张国红

（四川精尖动物药业有限公司，四川 绵阳 621023）

1 回归理性的行业

纵观2009年的兽药行业，可以感受到的是，国内外兽药企业面临行业市场的种种变化与压力，都沉稳冷静、理性应对，业内人士普遍认为：兽药行业历经20年的发展与变革，该来的都来了，该发生的已经发生了，需要总结的正在总结，应该面对的正在面对，我们整个行业的从业者正在以一种前所未有的理性和成熟应对一切。

2 管理：破译行业发展的金钥匙

2009年2月28日第十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过《中华人民共和国食品安全法》，并从2009年6月1日开始执行。其中涉及并规定：对生长调节剂、兽药、饲料和饲料添加剂等的安全性评估应当有食品安全风险评估专家委员会的专家参加。

2009年3月9日，农业部以农医发 [2009]007号发布《2009年兽药市场专项整治方案》，意在强化兽药全程监管，提升兽药质量，规范兽药市场秩序，促进养殖业稳定健康发展。

另外，农业部于2008年11月4日发布并于2009年1月1日生效施行的《动物诊疗机构管理办法》、《执业兽医管理办法》、《乡村兽医管理办法》。之后，农业部又组织实施了执业兽医师资格国家考试，发布兽药GSP管理意见征求稿，组织讨论修订新的兽药GMP检查验收评分标准等。

从上不难读出：中国兽药行业的持续、稳定、健康发展已经从单一的兽药行业发展上升到人体健康、动物健康、畜禽产品安全的高度立法立规，从食品投入品到兽药本身的研究、生产、采购、入库、储藏、经营、运输、使用、检验、监督、残留监测等全方位、多角度的规范、科学管理。未来的兽药产业的违法风险越来越高、违规成本将越来越大，在国家有关管理法规框架内发展兽药产业才是唯一的、必然的、不可挑战的选择。

3 研发：留给实力企业的厚礼

《兽药注册办法》于2004年11月15日经农业部发布，并于2005年1月1日起施行。之后，与此相关的若干项新兽药研究技术指导原则、技术规范等相继发布，有效推进和规范新兽药的研究与注册，从法规层面和技术层面对新兽药进行审查。自2004～2009年，全国畜牧兽医院校和科研单位全面着力进行新兽药和兽药新制剂的研究开发，并取得了非常良好的兽药化药原料、化药制剂、中草药制剂、生物抗体、生物疫苗、生物蛋白类等新兽药近300多种。国内新兽药的开发更多积聚于有战略眼光、综合经济实力较强、经营规模较大、与院校合作紧密的企业。生物制品领域的新兽药研究与注册更是如火如荼，成果丰硕。

就市场层面看，新兽药的研究包括两个方面，一是产品的硬开发，包括药理学、药效学、毒理学、工艺技术、稳定性、质量标准与检测、临床研究等；另一个方面为软开发，包括市场定位、包装风格、包装形式、市场定价、营销策略、推广体系等，目前的真正新兽药研究（硬开发）已成为实力型企业角力的主要方向。科学性和实用性是未来兽药新剂型发展的方向，研制的目标是“三效”和“三小”，即高效、速效、长效和剂量小、毒性小、副作用小。目前，传统的片剂、注射剂和预混剂难以满足现代畜牧业的需要，采用脂质体、纳米微粒，微囊、透皮治疗系统等现代技术开发的长效剂、速效剂、微囊剂、透皮剂和靶向制剂等新剂型，在市场上将有广阔的前景。尽管如此，目前的新兽药仍主要集中于传统剂型和仿制药物层面，真正新兽药在现实畜牧生产实践中的经济效益尚未真正显现。但随着兽药管理法规的强势推进以及畜牧业市场化营运的加速和国际规则的压力，未来拥有更多新兽药资源储备的企业将具有更强的竞争力。

4 市场：厚积薄发的资源聚焦

纵观2009年的兽药市场，竞争依然惨烈。市场经营秩序有些改观，但不规范、不正当、不对称竞争短时间内难以根除，制售假冒伪劣现象和行为在一定时期内仍会存在，兽药市场的规范尚需时日。兽药有农资和药品的双重属性，行情好时，药品的自然属性权加大，养殖行业的周期性决定兽药生产和经营企业出现行情淡时我休息，行情好时我重生的行为特点。农业部例行兽药质量抽检的合格率总体仍然偏低，但生产环节好于经营环节，经营环节好于使用环节。

