所提高。如果使用更多的资本品,如渔网和渔船,捕鱼的效率会进一步提高,足以满足许多人的需要,并使专业化生产渔网和捕鱼设备的人过上较好的生活。这个例子告诉我们:资本运营是一种效率更高的生产手段。对于目前中国传媒产业的实际情况来说,捕鱼在使用好渔竿的同时,要多使用渔网和渔船,以便捕到更多的鱼。

正因为如此,政府对于媒体国有资本的控股态度要始终如一,强调国有资本的控股地位。“试点发行集团可按现代企业制度原则,设立有限责任公司或股份有限公司,吸收国有资本、非国有资本和境外资本,集团国有资本应不低于51%。”[11]另外,“合资企业中的中方一家机构应在合资企业中拥有不低于 51%的股份。”[12]这些政策的实施,一方面保证了媒体国有资本在我国传媒产业中的主导地位,使得新闻传媒渠道仍由国家掌握,“喉舌功能”得到确保,另一方面也促进了国有资本与民营资本和国际资本通力合作,共同推动我国传媒业快速发展。

天津日报报业集团与民营资本和国际资本的多次合作促成了双方的共赢。2001年 11月,该报业集团联手民营资本——天津药业集团、上海复兴集团、天士力集团三家大型上市公司,并吸纳社会融资 7000万,组建了全国媒体最大的股份制发行配送公司——每日新传媒发展有限公司,全面掌控了天津 70%的报刊零售市场和近 80%的报刊订阅市场。天津日报报业集团以无形资产作价占 51%的股份,其股份制企业的经营模式扩展了经营宽度,年营业额已突破亿元,使党报集团的发展跃上了一个新的台阶。2004年 6月,该集团与在全球拥有 270家专业出版物的国际数据公司 IDG集团瑞典公司合作,推进报纸发行数字化建设,合作成立了报业发行软件公司,使报纸从印刷到终端的流程实现数字化管理。[13]天津日报报业集团目前已形成了以报业为主导,跨旅游、文化、娱乐、教育等领域的传媒综合产业体系。

天津日报报业集团成功运用民营和国际资本快速发展的案例,向我们传递了这样的信息:我国媒体的国有资本的控股权地位没有动摇,突出了国营的地位,同时也引进民营资本和国际资本,不仅增强了自身的资本实力,更重要的是直接学习了这些资本投资主体的市场化的经营理念和公司化的运作机制。而民营资本和国际资本在“最后的暴利行业”——传媒业找到了新的投资目标,形成了共同发展的良好局面。

但是,我们不可否认,现在的传媒体制朝着资本经营方向迈进时出现了很多问题,如媒体通过几年的资本实际运作,获利的少,赔本的多。但是只要在我国媒体国有资本在传媒产业占据主导地位的前提下,与民营资本和国际资本谋求共同合作发展,全面实现三资互惠三赢是必然趋势。

四、结束语

我国传媒体制正朝着资本经营方向积极转变,政府希望媒体在不淡化或者不削弱政治舆论导向的前提下,实现大幅增值。为此,政府在允许民营资本和国际资本进入传媒业的同时,一直在强调国有资本控股权的重要意义,即确保我国新闻事业坚持党性原则,做好党和人民的喉舌,在加入WTO后的巨大挑战下,能够维护国家利益,确保本国信息文化安全。

正因为国有资本在合资传媒业中始终占据主体地位,所以,国有资本要承担更多的责任:既要发挥“龙头”表率的作用,坚持社会效益第一,保证舆论导向的正确性,又要充分尊重民营资本和国际资本在合资传媒业的地位,保证他们的合法权益。

总之,我国媒体的国有资本的控股地位不容动摇。在政策法规允许的范围内,应与民营资本和国际资本共同合作,实现三资互惠三赢。因为我国的传媒业既承担着国有资本保值、增值的经济使命,又承担着党和人民的喉舌的社会责任,实施资本经营的根本目的就是通过资本收益来实现社会效益。[14]

[1]新华网.新闻出版产业出台新政,非公有资本参与渠道拓宽[EB/OL].(2010-01-08)[2010-01-05].http://news.xhby.net/system/2010/01/05/010660278.shtml.

[2]央视国际.国务院发布《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》[EB/OL].(2005-08-08)[2009-01-08]. http://www. cctv. com/news/xwlb/20050808/102697.shtml.

[3]郑丽勇.论传媒产业的产权改革及思路选择 [J].新闻界,2006(2).

[4]谢耘耕.中国传媒资本运营若干问题研究 [J].新闻界,2006(3).

[5]胡锦涛.在人民日报社考察工作时的讲话 [J].新闻知识,2008(7).

[6]周翼双.建设具有强大竞争力的现代报业集团:访广州日报报业集团社长戴玉庆[N].中国新闻出版报,2006-01-17(1).

[7]新浪传媒.清华国际传播中心李希光聊天实录 [EB/OL].(2003-01-02)[2009-01-10].http://www.sina.com.cn

[8]胡正荣.媒介市场与资本运营 [M].北京:北京广播学院出版社,2003.

[9]刘友芝.业外资本进入传媒业的若干影响研究:以报业为例[J].新闻界,2007(5).

[10]保罗·萨谬尔,威廉·诺德豪斯.经济学 [M].北京:华夏出版社,1999.

[11]国家新闻出版总署.关于规范新闻出版业融资活动的实施意见[Z].2003.

[12]国家广播电影电视总局,中华人民共和国商务部.中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定[Z].2004.

[13]胡怀福.以市场化运作拓展党报发行市场:天津日报报业集团党报发行体制改革的调查[J].中国报业,2006(8).

[14]支庭荣.西方媒介产业化历史研究 [M].广州:广东人民出版社,2004.