□ 本刊记者 梁益畅 张 垒

“假设我原来是卖牛奶的，现在市场上豆浆好卖，不能因为我卖牛奶，就坚决不卖豆浆，而应该什么好卖就卖什么。”陈海泉说，报业不能排斥新媒体，而应张开双臂拥抱。

然而，实践证明报业投资新媒体风险很大，收益却不能保证。过去十余年，报人做新媒体无数，鲜有得大成功者。《成都商报》总编辑陈舒平曾说，“报人办网，十年不成”。因此，面对新媒体的凌厉攻势，报人常有无力之感。那么成都报人为何依然对新媒体抱有如此高的热情？当此业内人士争论不下之际，成都报人的思考和实践，有一定借鉴意义。

三个困惑的再认识

1.对新媒体该“恨”还是 “爱”

新媒体被有人看作传统媒体生命的“终结者”，报人对之常是“恨”而无可奈何，“爱”则不得要领，皆因新媒体从内容到经营对报业形成了压迫之势，报人却缺应对之策。

“从做新闻内容的角度来讲，传统媒体现在很大一部分压力来自于网络”。《华西都市报》总编辑陈代阳说。在经营方面，各种各样细分市场的媒体不断出现，比如楼宇媒体、户外媒体、网络和手机等都在造成广告分流，平面媒体的压力越来越大。

新媒体表现强势而抢眼，报人对其“恨”与“爱”均由此而来，实际上“爱”可能还多一点点。陈海泉认为，报人不能有门户之见，更不要画地为牢，传统媒体应该张开双臂拥抱新媒体。

“报业的创新、改革，很大程度上而言，就是从实行报网互动、报网融合开始，这也是报业发展新媒体的趋势。” 分管新媒体发展的四川日报报业集团副总编刘为民说。

2.报业活得尚好，是否应投资新媒体

余长久认为，在报业仍然在继续发展的情况下，怎么加大力度发展新媒体，是报业要解决的问题，而这取决于对传媒业发展趋势的把握，以及是否树立忧患意识。

“现在报业发展这么好的情况下，应该拿出一部分报业的利润，投入到新媒体。就是退一万步说，这些投入失败了，但为了持续发展，这个钱也亏得值。” 余长久表示。

成都传媒集团亦规定，坚定新媒体发展决心，把促进新媒体业务作为重要的工作目标，并把各单位第一负责人作为新媒体工作考核的第一责任人。

3.看不清盈利模式，是否应冒投资风险

寻求不到可靠的盈利模式，一直是怀疑论者否定报业投资新媒体的重要依据，但成都报人并不赞同此论调。

刘为民认为，发展新媒体、办网站是不得不办，不是要网站能赚钱才办，而是因为这是媒体发展的规律所要求。

然而，新媒体办起来之后投入多大，是一个不好把握的问题。四川日报报业集团营运总监、四川日报网络传媒发展有限公司董事长戴文表示，四川在线一直面临一个矛盾，如果集团不加大投入，很多事情做不了，但要决策层放心投资，又必须给予有说服力的依据，这两方面关系如何平衡，还是一个必须要克服的问题。

“大家最希望的是经济效益和社会效益能够统一，如果新媒体能够成为报业新的经济增长点当然好。”余长久说，“但如果不去闯、不去试，盈利模式的问题可能永远解决不了。”

何冰表示，在成都传媒集团，允许投资新媒体有试错的空间，如果失败了，算是发展的一种过程。这种风险投资的市场意识，正是成都传媒集团旗下的博瑞传播敢于豪掷4.41亿元收购梦工厂，进军网游市场，并签订三年对赌协议的前提。

新媒体路径是一道“多选题 ”

1.渠道为王，借船出海

何冰认为，传统媒体人往往自诩有庞大的内容生产力，其实别人也可以做内容生产，有的博客文章一点不比纸媒的评论写得差，因此传统媒体要应对新媒体竞争，首先要建立强大的传播渠道。

“‘内容为王’传统报人比较容易做到，也应该坚持，但是视野上必须跳出这个局限。”戴文说，报业新媒体应建立起“平台”概念 ，创造和把握一些产业机会，但如果靠一己之力，可能做不成事情，必须依靠合作。

