郑泽国

2001年4月1日，央视无锡影视基地市场营销部，向所有签约经销商发了一份传真协议，题为：关于“古战船太湖黄金游”的团队合作协议。事前，没有邀请媒体采访，没有召开旅游经销商恳谈会，也没有制定“整合营销传播”计划。八个月后，12月25日的票房数字显示，用于运送游客游览太湖的唯一一条古战船，在八个月时间里，载客量高达39万人次。次年，另外三条古战船投入运营。当年年底，水上游客总数突破60万人次。

如今，“古战船太湖黄金水上游”，已经成为华东线上多数旅游团队的必走线路，游客总数累计超过160万人。一条不起眼的水上线路，没有华丽的包装，没有大规模的宣传，却在短短八个月时间里，创造了猛增游客39万人的营销奇迹。

策划行为缘起旅游业务经营危机

中央电视台无锡影视基地，是央视在国内最早建立的影视拍摄基地，成立于1987年，后发展为中国规模最大、游客最多，效益最好的影视拍摄基地和旅游景点。央视无锡影视基地的成功崛起，在国内旅游市场激起巨大波澜。“羊群效应”随之出现。到了97年初，大大小小的影视基地，形形色色的人造景观，在华东，在全国，已是遍地开花。仅“西游记艺术宫”，全国就达460个之多。沉淀于“人造景观”的不良资产，高达1000多个亿。“人造景观热”于是受到全国媒体的围剿。在这种大气候下，央视无锡影视基地的旅游业务，开始出现下滑。到了2000年，形势变得严峻起来。全国众多的人造景观，包括跟唐城一桥之隔曾经极尽辉煌的欧洲城，先后破产倒闭。而无锡影视基地的旅游业务，也一步步逼近盈亏临界点。这时候，成立仅两年多的央视无锡影视基地市场营销部，地位凸现出来，承担起了基地三国城，水浒城、唐城三大景点的全年门票任务。在逆势而动的情况下，一个成功的营销策划，未必能挽狂澜于既倒，而一个失败的营销策划，却可能加速企业的死亡。

理性思辨，深层解析客源下降原因

景区的客源，无非来自散客市场和团队市场两大块。当时景区的散客和团队两个市场都在大幅度下降。但是经过仔细分析，两者下降的原因有本质不同。

散客的下降，固然跟媒体的不利宣传有关，但这不是主要的，决定性的因素。长期以来，央视无锡影视基地的散客来源主要集中在江浙沪地区。而经过十年的长足发展，这一传统市场已经充分开发，接近饱和。另一方面，观光旅游占据绝对主流，而且这一趋势短期内难以改变。要吸引回头客，都是很难的事。当一个市场增长趋于停滞时，衰退也就开始了。这是很正常的。

团队市场的主要客源，是远距离、跨地区的游客。数百里、数千里之外的一名普通游客，是很难详尽掌握目的地的所有旅游资源信息的。他或许通过媒体广告或者亲戚朋友的口口相传，对目的地的某个景点有所知晓。但这种知晓是相当肤浅的，模糊的、感性的。因此，理性的选择权，其实学握在组团旅行社手里。只不过，它是以“旅行社推荐线路，游客自主选择”的柔性方式出现的。远距离，跨地区的组团旅行社，有可能通过实地踩线、书面学习等方式，对目的地的旅游资源信息有较深入的了解。但是，基于人手问题、成本问题等诸多方面的考虑他们通常还是愿意主动把自己的团队交给目的地旅行社地接。这样一来，当千里之外的某一个旅游团队到达旅游目的地之后地接旅行社对景点。饭店、购物点的选择，就有相当大的建议权和选择权。这种影响力，随着双方旅行社的合作程度加深会越来越强。当地接旅行社在行业内或者某一地区居于领导地位时，这种影响力，甚至是决定性的。

