王振羽

面对欧美出版业的数字化狂潮，许多业内有识之士都敏锐地认识到，这是大势所趋、时代潮流。但要让每一个市场个体都去应对滔天洪水，去操作所谓的云计算所必备的庞大数据库则无异于飞蛾扑火自取灭亡。消极观望，坐而待之是等死，单枪匹马偏师深入是找死。最为聪明的做法是中国的中庸之道，热观察、冷思考，有所为，不盲动。

美国当前数字出版重要

与传统大众出版的愁云惨雾相反，数字出版中的电子图书却是一枝独秀。索尼和亚马逊阅读器的成功，使出版业和读者对电子图书信心倍增。2008年，电子图书已为广大读者和各个出版社普遍接受。在纽约地铁、在第五大街上经常能看到手持阅读器的读者，飞机上使用阅读器的人也很多，其中不仅有青少年，还有不少中老年人，与我们想当然地认为只有年轻人才使用阅读器的判断大相径庭。

电子图书是否成功，取决于两大前提：电子书库和阅读媒体。索尼公司的阅读器自2006年10月推出以来，已经售出30万台，读者用索尼阅读器下载图书达300万册，这300万册全部是图书，没有报纸和博客。目前索尼阅读器的可供图书有57000种，预计到年底会达到10万种。索尼阅读器也可以从其他电子书网站下载图书，并支持PDF格式。下一步，索尼将推出具备无线下载功能的阅读器。Kindle也供不应求，并已脱销，虽然亚马逊没有公布其阅读器的销售数字，业界估计已经售出40万台。亚马逊阅读器的电子书库增长迅速，现已有19万种图书，比亚马逊去年推出阅读器时增加了一倍。亚马逊总裁杰夫·贝佐斯对《美国新闻与世界报道》说，在这19万种既有纸质版又有Kindle版的图书中，Kindle版的销售量已经占到10％。贝佐斯指出，亚马逊花了14年时间才将纸质图书的销售做到今天的规模，而在短短一年多时间里，Kindle电子书的销售量就达到这19万种图书(包括纸质版和Kindle版)的10％。国内的汉王阅读器或电子书据说也有很不错的销售业绩。

根据美国出版商协会和国际数字出版论坛(International Digital Publishing，Forum，1DPF)的数字，2007年美国电子图书销售额大约是6700万美元，较2006年增加23％，但是这个数字主要是20家大众图书出版商的销售，并不包括学术、教育和科技出版社的销售，也不包括图书馆销售，所以实际的数字要远远大于6700万美元。普华永道会计公司(Pricewaterhouse Coopers)一份调查报告估计，美国电子图书年销售额到2012年会达到96亿美元，到2018年将会超过纸质图书的销售额(根据美国书业研究协会数据，2007年美国纸质图书销售为370亿美元)。

2008年，大众出版社的电子图书销售出现爆炸性增长，各大出版公司都加快了数字书库的建设。兰登书屋总裁马克斯·杜尔说，越来越多的读者选择阅读电子图书，2008年，兰登书屋电子图书销售增加了400％，兰登书屋将加快建立电子书库，争取在2009年中期达到15000种。西蒙与舒斯特2008年电子图书销售增长几乎4倍，公司的电子书库已有1万种图书。《出版商周刊》报道，在今后数年内，经常使用电子图书阅读器的消费者将达到1600万，而且，对于电子图书的阅读方式，消费者更倾向使用专用阅读器，而不是电脑屏幕。另外，调查还显示，电子图书最大的潜在市场是年收入10万美元以上、25--34岁的男性消费者，而这批人很少阅读纸质图书，所以电子图书很可能是出版社的新市场，而不是与纸质图书争夺同一市场。

苹果公司总裁史蒂夫·乔布斯曾经断言，亚马逊开发阅读器是白费功夫，因为美国人早就不读书了：“产品好坏都无所谓，事实是人们不再读书。40％的美国人去年只读了一本书。没人读书，还弄什么阅读器。”但是乔布斯没有料到，他的iPhone和iPod Touch现在却超过了亚马逊Kindle，成了最流行的图书阅读器。今年7月，一个只有3人的小公司Lexcycle推出Stanza，这是一个免费的iPhone和iPodTouch电子图书阅读软件，装上Stanza，iPhone和iPod Touch就成了电子图书阅读器。目前已有60万人次下载了这个软件，而且现在平均每天被人下载5000次。有了Stanza，iPhone和iPod Touch就同亚马逊阅读器一样，可以无线快速下载图书。Lexcycle正在与各大出版社谈判合作。有人评论，Stanza会打乱亚马逊的如意算盘，但是多数人认为，亚马逊阅读器和Stanza服务的是不同读者群，二者并不冲突。亚马逊阅读器售价360美元，只有那些经常读书的人才会购买。而Stanza适用于那些见缝插针读书的人。但是，对出版社而言，各类阅读器多多益善。现在，任天堂正与哈珀-柯林斯合作，开发供任天堂DS便携式游戏机阅读的电子图书。

