曾巧

天行健,君子以自强不息;地势坤,君子以厚德载物。

雅智传播“行”于乾卦,“德”于坤卦,起势于南京,亦成事于此地。南京,六朝古都,文化底蕴深厚。秦淮河畔,商贾云集,文人荟萃,儒学鼎盛,素有“六朝金粉”之誉。秦淮河畔的夫子庙则更蒸腾出一种静雅、一股历史沉淀的书香。雅智传播,传承了文雅的孔夫子文化。

笔者日前到南京拜访“雅智传播”,甫一见面,公司董事长应卫林那观之可亲的温和态度,就让人不由地安心平和下来。交谈中间,或有下属请示工作,应总也鲜有严厉的面孔,更多的是容纳百川的心胸和平易近人的姿态。

值得一提的是,记者在雅智传播机构办公室的旋转楼梯下发现一幅和谐的美景:一片白色沙粒中,三木林立,水缸中金鱼戏水,灰白石头上刻着醒目的一句话“地势坤,君子以厚德载物——《周易》”。

广告场上识得一“兄弟”,惜之!

人说,相逢是机缘,惜之!应卫林,一个在广告圈内打拼的人,主要从事媒体经营,即是媒体资源买卖,可谓广告圈商贾。初见应卫林,寒暄一番,直入主题。他深邃但又平静的眼神中透视出一种思考。

应卫林,“雅智传播机构”的创立者,低调谦和,沉稳中自有一种气魄。

应卫林在九十年代初毕业于南京理工大学,毕业后在江苏电视台广告部从事媒介营销。1998年,江苏电视台的《非常周末》栏目打出一定影响力,电视台尝试把媒体资源外包给广告公司。于是几家广告公司合作投资成立一家媒体经营公司,可没有人懂得销售,应卫林独具这个优势,在大家的推荐下,他离开电视台,创立了南京雅智广告有限公司。从媒体出身的他,充分利用自身优势,做好媒体经营工作。

做企业,多是一人独掌大权,广告圈亦是如此,其实这与行业无关,而这与人天性骨子里带的“唯我独尊”的气节有极大关联;当今,整个市场越来越成熟,更多人意识到“合作”的意义。谈及应卫林的广告生涯,何文涛兄必不可少。应卫林识得何文涛便是一个鲜明的例子。

何文涛,文思汹涌如潮水般冲击大脑,于是产生创意和策略从而形成价值。应卫林回忆:“广告圈里相识文涛兄弟,是一个巧合。当时何文涛在一家品牌营销公司,他帮客户在雅智的媒体资源上投放广告,于是我俩有了初次接触。后来我和何文涛共同意识到南京缺乏全案营销公司。于是开始了合作,一起努力建设雅智传播。”

打“组合拳”,闯事业大道

商场如战场,各个行业又是不同的小战场,但基本的原则不变,想打赢对手,必须有自己的战术。雅智传播能从十多人的小团队发展到现今成为稳居南京一线的广告公司,他们有着自己独具优势的战术和谋略。雅智传播的战术——“组合拳出击,媒体资源为本!”

雅智传播起初是一个媒体资源型公司,创业初期,应卫林着重于媒体经营,因此拥有了一些强势媒体且自己研发了一些媒介形式,使得雅智传播的媒体资源得到扩大和巩固。目前雅智传播的媒体资源除了省市主流媒体外,还有最近全国瞩目的高铁媒体、南京核心区域的户外广告牌、300多个阅报栏以及自身研发高档消费场所杂志架。

雅智传播的竞争力绝不局限于媒体资源,可以说,江苏雅智核心竞争力是由应卫林和何文涛的特长衍生而来的。媒介与品牌,相辅相成,始终坚持“两条腿”走路。应卫林解释:“从盈利上来讲,媒介部分盈利多,全案公司盈利困难,所以雅智传播先用媒介养活全案公司。等全案公司的品牌营销服务有影响力后,再反哺媒介,从而形成良性运作。”

何谓“组合拳”,何文涛一边沏茶一边详述:“ 在广告领域的几个重要板块上都有雅智传播的团队;在广告的链条上,客户不同的阶段有不同的需求,雅智传播都能满足客户;从销售的角度看,雅智传播有很多与客户接触的节点,有利于接触更多的客户,从而拉长了雅智传播的服务链条。”

根据组合拳的描述,应卫林补充了做企业的内在道理:“做公司就像滚雪球一样,在服务半径很短的情况下,需要花很多的时间和精力才能扩大规模;但当有一定服务半径时,就能很快把雪球滚大。新广告公司壮大的困难在于服务半径小。雅智传播在二线城市生存,必须扩展服务半径,从而提高发展速度。服务形式和内容多样化、版块全面,这也是雅智传播的核心竞争力之一。”

应卫林曾经主张“媒介是渠道更是资源”。何文涛则是“策略性创意就是BIG IDEA!”两者互推互助,共同打造雅智传播新局面。目前,雅智传播提出一个新的核心理念“传播之上”,这是雅智传播继承十年的经验,品味了品牌营销真正内涵后,得出的一个经验性和深层次的总结。

