贺莉丹

继“贿赂门”、“传销门”、“退货门”之后,雅芳再度深陷“合同门”的漩涡之中。

愤怒的雅芳经销商

2010年6月15日,是雅芳与专卖店续签合同的日子。

新合同,让雅芳6000多名经营专卖店的经销商翘首以待。尽管在此之前,一些有关要将专卖店大肆整改的传言,已经让经销商们人心惶惶。

现在,这个谜底揭开了。

雅芳于今年6月新出台的合同文本,业已更名为《雅芳服务网点授权经营合同》。在2009年,此类合同的名称为《雅芳产品专卖经营合同》。

而雅芳的2010年新版合同,被一些雅芳经销商尖锐地斥责为“霸王条款”,其目的是为了“清洗专卖店”。

“雅芳的‘霸王条款,让我们这些经销商很没有安全感,它这么做,就是为了缩减专卖店,但是,又不给予关门的专卖店任何赔偿或补偿,我们成为了雅芳向全直销转型过程中的牺牲品”,2010年7月16日,江苏省泰兴市的雅芳经销商周锦辉忿忿不平地告诉《新民周刊》记者。

在2010年版的《雅芳服务网点授权经营合同》中,甲方为雅芳(中国)有限公司,乙方为雅芳经销商,该新版合同明确规定,“甲方可以不时修改或修订其对雅芳服务网点经营范围的要求”、“如乙方在甲方规定的期限内无法完成甲方要求的销售指标,甲方有权提前终止乙方经营授权业务的资格”等条款。

该新版合同还写明,雅芳产品专卖店的经营者除了可能作为雅芳(中国)有限公司的雅芳产品经销商外,还将受雅芳(中国)有限公司委托成为其直销服务网点,为其他经营雅芳产品的合作经销商提供与产品销售及直销服务相关的咨询服务,并为该公司的直销员和消费者依法提供直销服务,并因受雅芳(中国)有限公司委托提供上述各项服务而获得由其支付的相关咨询费、服务费及其他费用。

“游戏规则是雅芳公司定下来的,所以我们经销商必须无条件地接受并遵守这个新合同。雅芳公司给经销商设立一个门槛,而像我们这样注重于零售的经销商,就别想过这个门槛了!”周锦辉指责。

但是,尽管对于新合同有种种不满,周锦辉最终不得不选择跟雅芳公司续了合同。

“怎么办呢?如果不续约,我的店,就成了黑店,而我手里还囤了几十万元雅芳的货和花钱买的柜台”,周锦辉解释,从2006年至2008年,他名下两家位于泰兴市的雅芳专卖店还“可以赚到货”,而到了2009年,出现了“钱跟货都赚不到了”的局面,从那时起,他就根本完不成雅芳的每月3.5万元的销售指标了。

而在很长的一段时间内,将这些囤积的、像滚雪球一样的货品处理掉,一直是周锦辉坚持经营雅芳专卖店的动力之一。

这是因为,如果他关停名下两家雅芳专卖店,那末,这两家店可能成为“黑店”,而倘若“黑店”的貨品低价流入市场,将会侵害到其他正规经营雅芳的经销商的利益。

早在今年4月间,这位愤怒的雅芳专卖店经销商就在网络上发表了一封标题为《致雅芳(中国)有限公司总裁的公开信》。该公开信引起雅芳各地经销商的大量跟帖与共鸣。

事实上,从2010年5月开始,当雅芳计划由“复合模式”向“直销为主”转变之后,这家公司就已经走入了一个相当为难的夹缝——在6000多家店铺与它号称拥有的100万名直销员中,它必须做出一个明确取舍。尽管,前者是它在中国一定的发展阶段内,相当决绝选择的生存之道。

但现在,这家2006年就在中国国内首家拿到“直销牌照”的企业,正在体验着未曾料想的转型阵痛与反弹。

《新民周刊》记者获悉,目前,全国已约有三四十家经销商联合,准备向雅芳“讨个说法”。

在周锦辉看来,今年的新合同“好比一根导火索”,引燃了经销商们长期以来的种种积怨。他透露,目前黑龙江、吉林、辽宁、贵州等多地的经销商准备联合起来,“集体维护自己的权益”。

