马磊

近年来,随着我国国民经济的不断发展,人民生活水平日益提高,家庭的膳食结构得到普遍改善,对乳制品的消费量呈明显上升趋势。但由于我国农村经济不发达,人均收入低,习惯于传统食品等原因,目前除牧区自产自销以外,奶制品消费主要集中于大城市城镇居民。人均奶制品消费量很低。全国人均消费奶类13.5千克,城镇居民的人均消费达到24.8千克,农村居民人均消费2千克,与世界平均水平尚相差甚远。然而从市场营销From EMKT.com.cn的角度来看,国内乳品消费的消费方式已经发生了根本性的变化。首选含乳饮料得到了蓬勃发展,其08年含乳饮料的第一品牌——营养快线实现销售额近90亿。其次牛奶产品发生了裂变,由单一的纯牛奶裂变为诸多牛奶品类如早餐奶、高端奶、调味奶、高钙奶等。再次消费者对牛奶的消费认知与消费习惯也在发生变化,诸多消费者不再追求单一的鲜奶的消费,消费者对牛奶的购买习惯已由过去的单盒单袋的购买变为整箱购买家庭消费为主。本文旨在从消费者认知与品牌传播角度,在乳品市场分析基础上对国内含乳饮料进行浅见分析。

含乳饮料这个品类由来已久,然而却是在近几年得到了长足的发展。提起含乳饮料,不得不说到作为国内含乳饮料开山鼻祖的两个企业——娃哈哈和乐百氏。而如今两个企业却相去甚远,从含乳饮料的产品进阶来看,亦能看出两个企业走了完全不同的轨迹。娃哈哈在娃哈哈果奶其后推出娃哈哈AD钙奶、娃哈哈乳娃娃、娃哈哈爽歪歪、娃哈哈营养快线、娃哈哈思慕C、娃哈哈营养快线之幸福牵线基本上形成了两大含乳饮料产品群,一儿童含乳饮品群,二营养快线产品群。乐百氏在果奶之后,也推出了AD钙奶、健康快车等。但是乐百氏一直将自己的含乳饮料局限于儿童市场(亦在营养快线之后推出营养酷,然不久却在市场上折戟沉沙),另外乐百氏企业完全易主达能,使得这个企业在主流饮料市场渐行渐远。曾经在沙场鏖战近十年之久的两个企业,在娃哈哈成为中国饮料市场当之无愧的龙头老大的时候(09年娃哈哈销售额达430亿元,利润达80亿),乐百氏却逐渐消失在人们的视线中。如今在含乳饮料市场更是高手如云,娃哈哈、可口可乐、小洋人、味全(与康师傅同属顶新集团)、银鹭等饮料企业与蒙牛、伊利、光明等乳品企业均涉足含乳饮料市场。笔者在此仅对涉足含乳饮料的企业的产品及营销行为进行分析。

一、含乳饮料的一哥——营养快线

娃哈哈营养快线自2005年上市以来,以其鲜明的产品创新和品牌定位,快速地进入含乳饮料市场,并在这一领域成为“特色产品”,也成为娃哈哈庞大的产品军团中的一颗新星,一支支撑作用的战略产品。经过近几年的潜心经营,营养快线已经成功地确立了其品牌区隔。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求,“早上喝一瓶,精神一上午”的清晰的产品定位,延续了娃哈哈“健康你我他、欢乐千万家”的品牌理念。精准的市场定位、优秀的产品力、强大的销售渠道加之精准的大量的广告告知,必然成就一个强大的产品。

