刘美芬 山东轻工业学院金融职业学院

汽车业的植入性广告探析

刘美芬 山东轻工业学院金融职业学院

市场竞争日益激烈的今天，商家投入大量资金做广告，当然希望得到良好的效果。但美国广告代理协会估计，“在我们每天所消费的300个广告中，我们注意到的只有80个，我们能对之做出某种反应的只有12个……每年接受调查的2万名消费者中40%的人竟回忆不起一个令人难忘的商业广告”。可见，传统广告正经历着前所未有的危机。在这种情况下，商家开始创新广告形式，使广告越来越隐蔽，神不知鬼不觉的引起观众的注意，这就是植入性广告。

植入性广告是英文“Product placement”的直译，是指广告主将自己的产品、品牌的相关信息通过一定的创意，巧妙地糅合到影视作品的场景、情节、台词等构成元素中，使之成为电影、电视剧或电视节目的一个自然和谐的构成部分，从而达到传播品牌相关信息和形象的目的。植入性广告最大的特征就是隐蔽性和传播的高效性。但是，并不是所有的产品都适合植入性广告。从行业类别看，汽车、房产、服装、旅游较适合植入性广告。本文仅讨论植入性广告在汽车业的运用。

一、汽车业植入性广告的现状

在发达国家，植入式广告在汽车业中的应用已经有很长的历史了，是汽车业中常见的广告方式。汽车与植入性广告结合最典型的莫过于电影007系列，智慧、勇敢、帅气的邦德与所驾驶的同样又酷又帅的德国宝马汽车（BMW）成为大家关注的话题，邦德的英雄形象、气质风度与宝马汽车互为加值，相得益彰。虽然影片中未刻意突出品牌，但宝马汽车厂商的线下宣传其实已巧妙地将电影故事演化成为品牌故事，主人公邦德已然成为宝马汽车品牌的形象代言。

近年来，奥迪的新款靓车频频在影视上亮相，与众明星行影相随。《冷血悍将》、《碟中谍Ⅱ》、《我，机器人》中的罗伯特·德尼罗、让·雷诺、李察·基尔、汤姆·克鲁斯、休·格兰特和威尔·史密斯等大名鼎鼎的好莱坞巨星都拥有一位具有四环标志的伙伴——奥迪汽车。使得奥迪品牌与这些明星产生了关联，展示了奥迪的品牌形象，观众看到奥迪品牌时自然而然地会联想到电影中这个品牌的使用者。比如2005年，奥迪为电影《我，机器人》量身定做概念跑车RSQ参与拍摄，奥迪品牌在片中出尽风头，再一次演绎了植入性广告的魅力。在电影公映时，奥迪配合电影进行的宣传也非常精彩。奥迪专门制作了平面广告、电视广告，合作建立网络专题，配合媒体进行报道，而且把这辆超酷的概念车运到了北京展示，在展厅布置上也颇费心思，连开门的问候语也是来自2035机器人的声音。

2007年通用汽车借助《变形金刚》的宣传，无疑又是一次成功的植入性营销。这一次，通用汽车和导演MichaelBay合作把这部大片硬生生变成了一部通用营销专用片。《变形金刚》的正派主角都变换了模样，选择了通用汽车旗下几个不同的品牌，大众甲壳虫的大黄蜂变形为雪佛兰，万国牌大卡车的擎天柱变形为彼得比尔特卡车，爵士变形为庞迪克跑车。而通用公司也在此时机为自己的品牌营销做了很多努力。通用汽车随真人版《变形金刚》一起全球登场。而在各种搜索引擎上只要你输入“变形金刚”，出来的往往就是已经升级换代的通用版变形金刚，通用汽车在世界范围内轰轰烈烈开展了一次史无前例的事件营销。

总之，在国外汽车业植入性广告已经举不胜举。知名汽车公司把汽车与影视作品很好的结合在一起，取得了传统广告无法取得的效果。

在中国，汽车业植入性广告近年来实现了零的突破，正在被资金紧缺而烦恼的中国影视人学习、掌握、利用。在这方面，冯小刚和华谊兄弟无疑是走在最前列的，他们在合作的《天下无贼》中首次出现了宝马汽车，导演让刘德华逼着傅彪写了一个宝马转让书，大声地把“宝马汽车”念了一遍。