周锦辉们的人生拐点

一群妆容精致、举止优雅的女人,向你轻松地讲述加入雅芳的成功经验。

她们列举雅芳的种种优势,并温情脉脉地向电视机前的你现身说法,“人生的第一桶金,其实可能应该算是在雅芳赚到的”。广告在开始与终结之处,会打出“机会,就在雅芳”、“明天更美好”的字幕,而400招聘热线电话号码,很醒目。

“加入雅芳,和我们一起开创自己的事业!”——这家被CEO钟彬娴定义为“比女人更了解女人”的公司,向你发出诚挚的召唤。

这样的电视广告,你一定不会陌生。“我的梦想是,为全球的女性带来一个全新的体会,以帮助她们改变生活。每当有一位女性开设一家雅芳产品专卖店,我们就在帮助她实现创业的梦想”,11年之前临危受命的雅芳全球CEO钟彬娴,这位被认为是光芒四射,以柔克刚的女当家人,曾经用诗意的语句如此描绘她的梦想。

今天,在中国许多地级市乃至县级市,你都能看到“AVON”的商标,它们开在嘈杂的市井区,也许其中的有些铺面并不大,装潢也不算精致,但每月雅芳会员手册《女人开讲》竞相推出的一些打折广告,在过去往往能吸引一些年轻女孩的光临,而眼下生意却越来越难做了。

事实上,在销售门店发展到颠峰的时期,雅芳在中国大约拥有6300家专卖店与1500个美容专柜,这个庞大中国销售网络当时据说是覆盖了中国国内的23个省,5个自治区以及4个直辖市。

这种局面的出现,基于当时的一个背景。1998年,政府颁布“禁传令”,雅芳一度放弃了发展直销员的战略,转而在中国各个省市大力发展自己的销售店铺——这看上去与任何一家化妆品零售企业,并无二致。在当年,雅芳就开了400家门店,将其直销员划归其门店名下管理。“过去,在中国政策的压力之下,雅芳做了无奈的转型”,中国管理科学研究院市场营销研究所特约研究员、直销专家胡远江这么评价。在那个特殊的时期,雅芳专卖店的实力状况发展得参差不齐,所以5年之前,雅芳在北京、上海、广州等地相继启动了雅芳专卖店“新形象改造工程”。

2006年8月,在缴纳5.6万元加盟费后,36岁的周锦辉正式开启了他的雅芳创业史。

也在这一年,雅芳获得了中国国内第一家“直销牌照”——尽管此举被外界解读为,全球最大的直销企业之一的雅芳,选择重新走回之前的老路。

当时,轰轰烈烈地加盟雅芳的周锦辉们,显然并未预料到他们在4年之后的命运拐点。

周锦辉新店开张后不到半年,雅芳又要在泰兴开设新区。当时,周锦辉向雅芳(中国)有限公司申请了代理权,但并未得到其授权允可,直至泰兴新区的经销商退出雅芳,他重新申请,才获得其代理权。

在这个苏中平原南部、人口约121万的县级市,周锦辉经营着目前泰兴市的仅有的两家雅芳专卖店。他也因此认为自己的经历,“很有代表性”。

从大的格局而言,雅芳的毅然转身,并非空穴来风。面对今年第一季度达到1000万美元的亏损额与中国高层的高层更迭,是继续维持原有“店铺+直销员”的复合模式,还是全面发展直销模式?

雅芳的选择,不再模糊。

4年之后,变革来临了。但是,在中国转型的阵痛,显然是它始料未及的。

比如,现在,周锦辉干脆地说,如果能够处理掉这些囤积的雅芳货品及后续事宜,他“会远离雅芳的”。

这100万直销员?

而上述100万名直销员数字的真实性,也让人怀疑。常人的经验是,在一个城市地铁里,你可能遇到安利、玫琳凯的直销员,但却很少遇到雅芳的直销员。

一位北京雅芳专卖店的老板果断地说,组成雅芳直销员队伍的,多数只是这个产品的使用者而已。

因为,对于这些消费者来说,他们之所以愿意临时“扮演”雅芳直销员的角色,看重的不过只是打折的优惠措施,直销员的身份能够给他们7折购买雅芳产品的优惠。这种做法,几乎是被默许的。

翻开每个月的雅芳会员手册《女人开讲》,每月都会有不少林林总总跻身优惠价的产品,经销商和直销员则是在此优惠价的基础上,分别按照历来的6.3折与7折从公司订货。

按照雅芳的运营方式,雅芳为了鼓励直销业务,一般会给直销员更多的单个产品优惠折扣,以及更多的赠品,此外,经销商还能从直销员订货总额中获得9个折扣返点。所以,雅芳经销商订货,是6.3折;而直销员系统订货是7折,但若减去上述那9个返点,经销商的最终实际折扣变成了6.1折。