营养快线是娃哈哈少有的一支在市场上的强势产品,娃哈哈历来以其强大的渠道优势、规模化的生产能力、大广告带动下的市场推动等优势情况下,跟进市场流行产品分割市场。娃哈哈纯净水、娃哈哈冰红茶、娃哈哈非常可乐、娃哈哈果汁如是,娃哈哈Hello—C亦是。但营养快线却是个例外,虽然小洋人妙恋果乳在国内开主流PET瓶装果乳饮料之先河,然而营养快线品牌定位、品牌诉求、品牌传播等各个方面看,并不是简单地对妙恋的果乳饮料的跟进,而是精准地研究国内城市白领消费者的生活习惯与消费认知习性等多方面的市场调查研究而开发的自有品牌的一大产品。在06年娃哈哈营养快线取得不俗的市场业绩之后,06年至今,娃哈哈对营养快线这一产品进行了产品群化亦是付出了不断的探索与拓展。 营养快线自500mlPET瓶装主流产品一炮打响之后,娃哈哈不但对产品的口味、规格等方面进行扩充,推出了适合夏天饮用的香草淇淋味、推出了家庭饮用的1.5L大瓶装和餐饮场所消费的1L利乐无菌砖装。在营养快线之后,从思慕C到营养快线之幸福牵线,虽然几经转折,营养博士中途退出,思慕C在推出不久便夭折,问候阳光亦是半途而废,营养快线升级版不了了之,但最终娃哈哈推出了营养快线之幸福牵线对其产品进行升级,扩充了营养快线的产品群,形成更为强大的产品群优势。笔者认为娃哈哈应该将营养快线作为一个强大的产品品类来经营,从消费者出发、从市场实际需求出发,开发新系列的产品加入这一军团,从价位价差上讲形成有主打市场,占据市场份额与提高公司盈利能力的机身产品,在这一品类竞争日趋激烈的时候打造进行侧翼价差保护的机翼产品,为少数人群开发少量的补充型的尾翼产品,并打造高盈利性、更高端市场的机头产品,来形成营养快线强大的产品群,如同娃哈哈的饮用水系列,形成一个强大的产品群。

从市场的需求与消费者对营养快线目前的品牌认知程度,笔者认为营养快线形成强大的产品群,并继续扩大其产品群的市场规模与盈利能力,尚有很长的路要走,娃哈哈市场工作人员任重道远。

二、凶猛的后来者——果粒奶优

2009年10月12日,可口可乐在上海举行了新闻发布会,发布其首款水果牛奶饮料——美汁源果粒奶优。这是可口可乐09年在纽约推出VIO牛奶汽水后在中国市场率先进入含乳饮料领域。2000年后,在美国本土市场和碳酸类饮料双双增长放缓的背景下,为寻求增长动力,可口可乐开始在饮料主业内实施有限多元化策略。此时,中国本土饮料企业在非碳酸饮料领域里异军突起,攻城拔寨,海外品牌康师傅和统一在茶饮料、果汁饮料上也是平分秋色,各领风骚,这让可口可乐羡慕不已。2001年,可口可乐提出“全方位饮料公司”的战略目标,开始将精力慢慢转向非碳酸饮料领域,并把中国变成其非碳酸饮料战略扩张的目标市场。并在其后的几年不间断地推出天与地、冰露饮用水系列,茶研工坊、原叶茶饮料系列,酷儿、美汁源果汁系列等,近年来娃哈哈营养快线的高速增长必然引起这一国际饮料巨头的垂涎。

虽然可口可乐身居高位,但是这并不意味着可口可乐在所有的饮料领域都能够攻城拔寨。但可口可乐强大的资本优势、系统的市场运作模式、规模化的生产能力、全球优势的研发能力不能不让其他饮料企业有所畏惧。可口可乐在果汁饮料领域率先发力,酷儿虽然倒在了成长的路上,然而最终用美汁源攻下了统一鲜橙多稳坐多年的果汁饮料市场头把交椅,其后又不断丰富其产品线,并成为果汁饮料市场第一品牌。茶饮料市场,茶研工坊依然远去,但原叶来势凶猛,近几年对康师傅茶饮料市场形成了强大的冲击。美汁源果粒奶优一经推出,便引来营销界无数的争论与关注,含乳饮料市场未来鹿死谁手,是营养快线抑或果粒奶优,目前尚未可知。但笔者分析,可口可乐虽强大但并不可怕。以下是营养快线与果粒奶优的对比分析:(详见下表)。

从果粒奶优的各个产品因素打造来看,果粒奶优的推出与其美汁源果粒橙如出一辙。果粒橙依靠其优势的果粒揉榨技术,推出了含有果粒的橙汁,采用450ml的包装略低于鲜橙多的价格,刘青云代言、大广告量投放的广告与协同的终端推广等优势下,经过几年的攻城拔寨,终于取代统一成为果汁饮料市场的第一品牌。但娃哈哈不是统一,营养快线亦非鲜橙多,从以下几点来看,果粒奶优欲想后来居上绝非易事。

