于小焱

国家海洋标准计量中心，天津 300112；天津财经大学，天津 300222

引言：

改革开放以来，随着我国GDP高速增长，居民收入水平和生活品质不断提高，我国奶制品市场发展也十分迅猛。专家预测我国奶制品市场的增长态势仍将持续20年左右，这将为我国奶制品行业带来较好的发展机遇。

中国政府对奶制品行业发展一直给予高度重视，不断加大对奶业发展的支持力度。从中国经济的周期性波动规律看，中国经济已经进入了稳定增长期。据国家统计局、国家经贸委市场局的数据，城镇居民人均可支配收入从1995年的4283元增加到2008年的9421.6元，农村家庭人均纯收入则从1995年的1577.7元增长到2008年的15780元。城镇居民家庭的恩格尔系数也由 1978年的 57.5%变为 2008年的37.9%，这些都表明我国居民生活水平日益改善，生活质量逐年得到提高，消费结构向多元化消费转变，这些都非常有利于乳制品行业的发展。

一、行业环境分析

1978年以来，中国奶牛存栏量总趋势是高速增长，已由48万头增长为2007年的860万头。据2004－2008年的数据统计，表明中国的奶制品企业开始向规模化、集团化方向发展，与此同时中小型企业仍在大量发展，且具有一定的经营活力。由于中国城乡居民乳制品人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民乳制品消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是乳制品消费的主要群体。

二、市场格局分析

1.行业集中度继续提高

2000年中国奶制品行业市场发生了10多起并购重组案例，其中影响较大的有北京三元收购卡夫，法国达能入股上海光明。紧接着的2002年－2005年，完达山、三鹿等也纷纷被国外企业增持股票或参股（见表1）。同时，国内企业的集团化运营中通过兼并重组，技术革新，使加盟企业获得新生。

表1 2002年以来中国乳制品行业重大部分并购事件一览表

2.中国奶制品加工业的区域分布

中国奶制品加工业的区域分布与中国奶源生产的布局及消费市场是分不开的。北方地区仍是中国传统的奶源供给地区，截止2008年底，北方7省牛奶供给占到中国牛奶总产量的76%以上（见表2）。

三、天津H奶制品公司营销方案设计

天津H奶制品公司作为一个中小型企业，是奶制品市场的后入者。面对2008年行业内新一轮的洗牌，必须在优化产品结构，改变营销策略等方面抢得先机，方可在未来竞争中占有一席之地。目前，该企业的产品有杯装、袋装、盒装、瓶装四种包装形式，有鲜奶、酸奶、乳酸菌、果奶四大系列二十个品种，其中销量的75%为瓶装奶，17%为杯装奶，5%为袋装奶，3%为盒装奶。瓶装奶的市场为社区的订奶，杯装奶和盒装奶的市场主要为宾馆、饭店和超市，其中袋装奶市场主要是面向中小学校以及幼儿园。所采取的营销方案策略如下：

表2 中国奶制品行业重点产区产量统计 单位：万吨

（一）产品策略（Product）

a.深入品牌策略

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

b.产品包装

采用个性化的包装是品牌的重要组成部分，具有保护和美化产品，便利经营和消费的作用。奶制品包装策略采取了：透明包装与“开窗”包装、等级包装、同类型包装、附赠品包装、与广告相联系等包装策略。

c.产品的质量管理

质量是企业的生命，代表企业的形象，体现了企业的无形资产。特别是2008年发生的“三聚氢胺事件”，使人们对奶制品的质量要求不断提高，企业必须要有现代化的生产技术、设备以及严格高效的管理方法与之配套。H奶制品企业要在市场上领先，必须以优秀的产品品质作为重要保证。所以，引进先进的质量管理体系已经成为H奶制品企业的必然选择。在2002年H奶引进了HACCP“危害分析和关键控制点体系”，使得其产品质量体系更加完善。并且向德国学习将“第三方检测”引入到质量控制体系中来，以保证每一个批次的奶制品都会得到有效的监控。

（二）价格策略（Price）

价格是H奶制品企业营销战略的重要组成部分，价格策略与价格体系是否合理，直接关系到营销过程各方的经济利益。影响奶制品企业定价的依据和影响因素很多，但主要的是：成本、产品的特色带来的附加价值；价格弹性调节以及定价考虑的知识产权、智力因素等内在价值、消费者的购买价格预期。

在价格的敏感性问题上，奶制品的表现并不是最突出的，其消费弹性如表3所示。由于奶制品的价格在食品支出中占的比重比较低，而且产品本身的价格不太高，因此定价的分寸就很难把握。

表3 城镇居民奶制品消费收入弹性

在完全竞争的市场中，价格是一把双刃剑。如果价格过低，在获得市场有效份额的前提下，损失大量的利润，对企业造成负面的影响；如果价格高于竞争对手，容易导致销售量下降，失去市场份额。然而在奶制品市场愈演愈烈的价格厮杀，从大城市到中小城市，从东部到西部，几乎都陷入了价格战的泥潭。

天津H奶制品公司目前只是华北地区的一个区域品牌，还不能与蒙牛、伊利等全国性大品牌相抗衡，尚不具备行业领头羊的实力，如果刚介入市场就大打价格牌，容易造成不良后果。所以在早期应采取跟随战略。H奶制品公司在产业能力上拥有得天独厚的优势，因此生产环节的领先地位很快就能取得。在切入市场的初期，由于管理费用、前期投入等成本过大，H公司不宜介入价格战。

（三）渠道策略（Place）

企业的竞争逐渐演化成分销渠道的竞争。在产品、价格乃至广告同质化趋势日益加剧的今天，仅凭产品的独立优势在市场竞争中胜出已非常困难，“渠道”的差异化更能取得竞争优势。