在这种操作模式下,经销商们也会不自觉地帮助雅芳提升其直销的业务数据,从直销员渠道进货,取得返点。根据本刊记者的了解,这也是通行的操作方法。

雅芳拥有相当复杂的价格体系,简言之,“级别上去,折扣下来”,即经销商的进货额越高,其产品的进价就越便宜。以周锦辉为例,倘若他的专卖店每月进货超过公司定的3.5万元的指标,就能按照产品原价的6.1折拿货;倘若他无法达到每月3.5万元,就将以6.3的折扣进货。

除此之外,依照经销商从低到高的销售业绩,雅芳还会向其返还不等的现金,这样一来,也就进一步拉大了经销商之间的进货价格差异,“大户”由此产生。“做得最好的大户,每月最高大约能够得到公司返还的13330元,这样他们的折扣就等于是下来了”,周锦辉说。

混乱的价格体系,长期以来为经销商们所诟病。而其中产生的不少财务报表上看不出来的美丽泡沫,难道雅芳的管理层,会不知情吗?现在,这家公司选择了缄默。

而依照现在雅芳在中国试点城市实行的“新政”来看,以后不管是经销商还是直销员从公司拿货,都是7折,谁发展下线多,谁才有更多的折扣或返点。

“这样一来,在面对直销员时,经销商就更没有优势了”,一位经销商叹息。

这家目前在中国几个城市进行全直销试点的美容化妆品公司,在其转型过程中,还必须直面的是:其将在近期出台关于直销员的提成比例等相关政策,已经引起其经销商的极大不满,而在周锦辉看来,雅芳的直销员队伍发展,在国内现存的混乱的市场体系中,找不到空间。

他举例说,在2007年上半年,他名下的第二家雅芳门店开张之时,按照要求招收了200名直销员,直销员拿的佣金为销售额的30%,公司再按直销员销售额的9.5%作为“服务费”付给经销商。虽然,这200名直销员,多为“名单式的直销员”,其实就是他用自己亲朋好友的身份证,组成了一份直销员名单。

“谁愿意做直销员啊?市场上黑店和大户卖的产品,比直销员的价格还低呢!”现在,周锦辉用他那带着明显江苏口音的普通话,这么抱怨道,“如果我要是不停地去发展我的下线,哪里会有时间和精力去经营专卖店呢?!”

所以到了现在,周锦辉的门店下,“真实的在干活的”直销员,“不过几个人”。“囤货”与“蹿货”的情形,也开始滋长蔓延。“比如,公司鼓励黑店,鼓励大户,大户可以团购,他们进货的量大,他们可以享受到公司一些产品最低的优惠价,大户还要去冲业绩,在本地市场没有这么大的时候,大户以他们拿到的更低的进价,把货运到别的地区,以低于当地市场的价格销售,这样一来,就造成了恶性循环”。

以雅芳那款有名的新活再生霜为例,周锦辉介绍,新活再生霜的市场零售价为210元,作为经销商的他,能够在175元的优惠价基础上再享受6.3的折扣,这样算下来,约为110元,而黑店或大户在市场上往往可以用五六十元的低价兜售该款面霜。

“我认为雅芳的直销没有做起来的原因,最主要的还是市场、价格体系太乱了”,周锦辉自认,他所遇到的是“普遍现象”,而这些长期没有得到扭转的奇特局面,在很大程度上,打击了他作为一名正规经销商的信心。

屹立不倒的黑店

在黑店和网络店铺出现以后,情况已经变得越来越糟糕了。用淘宝搜索雅芳产品,满眼的打折产品让人目不暇接,很多甚至给出了3折甚至2折的低价。

周锦辉也发现,泰兴市的“雅芳黑店”越来越多,而泰兴市的雅芳市场陷入混乱状态。

对于经销商而言,黑店的出现,对雅芳专卖店的生存,简直是一个致命打击。周锦辉举例说,黑店可以从泰兴的其他区域中以低于5.5折的价格拿到这些店面囤积的货物,然后随意以低价卖出,这严重挤压了他的两家雅芳专卖店在泰兴的市场,他的雅芳专卖店经营也开始走下坡路,甚至出现月亏损现象。