1、产品认知方面,国内的消费者历来对含乳饮料的认知是营养为第一要素,而娃哈哈营养快线不但品牌锁定了营养二字,而且从其产品的配方上“香浓牛奶、纯正果汁、15种营养素”对其营养进行了有效的支撑,另外其产品广告诉求十分到位并率先切入早餐市场概念。果粒奶优在产品上除了具有添加椰果粒的优势外,别无他长。

2、营销渠道方面,娃哈哈不是统一,娃哈哈在快消品领域的渠道优势是有口皆碑的。具有遍布全国、深入城乡的销售网络。虽然可口可乐亦具有庞大的销售队伍与营销系统,但只能说旗鼓相当,可口可乐在这一方面并不占优势。

3、产品线方面,无论从娃哈哈营养快线系列产品还是娃哈哈整体产品群来看,娃哈哈都比可口可乐具有强大的产品群的组合优势。

综上,可口可乐虽然涉足含乳饮料市场,然而果粒奶优想在这一领域有所作为绝非易事。或可说,果粒奶优在含乳饮料领域遭遇营养快线如同原叶在茶饮料领域遭遇康师傅,果粒奶优再步茶研工坊之后尘也未可知。

三、 类别开创者——妙恋果乳

提及含乳饮料,有个品牌不得不提,也许妙恋果乳尚不为大多数消费者所知。然而是妙恋果乳开了国内PET瓶装含乳饮料之先河。小洋人也是在含乳饮料市场耕耘多年的一家企业。韩国明星张娜拉代言的妙恋果乳从出世至今一直固守在河北、安徽、山东、河南等二、三线市场。妙恋作为果乳的开创者虽未成为品类的先烈,然而一直固守原有的市场没有太大的成长也一直困扰着这家企业。笔者以为妙恋存在以下问题:

1、品牌使用方面,小洋人对妙恋这一品牌的使用混乱。小洋人在妙恋果乳推广成功后,又相继推出了妙恋大果粒、妙恋奶茶、妙恋五谷奶昔等系列产品。这首先造成了消费者对妙恋品牌的认知混乱。再次如五谷奶昔这一产品完全可以并入妙恋果乳作为其产品的延伸,不另外采用单独的品牌识别与传播诉求。

2、渠道管理方面,由于产品少,企业规模有限,小洋人不可能采用与大企业相同的人海战术,只能使用大流通的渠道操作模式。另外长期以来对其优势区域的渠道也没有进行精耕细作,造成渠道粗放,只能依靠较高的产品价差自然流动,在市场竞争方面处于劣势。

四、隐形军团——银鹭花生牛奶

提及含乳饮料,另一支劲旅不得不提,银鹭作为闽南快消品企业的优秀代表,其旗下银鹭花生牛奶亦是含乳饮料市场的一支强劲产品。目前银鹭花生牛奶已超越其八宝粥成为其第一支柱产品,年增长率达60%,市场规模20亿之多。花生牛奶作为植物蛋白饮料与含乳饮料的跨界产品,由于不像其他植物蛋白饮料如露露、椰树等产品受原料产量和产地认知的因素限制,使得这一产品能够迅速成长做大。银鹭多年精耕细作取得了较为成熟的渠道优势,加上花生牛奶这一产品本身的产品优势,借助09年银鹭花生牛奶冠名浙江卫视《爱唱才会赢》这一迅速走红全国的娱乐节目,使得广大城乡消费者一时间重新认识了花生牛奶这一产品并使得银鹭取得了不俗的销售额。然而对于高手如云的饮料市场,银鹭或许更应该居安思危,靠一个单一产品支撑较大销售额的银鹭花生牛奶不但承担着企业产能扩张的压力而且面临着竞争对手的跟进模仿以及竞品的价格、促销等方面的冲击。笔者以为银鹭在继续耕耘其渠道的同时,扩充花生牛奶这一品类更为至关重要。如何发挥花生牛奶市场带头作用,形成产品为代表的强大品类也许是银鹭人下一步的关键。

含乳饮料进入消费者的视线由来已久,然而含乳饮料尚未形成与茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料等强大的大饮料品类。其市场潜力依然有巨大的潜力可挖。未来肯定会有更多的企业涉足这一领域,肯定会有更多的新品出现,也肯定有产品不断地倒下。只有这样才能推动整个品类的发展,使市场进一步地扩大化。

营销改变生活,我们相信优秀的企业会用其的产品为营销的载体一步步地改变我们的生活。