2005年年末，央视压轴电视剧《铁色高原》播完，社会反应热烈。这部电视剧得到了湖南长丰汽车制造公司的大力支持。其支持力度主要体现在两个方面:一是参加这部剧的有奖竞猜问答的11位观众，每位都得到了湖南长丰汽车制造公司的一辆价值12万元的“猎豹”汽车；二是该剧由长丰汽车做后期推广，用了300多万元。11辆汽车共计130万元左右。用400多万元来宣传企业与产品，这是一次有益的尝试，不但提高了长丰汽车的知名度，而且树立了良好的企业形象。

接着2007年中央电视台播出了反映民族汽车业发展的电视剧《岁月风云》，这部电视剧是根据目前中国自主品牌汽车的领头羊之一——吉利汽车创作的，剧中的华喆外型和吉利雷同，具体到每一款汽车的名字比如美人豹、自由舰都和吉利旗下的产品同名。这部电视剧从真正意义上开创了中国汽车业植入性广告的先河。

二、我国汽车业植入性广告存在的问题

相比国外熟练利用植入性广告的汽车营销策略，我国的汽车类产品植入性广告发展的还比较滞后。目前植入性广告在我国汽车业中应用时主要存在以下几个问题：

1.植入形式太单一。目前，我国大部分的汽车业广告主通过冠名、场景设置等特殊形式，将汽车广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象。较常见的如××汽车公司赞助、××汽车公司特约播出等，仅仅是将品牌或产品名称带入节目，所植入的汽车广告信息往往与节目内容无直接关联。应当说，这是汽车业植入性广告最初级的形式，受节目影响力的牵制较大，达不到“广告不像广告”的最佳境界，达不到最佳广告传播效果。

2.植入方式无创意。创意是任何广告的灵魂，缺乏创意的广告相当于没有源头的死水。现在的汽车植入性广告，普遍陷入创意缺乏的被动局面，利用简单的剪、拼、凑的纯技术手法进行创作，导致广告本身缺乏创意、深度和吸引力。在目前和汽车业挂钩的影视节目中，大多数是选择一部车在不同的背景前跑来跑去，无外乎一人一车、一家一车、男女搭配同车驾乘等形式，变换各种不同的驾驶状态和行驶环境，在沙漠、在城区、在赛道。可谓千篇一律，不厌其烦，这种缺乏创意的植入方式不能将汽车产品和影视很好地结合起来，如何能给观众留下深刻的异于其他品牌的特征。

3.植入广告太明显。在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。植入性广告是一种将广告融入到影视作品中的努力，两者之中内容是本位性，广告处在一个相对次要的位置。广告的出现要以内容的需要为前提，即使在内容选择上可有可无的情况也要以不损害内容为原则。但是，目前植入性广告没有实现汽车产品与影视作品的最大融合，广告露出太明显，为了露出而露出，不符合情节的广告露出引起了受众的反感。比如《爱情呼叫转移Ⅱ：爱情左右》片尾高潮居然是两辆汽车旁若无人地亲吻、打滚，然后一起携“后视镜”飞向宇宙，见过电影里有植入广告的，但没见过广告植入得如此“毫无顾及、名目张胆”的。

4.没有打好文化牌。我们的品牌汽车都有自己的企业文化和品牌形象，但是，在影视中出现的和汽车有关的内容几乎体现不出企业文化和品牌形象。汽车只作为简单的道具和场景，仅仅是对这辆汽车外在东西的轻描淡写，没有将文化等深层次的因素植入到影视中，没有实现汽车和影视作品的最大融合，从而在观众心中留不下深刻的印象，更无从激发他们对汽车产品的消费欲望。这样的植入性广告对汽车产品品牌建设效果甚微。比如宝马汽车在冯小刚电影《天下无贼》中的不成功亮相，给人以生搬硬套的感觉，宝马汽车与自身品牌理念缺乏紧密结合自然也无法从该片的拍摄中获得最佳的广告效果。

