中科三方

从互联网进入中国到逐步影响人们的生活,越来越多的网络服务出现在了互联网上,同时在各网络服务领域也涌现出了很多优秀的网络服务品牌。在互联网上,品牌认知度不仅仅存在于网民从接触品牌到认可品牌以及使用品牌的过程中,而且使品牌与网民的接触更加密切,并发展成为网民上网的第一落点。成功的品牌,离不开对客户消费行为的持续把握,也只有客户满意的品牌才有可能带给企业长远的发展。

网民资讯获知渠道和网络认知

过九成的网民将互联网作为主要资讯来源,这一比例远远高于电视、报纸等传统媒体。此外,无线互联网发展迅速,有超过三成的网民通过无线互联网获取资讯。

通过对应分析可以看出,电视仍然是网民获取新闻资讯非常重要的渠道,而互联网凭借其时效性和互动性等优势,成为财经信息和汽车信息的主要渠道,另外仍然有相当比例的人群通过报纸获取房产信息。

网民对传统互联网的满意度最高,远远领先于其他媒体;广告主形象评价方面,传统互联网和无线互联网广告主形象较为接近,但在传统互联网投放广告的广告主形象更倾向于科技含量高、时尚、引领潮流,无线互联网的广告主形象更年轻有活力、发展速度快且富有创新精神。电视的广告主形象包括权威、值得信赖、有实力、知名度高、大品牌。网民把报纸的广告主形象评价为传统、守旧。

网络视频

网民通过浏览器收看视频的比例高于通过安装客户端的方式,相应优酷、土豆这两个通过浏览器收看的视频品牌,在品牌认知及使用情况方面,均高于PPS和PPTV。

网民访问视频网站的频率较高,九成的网民平均每周至少访问一次视频网站,其中每天都访问视频网站的网民高达38.6%。他们浏览视频网站主要为了收看影视剧节目,尤其是电影。另外,新闻事件、综艺节目所占比例也较高。而网友自拍类内容的浏览率较低,这在一定程度上说明,目前视频网站纷纷放弃Youtube模式,追随Hulu模式,迎合了目前的市场现状。

尽管通过浏览器收看的方式最普遍,但通过安装客户端收看视频的用户却最满意。调查显示,PPS和PPTV的满意度表现,明显优于优酷网和土豆网。

迅雷凭借其强大的搜索下载功能以及迅雷看看播放器和在线播放双管齐下的运营模式也获得了广大网民的高度认可,在品牌认知度、使用率以及满意度方面均有不俗表现。

另外,视频用户的需求已经不仅仅满足于查找并收看自己想看的视听节目,他们还希望获得视频节目的其他相关信息,如电影海报和壁纸、明星介绍等资料。这意味着,视频网站不仅要提供视听节目和交流平台,还要为用户提供影视知识,以及回味和自我标榜的空间。(详见表1)

网络购物

网络购物正在被越来越多的网民所认可,有接近七成的网民每周都会浏览购物网站,网络购物单笔支出金额主要集中在101～3000元之间,而网民购买最多的商品类型是服装饰品和数码家电。(详见表2)

网民对购物网站比较满意,且表现忠诚、乐于向他人推荐,但保持指数不高,用户未来品牌转换可能性较大。淘宝网在各项重要指标对比中表现优异,堪称网络购物行业标杆。京东商城在满意度指数、忠诚度指数、保持指数以及推荐指数四项均有不俗表现,超越拍拍、当当和卓越,位列第二。

通过CSI模型分析,我们发现口碑好和有社会责任感等品牌表现方面对网络购物满意度指数影响较大。对于购物网站来说,要想提高满意度,吸引更多的忠诚用户,树立一个良好的企业形象至关重要。(详见表3)

通过综合分析购物网站关键属性的满意度和重要性,我们发现消费保障是制约网络购物行业发展的主要因素,而B2C类购物网站在诚信度高和有消费保障两个重要指标方面要明显优于C2C类购物网站。