2008年，对数字出版和电子图书具有深远影响的另一事件是谷歌和解协议。10月28日，谷歌与美国出版商协会和美国作家协会就谷歌图书搜索官司达成庭外和解。谷歌向出版商和作者支付1，25亿美元，其中3450万美元用于建立一个图书版权登记处(Books Right~Registry)，對于那些未经许可而被扫描的图书，谷歌拿出4500万美元，赔偿作者和出版商，另外，原告律师获得3000万美元。根据和解协议，谷歌将继续扫描图书，扩展其电子书库。谷歌图书分三类：1)受版权保护而且在版的图书；2)受版权保护但已经绝版的图书；3)公有领域图书(public domain)。2009年1月5日以后出版的新书不在和解协议之内。同时，版权所有人有权退出和解协议，或将某一本书撤出谷歌数据库，或单独与谷歌谈判合作条件。这一和解协议的重点是第二类，即受版权保护但已经绝版的图书。谷歌图书搜索数据库现有700万种图书，其中70％的书是第二类，20％属于第三类，只有10％的书是第一类。根据和解协议，美国所有互联网用户可以搜索谷歌数据库内所有图书；对于公有领域图书，谷歌将显示全部内容；对于受版权保护但已经绝版的图书，谷歌可以显示多达20％的内容，但是读者可以付费在网上阅读全书内容，另外，公共图书馆、大学图书馆和公司企业可以向谷歌支付使用费，图书馆读者和公司员工可以在指定的电脑上免费阅读这类图书；对于受版权保护而且在版的图书，谷歌只能显示封面、版权页、目录和索引。

谷歌的雄心绝非仅仅限于欧美市场，对中国大陆这块从理论上估价相当诱人的巨大市场，谷歌已经悄悄动手。见诸媒体的所谓谷歌与中国“文著协”的谈判，大家都明白这只不过是在斤两上的自欺欺人地寻求一种心理平衡而已，拒绝几乎没有可能。谷歌图书搜索数据库里的广告收入和电子图书销售

收入，63％给作者和出版商，谷歌得37％。英国《书商》杂志编辑尼尔·丹尼说，一夜之间，谷歌和版权所有人不仅达成了历史上最大的出版交易，而且建立了一个世界上最大的书店。谷歌计划将美国的这个模式推广到其他国家。谷歌的模式是在电脑上阅读，如果将图书快印机(见《从按需印刷到按需销售》，《出版参考》2008年7月下旬刊)与谷歌数据库连接起来，也就是实现“云计算”与受众的无障碍直接对接，我们又将有一个巨大的新市场。美国教授在课堂上讲的所谓“云计算”对传统出版业的“颠覆”，好似天方夜谭，实际上已经成为活生生的现实!亚马逊宣布，与美国作家塞拉库福尔签订其小说《遗物》的全球英语版权，这标志着亚马逊已经正式启动出版项目，至于亚马逊究竟准备出版多少种书，其有关人士称，这取决于他们能够发现多少好书。凭借自身在网络销售领域的垄断地位，亚马逊此举传递的强烈信息不言而喻!

就中国本土出版业生存与发展之若干建议

改革开放已经30多年的中国固然在经济增长与发展上取得了骄人的成绩，正是有了这样的经济基础，正在成为市场主体的中国出版业中的若干出版传媒集团才能真正摆脱行业性垄断所带来的庇护和羁绊，真正开始艰难地涅槃、重新定位谋生存之道。面对欧美出版业的数字化狂潮，许多业内有识之士都敏锐地认识到，这是大势所趋、时代潮流，但要让每一个市场个体都去应对滔天洪水，去操作所谓的云计算所必备的庞大数据库则无异于飞蛾扑火自取灭亡。消极观望，坐而待之是等死，单枪匹马偏师深入是找死。最为聪明的做法是中国的中庸之道，热观察、冷思考，有所为，不盲动。