5.盲目植入，缺乏认识。好的植入性广告的确能够加强品牌印象，收到好的传播效果，但不是任何汽车企业都可以做这种广告的。对植入性广告来说，品牌的适用性范围较小，单纯“露脸”的植入性广告对提高品牌知名度效果有限,多数情况下只适用于已经具备一定知名度的汽车品牌。因为植入性广告本来就是影视作品的一个附属品，如果不是比较知名的汽车品牌，观众很难去发现隐藏在节目中的广告信息。只有在观众头脑中有印象的产品才能在转瞬即逝的宝贵广告时间里给观众留下记忆。而知名度低的汽车品牌是很难在植入性广告中达到这一效果的，这些品牌必须在用常规广告做出知名度之后植入性广告才有效。目前我国一些知名度不是很高的汽车品牌也采用植入性广告去宣传产品，这就显得很没有必要，因为观众很难在相当短的时间内准确识别出不具知名度的汽车品牌或外型，更无法记住了。

三、在汽车业中应用植入性广告的操作

汽车业是我国国民经济的支柱产业，随着经济的发展，它的作用和地位将会更加重要。而汽车业植入性广告作为汽车业的附属物，也必将在未来的经济舞台上发挥显著的作用。但是，若要使我国的汽车业植入性广告更好的为汽车业服务，则必须不断提高植入性广告的制作水平、文化内涵和审美情趣，将更好的广告展示给广大的消费者。

汽车企业要成功操作植入性广告，使其发挥其良性传播作用，要考虑一些操作原则:

1.健全汽车企业内植入性广告的运行机制。汽车业植入性广告营销较之传统硬广告有更高的要求，需要敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系以及对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。作为汽车企业应该建立相应的部门专门从事植入性广告的运作。比如福特公司2005年1月在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。我国的汽车企业规模没有福特公司大，没有必要成立代理公司，但成立相关的运作部门是必要的。这个专业的部门应事先介入，精心策划，主动出击，寻找机会，量身定做适合自己企业的植入性广告，将植入性广告作为营销战略的一部分。在植入性广告的运作中，企业的专门部门要和影视制作者进行沟通与合作，巧妙设计，精心策划，充分展示汽车品牌的魅力。

2.操作植入性广告要注意隐蔽。从传播角度出发，植入性广告最好的方式是“随风潜入夜，润物细无声”。为了达到这种营销效果，对影视作品中植入性广告的隐蔽是十分必要的，否则，过多生硬的植入广告信息，往往影响影视作品作为叙事文本的观赏品质，引起观众反感，尤其是在影院观影中。因为观众掏钱进电影院不是为了看广告，而是为了观看他们认为值得欣赏的电影。在观众不知道是广告的情况下，品牌形象通过“移情”来发挥作用，即观众对人物形象或是故事情节认同的同时，对其选择的品牌也产生了认同。一旦观众明显地意识到自己在付费观看一个个广告的时候，这其实是给观众注射了“抗体”，观众的抵触情绪和反感心理会迅速蔓延，对品牌产生负面联想。

3.最好汽车类产品独家植入。这里的独家植入并不是一部电影或电视剧中必须只有一家广告，而是同类产品独家采用植入式广告，这是提高植入式广告效果的一大关键点。我们知道，如果同一影片中同时多个同类竞争产品发布广告，那就相互干扰，令广告效果大打折扣。比如《谁与争锋》中，植入性广告有些玩得过火，仅汽车一类产品就有3款，互相干扰，往往起不到好的广告效果，还可能会影响影片的艺术水平和整体质量，引来观众的不满和质疑，甚至招来批评。影视节目内容的高潮点或转折点，受众关注度、记忆度最高，此时尤应注意挖掘焦点时刻与品牌或产品的关联度，做到焦点展现，从而取得优于别处情节的植入效果。

4.汽车产品要有选择的植入。植入性广告不适合于深度说服，不适合做直接的理性诉求或功能诉求。植入性广告并不能像单纯的广告那样详细叙述、介绍产品的功能。植入性广告通常处于从属地位，可以传递的信息量非常有限，只能以形象宣传为主，所以在很多场合植入性广告只能起到提示的作用，用以增进品牌对消费者的持续影响，是对其他传播方式的低成本补充。因此，并非所有的汽车产品都适合进行植入性广告，只有那些具有较高知名度的汽车品牌和处在市场成长期或成熟期的汽车品牌，使用植入性广告才会起到明显效果，因为那时产品已有一定的知名度，受众在相当短暂的时间内能准确识别汽车品牌，再植入只是为了进一步强化汽车品牌，否则可能会默默无闻地淹没在影视画面中。

