张蕾

市场趋势的变化,让越来越多的汽车企业的眼光紧盯日益崛起的二三线城市。

近期,“车企的可持续发展”话题不断升温。在2010夏季达沃斯论坛上,“推动可持续增长”这一主题为车企坚持可持续发展道路指明了方向,而首届全球汽车论坛则将“在变革时代塑造行业的未来”定为核心议题,其中国内车企的持续发展成为关注焦点。而在本月初,享有“汽车行业达沃斯”美誉的2010中国汽车产业发展国际论坛于天津举办,国家信息中心信息资源开发部主任徐长明披露,未来十年内二、三线市场将成为汽车市场增长的主导力量。市场趋势的变化,让越来越多的汽车企业的眼光紧盯日益崛起的二、三线城市。徐长明强调,二、三线城市对于汽车市场的发展起到了非常重要的作用,从增长贡献度来看,2009年全国乘用车增长300万辆,一线地区约占80万辆,其他200多万辆都是二、三线增长;而从一、二、三线市场份额来看,过去三年,三线城市份额在迅速提升,2009年已经到29.3%,2010年一季度上半年超过了30%,一线城市份额每年下降两到三个百分点,这是非常明显的转移。二、三线城市已成为中国汽车未来发展的支撑点和后劲所在区域。实际上,当许多厂家感受到二、三线市场的诱惑力的时候,作为区域营销先行者和佼佼者的东风日产已经成为了二、三级市场的最大的受益者之一。据了解,二、三线市场对东风日产整体销售量的贡献率早在2008年已达到近50%,近年来更呈现上升态势。

业内分析人士表示,随着二、三线市场的贡献度不断扩大,主流车企纷纷调整区域营销模式调整,以便在新一轮车市大战中抢占制高点。东风日产以“区域为王,精耕细作”的二、三线市场“下沉”战略,通过整合营销手段、拓展销售网络等方面的精耕细作,抓住中国汽车市场未来十年的黄金机遇,在这场市场争战中已经取得了领先优势。

“营销组合拳”重磅出击

二、三级市场有着区域范围宽广、各地汽车消费特征差异大的特点,这样的特点决定了汽车企业不能完全照搬一级市场的营销模式。权威汽车分析师认为,地方车展、巡展和路演成为汽车企业进军二、三线市场主要的营销活动,车企如果能根据区域市场的特点合理开展相关营销活动,必将使企业在二、三级市场的推广、提升将变得更加深入、更加有效。对此,东风日产做出了有益的探索,不仅能精准地洞察区域市场的消费特点,又能通过多种营销手段的合力,强化东风日产的整体品牌力。

在中国汽车业界,东风日产素有“地方车展‘常胜将军”的美誉。据介绍,2009年东风日产车展运行城市共62站,比2008年的47站提升了32%,足迹遍布长春、青岛、温州、乌鲁木齐、银川等地,是目前国内大型展具运营密度最大的汽车厂家。在竞争日趋激烈的地方车展中,东风日产以出色的业绩成为“销售明星”:2009年地方车展的总销量超过25000辆,较2008年增长180%;平均单站地方车展的销量接近400辆;2009年车展期间订单总数超过500辆的城市有16个,订单增长率超过2008年200%的城市达到26个;在2009年所完成的区域车展中,取得了54个城市车展的单一品牌销量第一。

汽车营销专家指出,车展销售的火热折射出二、三级市场的巨大消费潜力,很多汽车厂商都看到了地方车展的影响,但没有形成严密的支持体系和运营规范。东风日产选择参展的区域大部分都集中在汽车消费增长迅速的二、三线城市,并且将地方车展作为重要的展示平台来经营,获益匪浅。2010年深圳深港澳国际车展便是东风日产成功运营地方车展的一个缩影,精致大气的车型展具、全车系车型的群雄聚集和超大展台,使得东风日产成为了本届车展备受瞩目的汽车品牌。在此次车展上,东风日产总计销量710辆,成为最大的赢家。

作为“下沉”二、三级市场的另一个利器,东风日产的区域巡展活动也收获颇丰。自2005年以来,东风日产连续多年在全国各地举办安全驾驶训练营巡展活动。与一般的汽车安全宣讲不同,东风日产的安全驾驶训练营将实车、实物展示与消费者互动三者结合,通过体验真车模拟翻滚、模拟冲撞以及新天籁的体验区,以真实场景再现和实物体验的形式,教给人们险境逃生的技巧,提高对安全带重要性的认识,从而改变了以往汽车安全知识教育纯技术讲解的强制灌输模式。据了解,被专家称为“填补二、三线城市汽车安全营销空白”的东风日产安全驾驶训练营,在2009年走入了中国100个城市,覆盖人群突破160万人,现场体验设备突破40万人,是迄今为止国内由单一汽车厂商发起的、最大规模的企业与消费者安全互动活动。业内人士认为,随着汽车消费观念的日趋理性,汽车的品质、安全和服务等已经上升为购车的重要因素,东风日产的安全驾驶训练营活动通过“安全”这个主题,深入二、三线市场与消费者互动,不仅可以提升品牌的影响力,也有利于车企更好地建设与管理自身的销售网络。

