谭 昊

北语社结合自身优势和特点，形成了纸质图书出版、电子音像出版、网络出版三大出版核心，国内营销、海外营销、网络营销三大营销渠道。利用先进科技成果创新产品形态，增强品牌力量，拓展传播渠道，增强中华文化影响力。

在中国出版“走出去”工作领域，北京语言大学出版社立足国际国内市场形势，积极探索实践“走出去”的新思路新途徑，坚持走特色化发展之路，以促进汉语国际教育事业的发展为己任，不断研发出版满足不同国家、不同层次、不同类型学习者需求的汉语教材，并采取多种渠道对外推广，在中国图书和中国文化“走出去”的道路上坚守对外汉语教学与研究的专业特色，实现了对外推广工作经济效益与社会效益的双丰收。

一、探索与管理结合，扩大版权输出

当前，根据世界汉语教材市场的特点，版权输出呈现了由发展中国家向发达国家、由东方国家向西方国家、由专业出版社向综合出版社推进的趋势。北语社深入调查分析国际出版格局，适时调整，探索版权输出的新路径。

纵观北语社版权输出的经验，是图书特色、输出渠道、版税战略、效能管理、综合推广的结果。作为一家对外汉语教学与研究专业出版社，北语社立足自身特色，打造品种超过3000种的对外汉语学习精品图书，从产品自身为“走出去”打下坚实基础。此外，北语社推出的《中国文化百题》、《中国的世界遗产》、《中国人的故事》等大型电子音像产品，突破了以往以汉语学习图书为主体的输出格局，将更多展现中国文化、历史、风土以及改革开放成果的优秀图书推向全世界，在各大国际书展上受到广泛青睐。

自2007年起。北语社对版权输出策略进行调整，在坚持向日本(本版书难以进入)及东南亚国家(本版书易被侵权盗版)输出版权的同时，将版权输出的对象拓展到更多发达国家、综合出版社以及数字版权与电视播放权上。2009年，北语社成功向瑞典等欧洲国家输出版权，实现该区域零的突破。对韩国等国家和地区的输出版权也保持了传统的优势。

版权输出向立体化方向发展，会使汉语和中国文化在世界的受众面更广。影响力更大，随之带来良好的版税收入。截至2009年底，北语社有效输出版权累计814种，输出数量在全国单体出版社中首屈一指。

同时，进一步加强版权贸易的管理工作。北语社科学统计版权输出国家、输出版权图书、购买版权出版社及每年度的版权贸易情况；对输出版权的首印出版、版次、缴纳版税、样书提供等情况进行监督；方便作者和相关部门查询。对于以输出汉语教材为主的北语社来说，版权输出的根本目的。除社会效益外经济效益同样重要。输出的版权，必须获得最大限度的版税回收。随着版权输出数量和种类的增加，北语社通过管理创新，强化了对版权贸易的管理。北语社版权贸易信息管理系统日趋完善，在版权贸易管理中发挥了重要作用，使版权管理更加科学有效。

二、立体化开发教学资源，增加实物出口

2009年，北语社本版图书产品实物出口码洋4894万元，销售回款2413万元，在全国名列前茅；网络出版与网络销售取得长足发展，国际客户在线支付逾100万元，消费客户覆盖了57个国家。北语社针对中国文化传播开发的多种大型电子音像产品，受到海外人士的欢迎。2009年北语社电子音像产品海外销售码洋2600万元，销售回款1600万元。创造了中国电子音像产品海外销售的突出业绩。

骄人的成绩背后是冷静的分析与科学的决策。近来，北语社对《汉语乐园》、《新实用汉语课本》、《汉语会话301句》、《汉语教程》、《轻松学中文》、《汉语速成》等多种品牌教材进行了多语种立体开发，深入打造品牌效应，使产品突破自身障碍遍布世界各地。如《汉语乐园》系列教材及多媒体共开发了45个语种版本，满足了全世界95％以上各种母语国家和地区的需要。

在当今国际经济形势尚未完全复苏的大背景下，海外销售逆势而上取得优异的成绩，这是北语社一直坚持贯穿立体化发展思路的结果：即以纸质图书出版、电子音像出版、网络出版为核心，以传统语言培训和网络培训为手段，构建国内营销、海外营销、网络营销相结合的立体化营销渠道，实现传统出版、网络出版、网络教育一体化发展。

按照这样的立体化发展架构，北语社继续深化改革，优化出版结构，整合出版资源，在强化图书品牌的同时，积极进行电子音像产品的开发和网络出版的实践，在推出传统纸质图书的同时，立体化开发各类配套电子音像产品、网络出版物。北语社“走出去”的方向更加明确，思路更加清晰，各条线推进迅速，成效显著。如启动创建北语社对外推广图书数字资源平台，计划在两年内实现2200种图书资源的数字化，为“走出去”立体化发展建立数字资源保障。在产品内容上，既重视满足海外汉语教学需求的产品的开发，也重视开发介绍中国文化及当代中国的产品；在产品形式上，重点开发集纸质、视频、电子等诸种媒体优势于一身的产品，实现“走出去”产品内容立体化，让读者对中国的了解更生动、更直观、更真实。