在奶制品市场上，至少存在以下五种销售渠道：大卖场、社区订奶、食品店、便民超市、送奶上门。根据对奶制品的销售终端的分析，消费者最经常在连锁超市中购买，占36.4%；大卖场为28.8%；杂货店和便利店为22.6%；其它占12.2%（见图 1）。

1.分销渠道的扁平化

在如今竞争激烈的奶制品市场的营销环境下，尤其是在液态奶生产企业对渠道的争夺愈演愈烈的情况下，金字塔式的渠道存在着许多不足。因此，许多奶制品企业正将销售渠道改为扁平化结构。

（1）竞争对手渠道分析

以天津为中心的华北奶制品市场，大小品牌除了对上游资源——奶源的争夺之外，愈演愈烈的是他们对下游资源——渠道终端的争夺。以蒙牛为代表的大公司，除了常规渠道外，正在把经销商变成物流配送商。H奶制品公司在进入市场初期，为了合理利用企业资源，采取区域经销商加厂家直销的分销渠道策略。

（2）在选择经销商进行铺货初期，可安排市场督导员、业务员配合经销商铺货。对零售店均先期代销，两星期内如销售不出，由业务员收回，如销售状况可以，则建议其进货销售。

（3）在零售网点销售已经启动的基础上，对超市、大卖场、百货商店和便利店、小型卖场等有较大的终端展示和宣传价值的地方进行供货；随着对基地市场占有率的提高，销售规模进一步扩大，产品自然会取得经营规模并且能引起整个批发市场调配货物的经销商的高度的经营热情。

（4）在各重点市场，有公司办事处的以当地经销商为主、公司对地级市市场的大卖场和超市进行供货，同时帮助当地经销商对地级市市场的周遍地区进行市场开发。

2.渠道成员的挑选与激励

渠道成员的挑选是渠道管理的起点，也是影响产品市场营销效果的重要因素，因为好的中间商及零售商是企业成功的重要保证。

对渠道成员的激励方式分为直接激励和间接激励。直接激励是指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩。实践中，公司多采用返利的形式奖励成员的业绩的间接激励方式。

（四）促销策略（Promotion）

促销策略是企业市场营销组合的重要组成部分，其根本任务就是沟通供给者和消费者之间的信息，树立产品和企业形象，推动产品或服务的销售。不同的促销手段，起着不同的作用，可以传递信息，诱导激发需求，突出产品特点，树立企业形象，各企业根据自身的特点，可以选择不同的促销组合。

促销的本质是为了调动经销商和消费者购买产品的积极性。在奶制品营销过程中，促销是必要的，但促销不能简单地理解为买赠。否则企业将被带进低级奶制品营销的迷局里。

1.奶制品的促销模式

根据资料显示，消费者购买奶制品受到的外界影响主要来自电视、超市、导购推荐、报纸（杂志）、电台、户外广告以及朋友的介绍（见图2）。

2.H奶制品公司促销策略

根据奶制品消费的特点和对H目标市场的针对性，H奶制品公司应以人员促销为主，广告宣传为辅。人员促销与广告宣传是营销活动中不可缺少的两个部分。人员促销由于能够与消费者面对面交流，对促成购买有影响力，在营销活动中有很大的灵活性。

首先，广告宣传。在市场竞争激烈、产品越来越同质化的市场里，产品（或企业）要突出特色、吸引顾客注意，必须借助广告的功能。广告应准确体现产品的目标市场定位，达到与消费者沟通的目的。

其次，人员促销。人员促销的目的是为了宣传企业品牌和形象，介绍产品特色，促使消费者第一次购买食用。主要包括超市导购和小区推广。

再次，销售促销。如果广告提供了购买的理由，而销售促销则提供了购买的现实刺激。

四、当今奶制品营销的方式弊端及改进方向

包括H公司在内的当今奶制品行业营销活动中易陷入的误区之一，就是过分看重广告拉动市场的作用，忽视终端市场的建设。在当今市场上，已有许多生产厂商吸取了失败的教训，开始实现营销战略的转变，由只注重广告宣传转向终端营销。不断更新观念，更多关注市场。

首先，搞好终端市场营销，抓住终端市场，已经成为企业销售运作的发展方向。加强终端营销也是符合我们的市场调查结果所显示的情况。

其次，逐步渗透并占领肥沃的二、三级市场。因为这些市场庞大的牛奶消费市场潜力会随着社会经济的发展而迅速放大，越早进入就越容易获得竞争优势。因此，只要找到合乎二、三级市场发展需要的市场策略，是能够取得良好的市场回报的。

最后，绿色营销。绿色需求是人类追求高品质及高品位的必然。马斯洛的需求理论讲述了人类社会需求的层次性。当人们已经不再为基本的需求而奔波的时候，人们开始追求生存质量和生活质量：生存质量的追求表现在更加注重生态环保，生活质量的追求表现在倾向于消费无公害产品、绿色产品。由于这些产品本身所包含的特性和特点，使人们在消费过程中得到品质的满足和品位的提升。H奶制品公司如果能在“绿色”上下足功夫，那么将会在不断做大的市场中获得更有利于自身的地位。

［1］何君，历戟.品牌识别经营原理［M］.北京：中央民族大学出版社，1999：65－69.

［2］CEI中国行业发展报告 2004［J］.乳制品业，2005.

［3］Department of Agriculture， Fisheries and Forestry－Australia， Fact sheets［C］.The Australian Wool Industry Meeting，Number 17.

［4］Dipendra Sinha.A Note on Trade E-lasticties in Asian Countries［J］.The International Trade Journal.2001，9（2）：221－237.

［5］食品安全控制体系（HACCP）通用教程［M］.北京：国际标准出版社，2002.