东风日产市场销售部相关人士透露,2010年东风日产进一步整合资源,在原安全驾驶训练营和NTSDF360°体验中心的基础上,集技术、安全展示体验和互动活动为一体,形成独特的东风日产品牌及汽车文化体验节日(简称N-DAY),旨在通过日产核心技术解密课堂、NTSDF360°体验中心、NISSANGT-R试乘试驾、SUV道具体验、机器人表演、节油试驾等全方位、人性化的综合互动体验活动,让消费者零距离了解东风日产。这种创新的活动形式获得汽车行业专家的好评:“东风日产并没有简单地停留在售卖模式上,而是在严密的销售网络基础上,通过创新活动更好地传达了品牌的内涵和产品品质,展现了企业技术实力及领先地位,在与消费者接触、沟通、传播品牌优势的等方面为业界树立了标杆。”

对此,东风日产副总经理任勇表示,多年来,东风日产在地方车展、安全驾驶训练营等方面精耕细作,不仅有利于提升品牌影响力,还借此深入了解二、三级市场的消费者,有利于为各区域经销商提供更具针对性的指导,从而实现了厂家、经销商、消费者三方的共赢。

众多车企进军二、三线市场使营销业态变得多元化,厂商和经销商们还在探索创新的营销方式。东风日产糅合了日产精细化管理的营销体制,也日渐与各具地方特色的灵活手段相得益彰。“在二级特别是三级以下城市,当地的文化、生活习惯是更加顽固的,专营店比厂商更了解当地的消费者。”因此,东风日产鼓励经销商因地制宜,开展丰富的营销活动。从成都4S店的茶文化表演,到福建、广东等地专营店以功夫茶待客,乃至韶关地区某家经销商“以卖药的方式卖车”,东风日产深谙二、三级市场的营销之道。

深耕渠道“下潜作战”

如果说营销手段的整合创新是东风日产进军二、三级车市的“软实力”提升,那么,坚定不移地实施“下潜作战”的渠道建设策略则是东风日产布局区域市场的“硬件”建设。

打造渠道竞争力始于建立一个合理的网络布局。纵向来看,在二、三线城市市场上,东风日产率先采取4S专营店和直营二级网点并进的方式,快速从中心城市向二、三级,四、五级中小城市拓展,其网络建设策略被业内称为“领先诸强半步”。记者了解到,早在成立之初,东风日产就开始谋划二、三级市场的网络建设。2005年到2009年,东风日产一级营销网点数量增长了95.5%;二级营销网点数量增幅更是高达378%。从横向来看,东风日产已经不只是固守南方市场,而是着眼于全国市场的战略布局:在华南市场拥有17%的市场占有率、依旧处于霸主地位的同时,东风日产正在积极开展“西南战略”、“华东崛起战略”,继续进行渠道挖掘和延伸。

东风日产市场销售部相关人员表示,东风日产在规划网络时的一个原则是,确保销量增长速度高于网点增加速度,也就是说在单店销量增长的前提下扩展网络,这一做法有效地促进了网络的健康发展。此外,东风日产也很重视对二、三级市场网点的持续改善,它的一些经验为业界所称道,例如建立针对独立辖区的区域营销基金,支持市场开拓;重点关注新建店,在资源供给和销售指导等方面给予帮助;成立课题组,与专营店共同探讨地级市销量提升,摸索成功经验后再向全国推广。

销售渠道布局反映了企业面临市场竞争的快速反应能力,而提高渠道管理能力更是汽车厂商进军二、三级市场面临的重大考验。业内人士强调,二、三级市场的一个重要特征就是区域差异非常大,如果以一套营销管理方式涵盖区域内的所有城市,显然是不太现实的,但如果每个城市的营销管理方式都自行其是,势必导致管理上的混乱。在这场抢占二、三线城市汽车消费市场的战役中,东风日产敏锐地把握市场动向,对全国销售体系进行调整,实行“T”字型体系,即横向整合总部各部门的资源,纵向把总部对专营店的资源直达东风日产的二级销售网点,使体系更加扁平化,获得更快的市场反应能力。

当“得二、三级市场者得天下”日益成为汽车市场参与者的共识时,几乎所有的汽车厂商都宣布要加快渠道下沉的速度,加大在二、三级市场的营销资源投入。对于东风日产来说,巩固领先优势则成为企业发展壮大的必要条件。

作为上半年汽车市场实现逆势增长的赢家之一,东风日产在年中提出的“一二四六”发展战略,则引起了汽车业内的广泛关注。此战略规划披露了东风日产未来的发展目标:“到2013年,即在东风日产成立十周年之际,实现第一次超越,年产销突破100万辆、销售收入超过1000亿元、稳固行业第一集团的地位;而在之后的十年里,东风日产将完成第二次超越,将企业打造成为一个拥有更完整产业链、更丰富产品线、更强大品牌力及自主研发能力的中国乘用车行业领先企业。”为了实现“两次超越”的目标,东风日产将在全价值链体系竞争力、企业品牌和产品品牌影响力、业务规模和市场结构、企业文化和管理能力四个方面寻求突破。

在“业务规模和市场结构的突破”上,东风日产在“一二四六”战略中给出了清晰的指引。横向看产品布局,明年,东风日产将向市场提供多达十余款乘用车,并打造出多款年产销10万辆的明星车型。纵向看渠道布局,二、三线城市对东风日产整体的贡献已经超过了50%,未来巩固优势、继续“下潜”,把销售渠道快速从中心城市向二、三级市场拓展,自然也是东风日产发展战略中的应有之义。任勇强调,在快速下沉到二、三线城市的同时,更要不断优化营销网络,通过标杆管理、流程优化以及新业务的导入,提升二、三级市场营销网络的竞争力,实现单店效率、效益和顾客满意度始终处于行业领先水平。