围绕传播中国文化和立体化汉语教学，北语社投入大量的人力和财力，研发出版了一批高质量、高水平的电子音像产品，着力培育一批具有国际竞争力的产品，打造一批具有国际知名度的品牌。2006年至2009年，北语社出版独立电子音像产品47种，独立多媒体产品74种，汉语教学软件4种，共计125种。输出独立电子音像版权60种。如今北语社已形成了音像产品(DVD)、多媒体(CD-ROM、DVD-ROM)、汉语教学软件三大电子音像产品线，2009年独立电子音像产品的销售码洋已占到全社总销售码洋的23％，既推动了中国文化的世界传播和世界汉语教学的发展，也促进了北语社立体化发展战略的实现。

三、重视目标营销，重点锁定本土化主流渠道

有效规避国际金融危机、经济疲软带来的负面影响，深入挖掘图书海外销售、版权贸易的多种渠道，细化分析国别特点，坚持培养高端品牌，密切维护新老客户，这是北语社在海外营销推广工作中的实践与探索。面临新的“走出去”形势，北语社重点推进三种营销渠道建设：

一是筹建第一家国外分社。探索“走出去”工作的新途径，产品销售进入国外主流社会，真正实现本土化、立体化、主流化是北语社一贯坚持的发展方向。新闻出版总署在2009年正式发文，鼓励与扶持出版企业“走出去”，在海外建立分社、分店、分厂等常设机构。国内出版机构的海外市场竞争也日益激烈。北语社结合本社特点与现实环境，确立计划筹建北京语言大学出版社北美分社。北美分社定位于建立一家立足美国、覆盖北美的本土化对外汉语教材研发与出版培训机构。北美分社依托北语社对外汉语出版实力，立足北美汉

语教学实际，紧跟北美图书市场信息，实现教材的本土化出版与营销。目前，北美分社建立的前期考察与相关筹备工作已全面展开。

二是创建国外主流社會营销渠道。除自建销售网络体系之外，针对汉语国际教育的学科特点与实际情况，在国内外建立一系列战略合作伙伴，综合打造主流渠道的研发与推广平台，全方位推动图书“走出去”。2009年，北语社与俄罗斯人文大学、俄罗斯远东国立大学孔子学院、美国马里兰孔子学院、蒙古国立大学孔子学院等合作研发出版本土化汉语教材和中国文化读物。

三是建设通过电子商务系统实现的网络销售平台。早在2007年北语社就建立了覆盖全球的网上电子商务系统，支持信用卡(如VISA卡、MASTER卡等)在线支付，既可以快速完成图书的网上订购，又可以完成网上付费下载和付费学习。2009年网上本版书海外销售额为116万元，覆盖全球57个国家。其中。网络销售中的电子图书付费下载也成为一支新兴力量，呈逐年上升的趋势。全年出版付费下载的电子图书47种，有效补充了纸质图书营销不能覆盖的死角。电子杂志《学汉语》已经实现全年网络出版，实现了网上阅读、网上下载和网上订阅。这为未来对外汉语教材数字出版的发展做出了有效的探索与尝试。2009年12月，北语社网站人选2009全国出版业网站百强，并跻身出版社网站30强行列。

四、抓住机遇，不失时机加强对外宣传

2009年，美国总统奥巴马访华期间，在华美国留学生挑选了北语社出版的《中国的世界遗产》、《汉语会话301句》、《轻松学中文》和《汉语乐园》赠送给奥巴马、奥巴马夫人及孩子，这也是奥巴马访华时唯一接受的赠书。由此可见，在展示汉语魅力与中国文化的无数国际场合，北语社的图书产品都是重要的桥梁与使者。

重视对外宣传与软实力的打造，一直是北语社“走出去”工作的重点。近年来，北语社参加了法兰克福、伦敦、东京、莫斯科、香港、萨洛尼卡、伊朗和土库曼斯坦等国际书展，都收到了很好的效果。尤其是法兰克福国际书展中国主宾国活动，北语社积极响应，精心准备，参展图书有数百种。在中国主宾国主题馆承办的“轻松学中文”汉语示范课堂主题活动，受到中外媒体的关注与好评；在中国馆活动区承办的“中国文化魅力展播”活动，大力推广北语社的汉语学习电子音像产品，影响深远。在法兰克福书展上签订了系列版权输出项目和合作出版项目，也进一步扩大了北语社的国际影响力。

北语社结合自身优势和特点，形成了纸质图书出版、电子音像出版、网络出版三大出版核心，国内营销、海外营销、网络营销三大营销渠道。利用先进科技成果创新产品形态，增强品牌力量，拓展传播渠道，增强中华文化影响力。今后，北语社将进一步贯彻落实国家“走出去”战略，不断创新，科学发展，全面实现企业“走出去”、品牌“走出去”、资本“走出去”，建立高效团队，发挥比较优势，为打造具有较强国际影响力的对外汉语教学与研究专业出版社而努力奋斗。

(作者单位：北京语言大学出版社)