“靠我们自己的力量，从零开始做，在当前互联网比较成熟的情况下不合算，所以需要借助别人的脑袋。”陈代阳说，《华西都市报》准备建立的网站，会尽最大努力寻找合适的合作伙伴，目前与国内不少优秀的新闻网站都有接触。

何冰说，传统媒体发展新媒体，一定要做人无我有的东西，而不是人有我新，要做就做到“独一无二”。但如果单靠自己实力不够或者压力太大，可以“借船出海”。

2.打造网络“航母集群”

经过十余年发展，互联网已是国内新媒体最成熟的领域，虽然已逐渐成为“红海”市场，但若能对相关资源进行有效整合，准确定位，该领域仍有一定发展空间。

目前，四川日报报业集团正在努力打造网络“航母群”。除已经上线运营10年的四川在线外，《天府早报》有朝闻网，《四川农村日报》主办了四川农网，《消费质量报》有质量权威网，以及《四川法制报》的四川法制网，加上《华西都市报》《四川日报》一直在积极准备建立专属网站，一个围绕四川在线而布局的网络“航母集群”的面貌已经初现。

成都传媒集团党委书记、董事长、总编辑 何冰

成都传媒集团党委副书记、成都广播电视台台长 夏旗舰

成都传媒集团副总编辑黄志祥

成都博瑞传播股份有限公司董事长 孙旭军

《成都商报》常务副总编、总经理 陈海泉

“各个子报都要有自己的网站，但是办网站和办报纸是一体的，不像四川在线是集团层面办的一个综合网站。”刘为民说，四川日报报业集团子报所办网站的定位很明确，是为了办报而办网站，即办报纸是主业，办网站是副业。

按照这一思路，四川日报报业集团网络集群中各报的定位差异比较大。四川在线被定位为了解四川的“第一新闻门户网站”；四川农网主要是满足农民群众的专业信息需求，侧重农产品信息发布；质量权威网则侧重消费者维权和质量监督；四川法制网是为配合法制教育、法律公告做的一个网站。

3.建设“地方门户网站”

地方报纸办网站，上不能与新浪等大型门户网站竞争，下又没有退路，处境常显尴尬。陈海泉认为，打造具有网络主流媒体特性的地方门户网站，也许是一条可行的路径。

“未来全国应该诞生一批真正的网络主流媒体，它既有网络的特点，又兼具传统媒体的权威性和公信力。” 陈海泉说。

作为成都地区有影响的社区生活网站，成都全搜索正在向主流网络新闻门户转型。2010年年初，成都全搜索已取得新闻发布资质，按成都市要求，它将成为成都市的官方新闻门户网站，可以发布成都市所有重大新闻。

“我理解成都全搜索有点像《成都商报》，它原来做的社区生活服务有点像专刊，既为老百姓服务，又能通过活动拉动经营，现在新闻这块能提高其点击率，反过来又会反哺网站。”陈海泉认为，成都全搜索未来要避免简单地堆砌新闻，应致力于推动公共事务建设，提供公共服务。

陈海泉表示，成都全搜索未来不管怎么发展，扎根成都是它的安身立命之本。因为，网络虽没有地域限制，但全国市场已经被几大门户网站抢完，未来互联网还有发展空间的话，地方门户网站应该是正途。

4.报网互动，双向助力

当报业新媒体如网站还比较弱小时，通过报网互动，既可以延展报业内容生命力，也可以为网络聚集人气，推动发展。这一过程，实际是探索传统媒体内容资源的再次开发以及与新媒体竞合发展的有效途径，将传统媒体优势资源的价值向新媒体产品转化。

2009年8月，《四川日报》开始与四川在线之间实行“互动战略”。据四川日报报业集团总编辑助理陈岚介绍，首批18名全能记者来自各采编部门，都是比较年轻优秀的记者，报社为其配备相机、笔记本电脑等硬件设备，并进行网络发稿培训，报社给予一定的补贴。同时，报社也会对其网络发稿量有所要求，对新闻的网络点击率、跟帖量、转载率以及社会影响也都会评估，报社每月会设最佳报网互动奖。这种互动，极大地提高了四川在线对新闻热点的报道能力和追踪能力。