因此，团队游客下降的真正原因是对远距离团队游客和跨地区组团旅行社有重大影响力的，地接能力较强的本地旅行社，不愿意推荐央视无锡影视基地。即使推荐，也不再像从前那样卖力。于是，央视无锡影视基地市场营销部就从团队市场的一团乱麻中，理出了一条关键线索——本地旅行社。

“三点一线”，理清地接社团流动脉络

本地旅行社有两个概念，一是指无锡地区的旅行社，一是指江浙沪地区传统目标市场内有地接能力的旅行社。我们把范围扩大到了后者。在江浙沪地区“长三角城市群”的十四个主要城市中，圈定了上海，南京、杭州三个城市的旅行社为研究重点，简称“三点”。所谓“一线”就是“华东线”。“华东线”就是“华东五市游”的俗称(五个城市分别为南京，无锡，苏州、上海、杭州)。经过多年的发展和完善，“华东五市游”已经成为国内旅游的一条经典线路，是华东地区最热门的旅游线。如果央视无锡影视基地能够将自己的景点成功地纳入“华东线”，景区的游客量就能在短期内获得极大增长。

上海作为整个长三角的龙头，理所当然地处于中心地位。而南京，杭州作为长三角的两个副中心城市，不仅是江浙两省的省会而且城市规模和城市地位都是其他地市级城市无法比拟的。考察国内外旅游团队进入长江三角洲地区的交通路径，无论是空中，陆地还是水上，上海，南京、杭州三大城市，都是旅游团队进入该地区最重要的三大“入口”。抓住这三大入口，也就切中了团队市场的命脉。从地理位置来看，央视基地所处的城市无锡，距离上海113公里，距离南京154公里，恰好位于中国最繁忙的高速公路——沪宁高速的中心点。而上海，南京、杭州，则犹如屏障无锡的三大战略高地，构成一个牢固的三角形。

那么这三个城市的旅行社为什么不愿意推荐央视无锡影视基地呢?带着疑问，我们走访了三个城市的部分旅行社，发现有以下原因1、旅行社觉得央视无锡影视基地经过十年发展，景区已经严重老化。2、前几年景区火爆之时，对旅行社比较轻视。服务不到位，票务优惠少，旅行社有怨言。3、北方游客的“亲水情节”浓厚。如果在无锡只能选择一个景点的话，旅行社为了满足游客的这一心理需求，必定选择游览太湖。而央视无锡影视基地虽然占据了太湖最美的1800亩水面，却没有相关的水上游览项目。

产品创新。开发“古战船太湖黄金游”

从地接旅行社的普遍反映来看，无锡影视基地长期以来形成的“景点加表演”的传统模式，已经开始逐渐失去对旅行社的吸引力，必须从产品本身进行改良和创新。但是，在当时的企业困境中，要通过大规模投资的方式进行产品改造，几乎没有可能。比较可行的办法，是利用景区的现有资源，面向市场实际需求，进行重新整合。经过反复研究和市场测试，最终，决定推出“古战船太湖黄金游”水上线路。

央视无锡影视基地占据了原生态环境保存完好的1800亩太湖水面，这是一笔天然的资源。此前，因为基地旅游一直异常火爆，这一资源长期没有得到应有的重视。而且央视无锡影视基地最为国人关注的，是曾经拍摄过一系列中国影视界的鸿篇巨制《三国演义》，《水浒传》，《太平天国》等大型电视连续剧。这些电视连续剧中的“火烧赤壁”，“水泊梁山”，炮轰南京城”等主要镜头，都是在太湖水面完成拍摄的。开发古战船游览太湖水上线路，是“景点加表演，再现影视拍摄场景”

这一影视文化旅游概念的自然延伸，很容易得到游客的认可。

“古战船太湖黄金游”水上新线路的开发，初步化解了旅行社觉得我们景区老化的“心结”。国内水上游览项目众多，但是，用拍摄大型电视连续剧《三国演义》、《水浒传》保存下来的古代战船运载游客，却是独此一家，别无分店。况且游客在古琴悠悠，古炮隆隆之间畅游太湖，在领略到太湖烟波浩淼、蒹葭苍苍的无限美景之余，还可以从水上远眺三国城的巍峨、水浒城的雄浑。换一个角度欣赏同一个事物，往往别开生面，富有新意。