5.汽车植入性广告要与常规广告等传播方法配合。汽车品牌的形成要靠不断的传播和提升，没有连续性的传播和提升，就不会有知名品牌。植入性广告不可能代替常规广告，植入性广告在整个营销传播方式中只是一种居于辅助地位的广告形式，并不能起到全面介绍产品信息、表达情感诉求的作用，尚需要做更多的连续性和后续性传播，进行整合营销传播。我们知道，广告需要不断的重复，才能对消费者的消费心理产生影响，而电影、电视剧等载体的植入最明显的一个劣势就是重复性比较低，它的最大优势在于当品牌具有一定知名度后，强化消费者对品牌的认知、态度和行为。所以，植入性广告、常规广告或其他传播方法统一起来，将品牌塑造放在一个完整的传播链中才能充分发挥它的作用，才会起到更好的效果。

6.全方位的融合。植入性广告可以给商家和节目带来双赢。在影视作品中植入商业广告，不仅没有损害节目质量，有时甚至为节目增添色彩，节目扩大了收益，充分挖掘了商业空间。商家采用植入性广告方式，通过合适的节目潜移默化地影响观众，也就是商家的潜在客户，向他们传递产品和品牌的信息，而花费并不多。观众在观赏节目的同时，自然而然地接受了商家的广告。因此植入式广告要寻求产品形象与影视作品的相融性，找到影视作品中内容与品牌个性的最佳结合点，使汽车广告品牌和影视作品有机结合和谐共存，为产品品牌赋予正面、积极的联想。正如《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题，《我，机器人》中奥迪公司专门设计的概念跑车RSQ。只有节目内容与广告目标用户群的高度契合，双方的品牌、产品销售才能得以显著提高，从而树立异业合作营销的经典。

四、汽车业植入性广告的发展前景

在现代社会，中国的信息环境日益膨胀，手机、互联网、数字电视等媒体的大量涌现使传播渠道变得多而繁杂。任何信息在这样的一个环境下进行传播会无止境地受到干扰，尤其是广告信息，硬性地传递所造成的嘈杂给受众造成疲倦甚至极度反感，于是最终导致消费者产生了疲劳，再加上大量的广告作品制作水平不高，使得受众丧失了兴趣与耐性，已经是对广告具有强免疫力的敏感群体，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。

同时，由于社会竞争的加剧、生活节奏的加快，时间已成为消费者的稀缺资源。受众没有足够的闲暇来安心接受营销的打扰。再加上过多的节目内容资源选择使得观众更加易变，人们越来越不愿意被成几何倍数增长的广告信息所束缚。受众早已经习惯了对广告的逃避。

在这种环境下，广告形式需要有创新突破。广告的最高境界就是把最能影响受众的广告做得不像广告或不是广告，植入性广告就是其中的一种。植入性广告是挖掘节目资源价值的最深层形式的突破，作为主动渗透的营销方式，无疑将更加适应这样一个信息时代。随着人们对其认识的升化，对其运作手段的掌握和对其广告效应的认可，越来越多的汽车企业投身其中，在潜移默化中达到自己的目的。

汽车业植入性广告的发展主要呈现以下三大趋势：

1.发展的全球化趋势。随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，汽车业植入性广告正迅速向全球蔓延。

2.媒体运用的多样化趋势。随着新媒体、新技术的发展汽车业植入性广告运用所涉及的媒体几乎无所不包。从传统的媒体，到因特网、手机乃至户外媒体。只要是能传递信息的介质就可以成为汽车业植入性广告的载体。

3.运作模式的复杂化趋势。汽车业植入性广告在具体的运作中，已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入而是进行更复杂的交叉性植入或者将隐性的植入性广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。

植入性广告以传统广告业无法比拟的优点被众多商家所看中，成为广告业的新宠。在这样的背景下，汽车业应该抓住契机，积极有效地利用植入性广告为汽车业的发展做贡献。当然，中国汽车业植入性广告的路还漫漫，当继续虚心求索才是。

注释：

①詹姆斯·特威切尔著 屈晓丽译《美国的广告》[M].南京:凤凰出版传媒集团 江苏人民出版社.P2

②（H.Ronald Moser,Layne Bryant and Katie Sylvester Product Placement As AMarketingToolInFilmAndTelevision Middle Tennessee State University,1-11[WWW page].Retrieved May18,2007,from http://www.nssa.us/nssajrnl/22-1/htm/12.htm）