同时，今年《四川日报》改版，专门推出了一个“民声版”。现在很多热点事件的发生规律都遵循“网络发声—报纸跟进放大—网络传播”的规律，“民声版”的很多话题也属于这种情况。陈岚说，“民声版”的很多线索来自于网民，如果报纸认为该线索代表某种制度或观念的改进，有一定的人群代表性，报纸就会通过放在“民声版”头条等方式，来将新闻做大。这种来自网络的声音和新闻点，有助于增强报纸的吸引力。

《成都商报》与成都全搜索之间，也长期开展报网互动。为配合成都全搜索做“社区论坛”，《成都商报》每天出版4个版的“社区金版”，针对一个社区开展报道。同时，《成都商报》招聘了几十个社区记者，他们不仅深入社区采访，也分别担任 “社区论坛”各板块的板主，维护管理论坛。

这种报网互动既为商报提供了鲜活的社区新闻，也为成都全搜索聚集了人气，增强了号召力，从而为其后来的团购活动开展打下了伏笔。现在成都市的电影票，有25%—30%都是通过成都全搜索卖出去的。

5.抢占手机平台，打造“移动多媒体”

根据成都传媒集团的调查，除发展近20年的互联网外，国外新媒体公司在有线网络、无线终端市场领域的发展比较突出，尤其是手机载体方面，运营效果总体比较理想。

从国内新媒体产业发展看，以手机媒体为核心载体的无线增值业务近几年发展迅速，三大电信运营商牢牢掌控庞大的用户群，通过基础业务及多样的增值业务，创造了惊人的收益。然而，目前以手机为核心载体的一流新媒体公司少之又少，这意味着未来将从这一领域诞生出一批一流新媒体公司。

陈海泉认为，手机新媒体尚处于萌芽阶段，代表未来发展方向的新媒体，对于这一新媒体的“蓝海”，报业必须要积极“卡位”。但切入手机新媒体的方式也很重要，目前国内报业发展手机新媒体最主要的方式是开办手机报，大多数手机报均能为集团带来一定的利润，但让报人耿耿于怀的是，手机报绝大部分收入都被运营商截留了，报人靠内容在新媒体赚钱的希望再次落空。

国内众多传统媒体正在积极探索与手机这一前沿新媒体技术的嫁接模式，如美国苹果公司i P h o n e手机进入中国市场后，不少报纸都在上载了电子客户端，《成都商报》也是积极拥护者。但手机作为未来“移动多媒体”平台，对其切入方式一定不能局限于将传统媒体内容转换形式搬到手机上，而应打开思路，在移动互联网、手机电视、手机社区、手机游戏等方面都要提前布点。

尚需跨越几个“雷区”

报业新媒体虽已摸索十余年时间，但很多困扰发展的难题始终没有得到妥善解决，从而形成阻碍发展的“雷区”。

经过与成都报业人士深入交流，他们认为，影响新媒体发展的因素，至少包括以下几方面：

1.对新媒体发展规律的认识还需要加强。

传统媒体人做新媒体，每天都在说解放思想，但实际上可能很容易陷入传统报人的思维，结果导致对新时代背景下产生的新媒体业务的运营模式缺乏足够的认识，其新媒体产品往往成为传统产品的附庸，很难形成清晰的资源共享发展模式。

2.投入始终不够大胆。

在现行传媒体制下，报业对新媒体的投资始终有所限制，不太敢大胆投入，更不愿冒失败的风险，网站等新媒体发展主要靠自有资金滚动，因此发展步伐较慢。

3.新媒体体制转型并未完全到位。

尽管四川在线等网站一开始建立就实行公司化、股份制，但行业转型过程中“积极稳妥”等思维，使得新媒体的体制并没有完全从本质上转到位。这些新媒体虽然运行框架是新体制，实际是在传统体制、机制下运行，离真正的市场主体还有距离，新媒体业务无法按照市场化的要求成长，因此缺乏活力、创造力和市场竞争力。

此外，目前报业新媒体的运营、管理人才主要是从传统媒体转型而来，新媒体人才比较欠缺，而当前报业新媒体的考核、激励机制，相比市场化新媒体而言颇多不足，常常出现成熟人才流失，优秀人才难以引进的问题。