“传播之上”

——传播与实效的结合

“传播之上”,是雅智传播未来三到五年内的核心理念。其包含三层意义:一,致力于挖掘客户的最核心价值即客户最想给消费者表达的理念和消费者接收到的信息是否一致,找到产品的价值诉求,是传播最基础的理念;二,在传播领域雅智传播立志做得最好,达到传播之上;三,现在很多的传播方法已经超过了传播的本身,它不仅仅是价值理念的表达,更多的是融进消费者的分享、体验和接受者的再传播,目前,雅智传播致力于帮助客户找到超越传播本身的传播方式。

要做到有效传播,首先研究受众群。何文涛提出 “生活圈媒体”这个概念。生活圈媒体就是研究人一天24个小时的情况,每个人拥有3个8小时,一个8小时吃喝娱乐,一个8小时工作,另一个8小时睡觉。在不同的8小时里面,人们接受的媒体不一样。这个理念配合传播,使得传播直接有效,犹如发子弹,研究受众与媒体的对应,从而提高传播的命中率。

对于目前一些广告公司打出的整合营销观念,何文涛持以质疑的态度,雅智传播有一套比当前的整合营销更好的方式服务客户,它具有更高的严密性和精准性。何文涛直言不讳地说:“我并不认同目前市场上说的整合营销。严格地说,整合营销相当于全面营销,是一个链条,包含产品、市场元素、广告、到销售的整个过程。广告人从自身的经济利益出发提出整合营销,其实只是传播工具的整合。实际上,传播工具的整合是远远不够的,也不符合市场特点,不同的渠道怎么可能用同一种方式去传播。其次,工具的整合,举个简单例子,4A广告公司的客户,他们的市场部比较强大,所以给出的传播指令是比较清晰,但是本土广告公司的客户不是这样,本土广告公司的客户大部分对产品要传播的指令不明了,所以不可能只做传播工具的整合。本土广告公司的客户必须从源头整合,广告公司必须比客户的中层干部还要了解产品本身和产品所面对的消费者。”

据记者了解,雅智传播一大半的时间是给客户做源头整合,其次就是线下整合。另外,雅智传播收到的服务费与销售业绩直接挂钩。

“旅游项目”,十年树品牌

雅智传播在全国独具优势的项目,雅智传播的强项在于“旅游”,旅游是雅智传播做了十年的项目。雅智传播有一套独特的服务理念和模式,再加上从实践而来的独有的旅游营销工具。雅智传播专门研究开发了针对旅游品牌营销的多种专业分析工具,构成了雅智传播独特有效的旅游景区营销系统。雅智传播独创的旅游圈调研分析图,从客源圈、客群圈和竞争圈三个角度来对旅游品牌进行准确调研和深入分析,为整合品牌打下基础。

旅游景区发展阶段的不同,成熟度也各有差异,雅智传播采取不同的、有针对性的整合推广策略。把旅游区分为四个类别:原始型旅游区、拼盘式旅游景区、主题整合式旅游景区、主题体验式旅游景区。根据整体品牌形象的指导,对旅游资源进行梳理和有机整合,形成不同类型的旅游产品。借助于传播,可借势拓展更大的市场空间,并形成产业的联动效应。

品牌不是口号,内包括环境管理、流程管理、人员管理、参与互动、氛围营造等方面,外包括六要素服务产品的组合规划,从内到外都是一种文化的体验,使游客感受到个性鲜明、深刻难忘的品牌印记,最终形成自己的品牌形象。品牌传播需能带动销售,雅智传播强调通过传播管理、创意传播、传播接触整合新媒体传播工具,全程有效建设、扩展、传播客户的品牌价值。

应卫林补充:“十来年,雅智传播在旅游项目上已经独具强势了,但还要继续做强做大。下一步,雅智传播对外资本合作,并且我们应强化团队执行力;在技术上,我们要把专项做透。”

雅智传播,大家的平台

应卫林和何文涛可谓“十年并肩作战的兄弟”。他俩在工作中的互补思想正是十年合作的关键,但是在人才管理方面,他俩的共鸣十分突出。

招贤纳士是雅智传播一直在做的事,他们欢迎更多的有才之士加入雅智。应卫林和何文涛共同的方针是:“干事的人,雅智提供平台,提供机会;能干事的人,雅智提供地位;干成事的人雅智给予待遇。每个团队担当的功臣有人权,财权,决定权。”应卫林还说:“我们给予每个小团队队长足够的决定权,他可以带领小团队就像自己创业一样。雅智传播对大家来讲是一个公共的资源平台;在绩效考核上,每个人只要劳动了就能获得回报。整个体系里,每个人能清楚地知道自己处在什么位置,能清楚地了解自己能做什么,从而明确自己的未来发展和职业规划。这样的话,雅智从我和何文涛两人的创业变成一个团队在往前走。”