注重研发、注重品牌、注重守法遵纪的生产经营企业拓宽了生存和发展空间，违规经营的风险成本加大，规范化运作的企业仍是兽药市场的主流，经销商企业阵营很快分化，已涌现出部分优秀的经销企业。价格战依然是兽药企业的主要竞争法则，但违背行业规律和产品科学属性的价格常将企业逼上造假道路，价格战的怪圈催使兽药企业在研发上发力，创建自我知识产权。懂技术、善经营的经销商队伍扩大，他们呼唤知识科技型、创新型、品牌型企业。集团化用户和协会组织增多，用药量攀升，部分兽药生产商会调整市场策略，市场有所侧重，随着规模养殖场增多，兽药生产企业直销行为增多。

2009年，兽药市场已经呈现出不断累积、挖掘、制造和利用各类资源的企业的优势不断集中，发展活力不断增强，市场表现异常活跃。规模大、综合实力强、资源丰富、人才聚集、品牌好、服务优的企业已经拥有更多的发展机会。

5 生产：GMP大旗高高飘扬

目前，所有的兽药生产企业都属于GMP达标企业，但经过限时认证以来的近5年时间，一部分GMP企业总会投机取巧，变本加厉地回收资金，其间各种手段名目繁多，从各个环节降低生产经营成本也是一种必然，结果导致市场出现更为新型的严重问题，也包括GMP企业在执行GMP过程中出现的一系列诸如车间闲置、设备未按规定启用、记录不全、员工兼职、检验不严、文件不更新等。2009～2010年，有近800家GMP企业面临5年到期复验，企业在确保市场供应足量复合GMP要求的合格产品同时，还要应对GMP复验过关，企业和监管部门压力空前增大。

GMP飞行检查、GMP验收检查标准的修订、GMP验收专家责任制以及严重违规的GMP整改或吊销执照等的运行，将有力推动GMP的运行，增强企业达到GMP的自觉意识，加之第一轮GMP建设后的投资经近5年的回收，企业自身对GMP运行的执行与管理力度也会空前加强，真正从“要我做GMP”变为“我要做GMP”，GMP大旗与GSP大旗将遥相呼应、高高飘扬，行业规范有序竞争成为一种企业社会道义的自觉行为。

6 营销：GSP环境下的营销谋变

用“千帆竞发、暗流涌动”来形容2009年中国兽药营销的状况应该是比较贴切的。业内人士普遍认为：2009年的中国兽药行业实在没有几个称得上“大”的事件，也找不出几个真正成功的产品。回顾一年来兽药行业的营销路径：政策、法规环境更趋严格，已有的营销手段效果越来越差，本土化营销实践在跌跌撞撞中寻找着突破之策；业界对大众化营销的质疑，对服务营销的追捧，对兽药营销的反思，构成了今年的主流营销思潮。消毒剂、疫苗、畜牧兽医器械等招商营销的崛起，规模养殖和政府引导下的生猪产业发展进程对业界的冲击，促使了业界对营销路径的多元化探索和营销传播方式进一步创新的步伐。在中国近20年的兽药市场营销历程中，特别是在近10年，无论在营销概念的引入，对营销理论的探索，还是营销策略的实践和营销手段的创新上，兽药营销以领先的观点、勇于突破的创造性和饱满的激情成为化肥、农药、种子、饲料、畜产品农牧行业关注的焦点。2009年，兽药行业的营销理念进入了一个空前的迷茫期和反思阶段，“营销谋变”的呼声此起彼伏。

6.1 精耕细作营销理念超前深入 面对省市级总代理大众化营销中竞争成本的升高，总代理-经销商-兽医-养殖户传统渠道压力的增大，会展、期刊、报纸、电视、广播传媒广告效果的下降，GMP产能的超倍扩增，业界纷纷对传统的大众营销理念提出质疑。市场环境的变化，营销主体的变更，行业发展的要求，使得与此相对应的渠道精耕细作的理念被更多实践。

6.2 服务营销彰显综合竞争能力 GMP、GSP的认证正进一步加剧着动物药品的同质化现象，流通渠道的扁平化趋势使得越来越多的兽药经营或生产企业开始感觉到来自养殖户、经销商、兽医的压力。以产品为中心的营销理念已渐次退出历史舞台，重视市场需求、关注终端行情、以动物健康保障为中心的营销理念在2009年已基本形成。在此基础上的服务营销理念，亦从各个层面和各相关环节上日益得到企业的广泛重视，“一对一”沟通、诊疗服务、方案用药、专家论坛、技术推进等正在成为服务营销模式中的重要内容。