二次利用拍戏遗留下来的古战船，极易获得成本优势。基地营销部在设计该产品之初，就决定反常规制定票务政策，将该水上项目免费送给旅行社，但是，照样标价挂牌。这个牌，既是给散客看的，也是给团队游客看的。这样，就等于把成本留给自己，把所有利润全部让给了旅行社。这一点，没有任何其他景点能够轻易做到，因为他们不管是造船还是租船，成本都是无法忽略不计的。而无锡影视基地所使用的古代战船，成本早就在电视剧的拍摄制作过程中消化掉了。别的景点几乎无法使用价格手段来竞争。

“央视基地”加“古代战船”加“太湖美景”，三大概念组合，既有知名度，又有新鲜感，而且满足了北方游客对“江南水乡”心驰神往的潜在心理需求，一下子就打开了一片全新的市场空间。当地接旅行社感觉到既有叫得响的品牌概念，又有充分的利润空间，自然就乐于推荐我们景区了。

抓住“头羊”，迅速启动华东团队市场

有了适合市场的产品，如果放任自流，听凭市场自然发展，一是启动速度慢，二是随时可能引来竞争者。因此，必须采取有力措施，迅速启动市场，彻底摆脱潜在的竞争对手。

但是，上海，南京、杭州三大城市的旅行社数以千家，作为一个景点，该如何说服这么多的旅行社同时将你的景点纳线呢7在旅行社的全部线路中，一个景点再有名气，也只是小小的一个环节而已。怎样才能在跟旅游经销商打交道的过程中，始终掌握主动权呢?这又涉及到开发旅游经销商的一个谋略问题。

旅行社是个进入门槛比较低的行业，因此构成特别复杂。但旅行社真正的核心竞争力是什么?是“线路”。只有“线路”，才是旅行社得以生存、发展，壮大的原始基础。也只有“线路”，才是旅行社真正赖以赚钱的工具和产品。纵观国内各大景点，饭店，车站，机场，购物点，哪一家不对旅行社秋波频送，待若上宾?因为旅行社手里握有“线路”，掌握着团队游客的“消费选择权”。“线路”在手，旅行社就变成了景区旅游营销不可或缺的一个“渠道”。反过来，对于游客来说，“线路”又是旅行社“制造”的一个旅游产品。旅行社吸引游客眼球的，首先不是报价、服务之类，而是极具诱惑力的各种“线路”。大凡在行业内。区域内有重大影响力的旅行社，一定拥有好的线路，一定拥有强大的线路开发能力。

有了对旅游经销商运营方式的深刻认识，有了对旅行社实力强弱的评判标准，该选择什么样的经销商进行合作，就一目了然了。央视影视基地市场营销部采取的做法是，盯住上海。南京、杭州三地线路开发能力最强、在行业内，区域内最具影响力的旅行社，晓之以深情，动之以大利，劝导他们带头将景区纳线，以开风气之先。同时，为了弥补旅行社带头纳线所承担的市场风险，也为了彻底打消旅行社的顾虑，向这些旅行社郑重承诺即使线路推广失败，景区仍将以战略联盟者的姿态，对旅行社今后为巩固自身行业地位所开展的一切公众活动，予以全面支持。

经过长达数月的精心策划，2D01年三月底，“古战船太湖黄金水上游”成功地纳入上海，南京、杭州三地有关旅行社的行程单，并且通过他们自身的网络发往全国各地的组团社。4月1日，将这条新线路及其团队票务政策同时向所有签约经销商推出。不出一个月，市场便全面启动，而且，火爆程度远远超过原先的预计。当年底，央视无锡影视基地的旅游业务止跌回升。