2009年,雅芳提高了销售任务,经理店的月订货金额标准从每月2.5万元提升至3.5万元,专卖店月订货金额从最低7000元调整到1.5万元。这样一来,周锦辉的销售任务压力更大了。

“如果完不成,就有可能被删店,或者被降级”,周锦辉解释。所谓“删店”,指的是雅芳可以单方面取消其经销商的资质。

2009年3月20日,雅芳泰興区主管电话通知周锦辉,“根据公司规定,你有两期提货没有兑现,4月份锁账号,5月份直接删店”。“从那时起,我对雅芳就丧失信心了”,周锦辉说。而石家庄地区的一名雅芳经销商,也遭遇了跟周锦辉相似的情况。

面对雅芳的严厉警告,周锦辉认为,他的专卖店经营的亏损,缘于雅芳的管理不善所致的泰兴市场的混乱,“从这个角度上来说,雅芳应该负有责任,如果要关店,雅芳就必须给我一个合理的说法,收回店面积压的货物”。

与此同时,从2009年5月30日开始,周锦辉多次向雅芳行政督察部(即雅芳打黑部门)、客服中心举报9家泰兴的雅芳黑店。

“从去年5月到7月间,我给雅芳的客服中心打了6次电话,举报泰兴的雅芳黑店情况,他们一直说稍后给我答复,却一直没有下文。到了去年7月21日,雅芳公司打黑部门的一位相关负责人才给我电话答复说,雅芳公司规定是,除了特殊情况,我举报的这些黑店,原则上重复(被举报)的店一年之内只查一次。我向分公司反映,分公司对我的答复是:你那里的环境已经是够好的了,全国你去看看,比你环境差的人多了,人家不也还在做吗?!”周锦辉回忆。

这名沮丧的经销商最终发现,“雅芳公司的打黑部门形同虚设”,“以前,黑店进货,需要向雅芳专卖店拿货,而到了去年9月26日,当年3月份已经被查到的、名单被公布的那家黑店,它们竟然还可以生成雅芳直销员的SP账号(直销员的一种进货账号),这说明它们可以直接向雅芳公司里面拿货。我多次举报的黑店也没有得到相应处理,比如,公司系统3月份公布的已经被处理的那家黑店,到了去年9月27日,竟然变成了雅芳公司的专柜!”

周锦辉认为他的屡次举报,基本上是无效的,“雅芳公司的政策是在默认和纵容黑店,直到现在,泰兴雅芳黑店横行的情况也依然没有改变”。

他开始不断地致电雅芳公司总部,询问关店后存货怎么处理。经多方协调努力,雅芳关闭周锦辉店面的问题得到解决,他那次的维权获得胜利,最终,他的门店得以继续经营。

早在去年3月,雅芳公司就派出代表和周锦辉再次谈收店问题,当时雅芳做了部分妥协,希望对周锦辉专卖店收店当做个案处理,同意收回周锦辉的店面货物,但拒绝赔偿。而周锦辉认为,雅芳如此不作为的行为导致自己的长期亏损,他应该获得雅芳赔偿,而且他的店面问题并非个案,全国的雅芳专卖店经销商都受到了类似的损害。于是,周锦辉开始联合其他专卖店,走维权之路。

杀出走麦城之困的可能?

“自获得中国首张直销牌照以来,雅芳始终致力于不断完善自身的经营模式,坚定不移地使其朝着以直销为主的经营模式的方向发展。根据政府批文,雅芳的6000多家独立专卖店自2006年起就已同时具备雅芳直销服务网点的功能,为雅芳的直销员和消费者提供直销服务”,对于经销商的强烈质疑,7月15日,雅芳(中国)有限公司北京负责媒体沟通的人士给《新民周刊》记者发出的一份“媒体声明”称。

这份多少显得有些像例行公事的声明称,“在此完善过程中,雅芳专卖店已经从第一代发展到第五代,无论是店面形象还是服务质量都得到了很大的提升。为了进一步提高专卖店的竞争力,扩大其盈利空间,从7月起,雅芳将支持发展一种更专注于直销服务的专卖店经营模式,以推动雅芳在中国的直销业务的发展”。

“雅芳将对其计酬制度进行调整,均衡直销、直销服务和零售方面的折扣比例,使积极提供直销服务的专卖店能获得更好的业务拓展机会,并跟上雅芳在中国的直销业务发展步伐”,“今后,雅芳的500多名地区销售经理将专注于提升直销业绩。同时,雅芳将重新调整广告宣传和产品营销管理策略,以充分發挥直销产品宣传手册的作用”,雅芳(中国)有限公司同时称。