6.3 招商和直销成为行业亮点产品定制加工与消毒剂、疫苗和畜牧器械的招标采购、规模养殖场直销专供是2009年兽药营销中的三个亮点。前者更多存在于市场上由有畜牧兽医专业背景、在兽药生产或经营企业做过高管或市场兽药营销客户资源丰富的自然人单人或合伙人申请注册的专业化营销公司，以自身对兽药市场的认知或感悟在兽药生产企业另立“品牌”加工定制，从市场角度对兽药产品进行设计和制造。后者则因高热病、禽流感、2008年“5.12地震”等促使消毒剂、疫苗、畜牧兽医器械等重大动物疫病防控物资的采购成为企业的主流营销模式。而规模养殖场直销已经从过去的“提供已经生产出的成品供养殖场选用”逐步转变为“为规模养殖的技术需求提供量身定做的专业化产品和专家级服务”。

6.4 务实操作备受推崇 2009年，依靠莫名炒作金丝桃素、干扰素、免疫球蛋白、植物血凝素、刀豆素等“借科学之名行伪科学之实”的概念炒作逐渐降温。一味的低品质、低价位的“山寨营销”渐渐退出。盲目崇尚策划、旅游营销、会展营销等的现象有所改观，企业团队的执行力作为“营销谋变”的一个重要方面受到了企业的广泛关注，“产品力＋策划力＋执行力＝成功”的理念得到了业界的普遍认同。在此基础上，“品牌营销＝产品力＋决策力＋企划力＋执行力＋创新力＋品牌力”已经成为优势兽药企业的务实操作模式。

6.5 经销商应对GSP不恐慌不侥幸 2009年，农业部以总计九章、合计36条近4000字发布《兽药经营质量管理规范（征求意见稿）》，从总则、场所与设施、机构与人员、规章与制度、采购与入库、陈列与储藏、销售与运输、售后服务等方面全面做出GSP达标的要求，显然这是继针对生产企业GMP认证后，专门针对经营环节GSP达标的政府规定。自2006年以来，江苏、贵州等地已经在全国范围内率先进行GSP试点运行。目前，GSP作为兽药经营企业的最低门槛已经被绝大部分商户所认同和重视，但并未出现GMP推行前经历的那种迷茫、恐慌、抵制、从许和敷衍，结果导致GMP蜂拥而上、超前上马、资源闲置、重硬件轻软件、重过关轻执行等情况。GSP在国家尚未出台正式文件规定前已经出现一种积极解读、充分准备、高端规划、务实运行、有序实施的良好氛围。

7 用户：回归兽医兽药的专业本质

随着 GMP、GSP的强势推进，以及国家食品安全法规、执业兽医师制度推行、处方药和非处方药的执行不断深化，观念、思想、技术、管理层面的不断成熟，用户常常会在一不小心之间误触法规。避免触犯法规，则必须请专业的执业兽医诊疗，凭执业兽医处方在GSP店购买GMP兽药，并按GSP要求做好兽药使用的登记。显然，养殖必然回归到由兽医兽药专业人士打理的老路上来。

8 未来：行业彰显责任 理性创造辉煌

畜牧行业是一个社会责任重大的行业，兽药作为畜牧业的投入品之一，承担着同等重要的社会责任。因此所有从业者必须从法律、道义、社会责任的高度关注并保障动物健康、人类健康和畜产品安全，必然承担更多的社会责任。

兽药产业的兴旺繁荣与可持续发展，法规与执行、研发与生产、经营与使用、监督与管理、责任与利益，都应当回归至理性层面。

推动兽药产业形成的因素之一是灵活有力的现代营销。但在过去的若干年里，兽药行业出现了很多的恶搞营销、霸道营销、透支营销、炒作营销的现象，在行业的初创期及不成熟期的确能起到一定的作用，在经济市场中，营销只是产品交易的一个重要环节，但并不是主导因素。成功营销的基础是建立在优质的产品和良性的资金循环上，为产品服务的营销策划工作不能脱离客观事实，消费者在使用产品价值的同时实现自我的消费价值。公益营销、事件营销、会议营销、网络营销等等，这些都只是营销方式的一种，本质上没有错，但采用各种欺骗性手段促成销售完成，就有悖社会公德了，把营销视为靠炒作能成就大事，这完全是一种饮鸩止渴。不规范营销，只会使这些企业自食其果，短暂的辉煌并不能掩盖其根基的脆弱。不规范营销，只会把营销视为走捷径的伎俩，作为噱头或是得过且的推广策略登不上大雅之堂。不规范营销，只会使企业的战略失去方向，沦为“长不大”的企业。