汽车网站

汽车网站的用户具有较高的黏性,过去半年,网民主要通过汽车网站/频道了解汽车相关信息,大部分用户每月至少访问一次汽车网站。2009年,在宽松的汽车消费政策下,加大了网民对购车的关注,浏览过程主要关注的信息为汽车报价、汽车介绍和汽车新闻三个方面。

从网民对汽车网站品牌的认知和使用情况来看,垂直汽车网站略胜综合门户汽车频道一筹,其中汽车之家领跑,各项指标均占优势。(详见表4)

满意度方面,大部分网民对汽车网站现状表示满意。其中汽车之家各项指标优势明显,新浪、腾讯、搜狐三家综合门户汽车频道和太平洋汽车网紧跟其后。

虽然用户对汽车网站现状比较满意,也比较忠诚,并具有较大可能性向他人推荐使用,但用户保持指数不高,用户未来转移性比较大。

通过CSI模型分析,我们发现质量表现是提升客户满意的根本,而网站内容质量的提升,又是重中之重。

通过综合分析汽车网站关键属性的满意度和重要性,内容质量、具有创新力、富有社会责任感,这三项指标对满意度指数贡献度较大,且当前的用户满意度较低,是需要优先改进的方面。

财经网站

经过多年发展,财经网站已经成为网民获取财经信息的主要渠道。手机作为新兴的媒体也已经成为网民获取财经信息的重要渠道。网民浏览财经网站时,最关注的信息是股票,其次是国际形势、国内政策以及理财知识。除股票外,网民最关注的理财品种是基金。(详见表5)

在品牌认知度方面,新浪财经作为强势品牌在未提示第一提及、提示前认知度以及提示后认知度三方面均为第一。其他门户网站中,腾讯、搜狐、网易的财经频道也有较为抢眼的表现。垂直财经网站中,东方财富网、和讯网的排名比较靠前。在使用情况方面,与品牌认知基本一致,但 FT中文网在最常使用率方面较为突出,呈现厚积薄发的态势。

在用户满意度方面,各关键属性的满意度差异不大。研究发现,财经网站的竞争已经从用户体验的比拼,进入了品牌建设的比拼。而各家网站在具有创新力和社会责任感这两个影响品牌形象的属性上,均有待提高。(详见表6)

通过CSI模型研究,我们发现无论是满意度指数、忠诚度指数、保持指数还是推荐指数,东方财富网和和讯网都有不俗的表现,优于各门户网站的财经频道。

房产网站

房产网站的用户也具有较高的黏性,过去半年,房产网站/频道是网民获取房产相关信息的主要渠道,超过传统媒体报纸和电视,大部分网民每月至少访问一次房产网站。网民访问房产网站最为关注的是房产政策/新闻以及新房、二手房信息。

从网民对房产网站的品牌认知和使用情况来看,搜房网各项指标均遥遥领先,成为行业内的强势品牌,新浪乐居和搜狐焦点网分列二、三名。

满意度方面,从用户满意率来看,大部分网民对房产网站现状表示满意,其中市场占有率较低的淘房网用户满意率领先于行业平均水平,排名第一;而搜房网虽然在品牌知名度和市场占有率方面均占有绝对优势,但用户满意度却不理想。

通过CSI模型分析,我们发现提高网站质量,加强用户体验,是提升客户满意度的根本。综合分析房产网站关键属性的满意度和重要性,信息仍然是制约行业发展最为重要的因素。质量表现方面——内容质量、信息丰富度、信息准确性、内容更新及时性,品牌建设方面——具有创新能力和富有社会责任感,这六项指标对于满意度指数影响较大,且当前的用户满意度较低,是需要优先改进的方面。

虽然房产网站用户对房产网站比较满意,也比较忠诚,并具有较大可能性向他人推荐使用,但用户保持指数不高,用户将来转移性比较大。其中淘房网满意度指数、忠诚度指数、推荐指数都处于行业较高水平,但保持指数较低,而认知度和市场占有率前三的房产网站,保持指数相对较高。(详见表7)