对于外界关心的,是否会缩减专卖店事宜,雅芳并无回应。

“现在我们雅芳整个的直销计划都在按部就班地进行之中,没有更多的信息可以披露”,雅芳那位负责媒体沟通的人士对本刊记者表示。

在去年7月,哈尔滨市12家雅芳专卖店联合向雅芳(中国)有限公司要求退货,并列出退货的三条理由。消息甫出,让雅芳深陷“退货门”。

而自去年深陷高管贿赂丑闻后,这家被笼罩于阴云之下的公司在面对新的不好的消息时,多少显得被动而僵硬。

今年4月下旬,雅芳宣布将涉及贿赂的4名高管,包括大中华区总裁高寿康、中国区首席财务长和负责公司事务及负责政府公关高管,以及直接向雅芳全球CFO汇报的驻纽约审计主管罗塞特(Ian Rossetter)停职。

这个已经持续了两年的调查,起因源于一名员工致信雅芳全球CEO钟彬娴,称有与中国政府官员旅游相关的不当开支。

4月底,高寿康遭停职不到半月之际,南拉丁美洲原总经理、在雅芳工作达25载之久的奥多内兹(Rene Ordonez)临危受命,火速上任。

近日,中国管理科学研究院市场营销研究所特约研究员、直销专家胡远江在接受《新民周刊》采访时表示,“在过去,雅芳中国市场的经营班子没有被重组以前,它的两难是:究竟是沿用过去的连锁经营模式推进市场,还是用新型的国际直销战略来重建市场?但是现在它的中国市场领导班子重组了,它很明确地要重启它的直销战略,所以,雅芳必须面对一个困难的现实:如何保障过去6000多家专卖店的投资权益,如何让它们按照公司战略有所调整?”

胡远江认为,从现在的情形来看,雅芳采取了一个“软着陆”的战略,即“两条腿走路”的方法:一是让其原有专卖店逐渐转化为服务网点,二是启动其直销模式,重新整顿、过滤它原有的专卖店机构。

因为,从现实来看,中国市场一直是雅芳的短板。拥有101亿美元销售额的雅芳,中国市场只占到全球销售额的3%左右。并且,从2007年开始,雅芳在在中国市场的表现岌岌可危,2008年为21亿元人民币,2009年销售额仅25亿元人民币。今年4月30日,钟彬娴在雅芳投资者会上称,2010年第一季度,中国公司销售收入下降了31%,亏损达1000万美元,在2012年才可能扭亏为盈。

“从全球范围来讲,雅芳的业绩好过于安利。但安利目前在中国市场上的年度销售总额,至少是雅芳的10倍以上”,胡远江说,从全球范围内而言,直销战略对雅芳来讲是最具核心竞争力的经营模式,它在美国实行的也是一种主要和电子商务结合的创新直销模式。

钟彬娴在雅芳的一次会议上总结,中国市场上的直销员数量比2009年锐减了25%,她认为,造成人数锐减的原因不是贿赂调查,而是雅芳在中国现行的直销、专卖店“混合”模式。

雅芳历年苦心经营起来的6000家专卖店的销售网络,如今看来,将成为其转型全直销面临的最大难题,也是摆在奥多内兹面前的一项挑战。

胡远江说,对于经销商来说,这次调整,表面上是利好消息,专卖店既能暂时被保留,还增加了新的服务功能和服务费收入,但是,实际上专卖店在保留了经营权的同时,也面临强大的直销商渠道系统的竞争,直销员是移动的专卖店,活跃性强,在抢夺顾客资源以及以及经营成本上,专卖店都受到威胁,“而且政策变化的话语权在于雅芳公司,一旦变动,经销商将面临隐患”。

他提醒,这种“软着陆”的战略意味着,“雅芳在中国市场上的6000多家门店将面临重组、淘汰、改变的态势,将会出现:其一,雅芳的大部分门店经营不下去;其二,也会有一小部分门店留下来,成为它所谓的直销服务网点”。

“首先,雅芳要和经销商加强沟通,这是很有必要的;其次,它要能够适度地保障经销商的权益,才会对它执行‘软着陆的战略有所帮助”,这位从事直销研究14年的直销专家,现在,提出了他审慎的忠告。