结合国内若干出版集团的实际情况，笔者提出如下建议：

1加大数字出版的推进力度。随着形势的发展，数字化战略在稳步推进，并取得了实质性进展。如今，置身美国，笔者更加感到数字出版已经不仅仅是一种趋势、方向，而是咄咄逼人的现实。阅读器、Kindle、云计算，凡此种种，已经不是抽象的概念，而是活生生的现实。数字化提供的技术平台和传播手段将为传统出版业态的更新带来新的观念、新的运行模式、新的产业链。虽然对数字出版的概念在国内还众说纷纭，莫衷一是，还在争议是“对接”还是“转型”，但我们直观的感受是：面对数字出版需要科学和理性，但更需要切实具体的行动。

2重视大众出版的市场目标和阅读人群。国内出版集团几乎无一例外，都提出了“内容创新战略”。经过近几年的努力，凤凰出版集团的大众图书生产有了长足的进步，但是集团内容生产中教育强大众弱的格局没有得到根本改变。目前，集团侧重大众图书生产的力量有江苏文艺社、译林社、凤凰天下、凤凰联动，还有即将成立的凤凰阿歇特，所谓“五马并进”，相互竞争。实际上，美国阿歇特旗下也有数家从事大众出版的出版社，相互展开竞争，给人印象深刻的是小布朗出版社，《暮光之城》就是这家出版社推出的，目前，在中国大陆的发行量已经超过百万册。小布朗出版社的大众图书，市场定位明晰，目标人群准确，给人留下很深刻的印象。反观，我们的大众出版，盲人摸象多，依靠经验多，匆匆上马多，尚需加强了解市场需求和目标人群的工作。

3更加重视专业出版。占领内容提供高端。美国众多中小出版商都是依靠专业出版而生存。施普林格出版社是老牌中小出版社，我们的翻译老师练小川曾在该家出版社供职，他们拥有9家专业杂志，发行量都在千份以下，但盈利却相当惊人。哈佛商业评论出版社完全围绕其杂志展开出版活动，走的也是专业化的道路，依靠这一杂志品牌，在全球树立了自己高端的权威形象。

4探索建立出版社与作者之间的经纪人(或者代理人)制度。美国众多出版社并不与作者直接打交道，而是通过代理人或者经纪人这一中介。我们原来以为，增加一个中介不会增加交易成本吗?岂非多此一举?实际了解，却发现，这一制度，有其合理性。代理人作为中介和缓冲，不仅大大提高了效率和职业化水准，而且作为一种纽带和桥梁，化解了许多作者和出版社之间的矛盾和纷争。实际上，我们国内的刘东、路金波、郭敬明、韩寒等，都具有文学代理人性质，掌握这一资源，会对内容生产带来极大的便利。

5高度重视网络销售渠道建设。我们在新泽西州参观了一家排名美国第二名叫贝克特勒的现代出版物物流中心，该中心总计350名员工，每天收发达17万册出版物，年发货5000万册，其订货、发货数据完全依靠网络数据。目前这家十分红火的公司，也未雨绸缪。正在结合网络销售，进行转型。其服务的精细，发货的准确，数字技术人员的专业，让人感受到了出版下游进军甚至并吞上游的勃勃雄心。我们还参观了谷歌在纽约的公司，直观感受是对网络这一渠道，如果再不切實研究并充分利用，还固守传统的“书城模式”，传统出版很有可能成为“恐龙”。目前，国内许多出版集团依靠网络进行出版物销售，仍然存在很大的“短腿”，今后确实需要在此方面加大推进力度。

6解放思想。建立与一流作者深度合作的股权关系。出版业只是一种渠道与平台，出版业虽然集聚了大量人才，但毕竟不是以创意人才为主体，其传统职能是兼具意识形态的维护者与文化产业的生产者等双重功能。多年来，传统出版的衣食无忧使许多从业者异化蜕变为麻木平庸碌碌无为的寄生者。到了当下的网络时代、云计算时代，市场的商业原则已经被公众普遍认可的情况下，真正卓越的一流的作者才是宝贵的稀缺资源。高稿酬版税已经不足以调动其积极性激发其创造活力，必须以股权赠予的方式与其结成利益共同体，成立股份公司，共担风险，互利双赢。时下，国有出版传媒集团凭借雄厚的资本优势与行业门槛限制的筹码与拥有丰富操作经验、充沛想象力的创意提供者进行合作的模式已渐成趋势。实际上，余秋雨、马悦凌、张小波、郭敬明等人都是这其中的先行者与试水者。有媒体报道，北京时代华语图书公司已经率先走出了这一步。或许，这也是传统出版行业，寻求突围获得新生的一条出路，否则这一行业的基础一旦发生不可抗拒的崩解至偏转，技不如人资源流失，则寿终正寝之期不远也!

(全文完)