○ 李海洋

领导干部应对媒体的必要性和能力建设

○ 李海洋

近年来，领导干部因为应对媒体失当而招致麻烦的事例不在少数。如云南的“躲猫猫”、杭州的“70码”、河南的“替谁说话”，以及江苏的“让领导吃好”、青岛胶州刘主任的“无法论”等，都有领导干部因为被媒体抓到“把柄”而受到处罚的。这些情况表明，提升自身的媒体素养和应对媒体的能力已经成为领导干部必须认真对待并亟待解决的现实问题。

一、提高领导干部应对媒体能力的必要性

在一切都加速变化的信息时代，领导干部在媒体方面树立的形象如何，直接影响着党和政府的公信力，甚至影响党的执政地位。

（一）应对媒体能力是领导干部执政能力的重要组成部分

当前，媒体已经成为现代社会执政党重要的执政资源、执政工具和执政手段。舆论引导能力已成为执政能力的重要组成部分。提高领导干部同媒体打交道的能力，有利于运用媒体搞好对内宣传，更好地围绕中心、服务大局，通过组织重大主题宣传、专题宣传和典型宣传，增强舆论引导的针对性、实效性、吸引力和感染力;有利于运用媒体搞好对外宣传，及时妥善回应国际社会的舆论关切，有效影响国际舆论，为经济社会平稳较快发展营造良好的外部舆论环境;有利于贯彻落实贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则，更好地按新闻规律办事，使政府议程、媒体议程和公共议程“三位一体”，从而更加有效地引导社会舆论。提高党的执政能力要解决的核心问题是如何代表人民掌好权、管好权、用好权。提高领导干部同媒体打交道的能力，有利于通过媒体宣传，强化党执政的合法性，巩固党的执政地位，做到掌好权;有利于通过媒体监督，规范各级领导干部的行为，增强党拒腐防变能力，做到管好权;有利于通过媒体力量，广泛动员和组织人民群众，集中力量解决问题，推动科学发展，做到用好权，从而达到科学执政、民主执政、依法执政的目标。

（二）新闻媒体的飞速发展给领导干部执政能力带来了挑战

媒体是交流、传播信息的工具和载体。近年来，随着经济全球化和信息技术的迅猛发展，新闻媒体发展的旧有格局、传播规律、时空界限均被打破，呈现出了集团化、分众化、对象化和网络化的新特点，给领导干部执政能力带来了挑战。一是媒体的发展打破了属地管理的格局。中央、省属、外宣媒体都参与地方媒体市场的竞争，使得媒体结构多元化，行政隶属关系复杂化。地方党委政府与媒体之间不再是上下级的关系，不能以行政领导的方式管理这些媒体，而是要更多地考虑横向的协调。二是媒体的市场化增加了管理媒体的难度。市场经济条件下，在生存和发展的压力下，一些媒体会忽视应当肩负的社会责任，而更多受到经济效益的驱动，不惜以媚俗、低俗、庸俗的内容来吸引“眼球”，甚至出现导向上的偏差，党管媒体、党管舆论受到严峻的挑战。三是网络的发展冲击了传统管理媒体的方法。网络时代没有到来之前，传统的新闻管理办法非常有效，宣传部门一个指令，就可以让媒体对事件不报道、不转载。而网络的出现，让每个网民都成为自由的信息传播者，无法再像以前那样进行指令式的管理。四是媒体的舆论监督向政府管理提出了考验。随着政治民主化的不断推进，新闻舆论监督在表达群众利益诉求、促进群众愿望得到满足以及推动党和政府改进工作方面发挥着越来越重要的作用。新闻媒体对政府进行舆论监督的空间越来越大、环境越来越宽松。政府既是媒体管理者，又是媒体的监督对象，政府必须学会在媒体的监督下开展工作。五是经济全球一体化也带来了新的挑战。随着世界政治经济联系的日益紧密和我国对外开放程度的不断加深，越来越多的境外媒体来中国采访。大量境外媒体记者来华，采访内容涉及我国政府工作和社会生活的方方面面，各级政府无法再沿用传统的管理思维与境外媒体打交道。

（三）新形势下领导干部应对媒体能力略显不足

当前领导干部在与媒体打交道时主要存在“五个比较适应”和“五个不适应”，即与党报党刊、电视广播等主流媒体打交道比较适应，而与都市类报刊等非主流媒体打交道常常不适应；介绍工作动态、宣传工作业绩比较适应，而在发生突发事件，出现工作失误时常常不适应；与传统媒体打交道比较适应，但与互联网、手机等新媒体打交道常常不适应；与辖区内的媒体打交道比较适应，但与管辖外的媒体打交道常常不适应；对常规性有计划的新闻发布比较适应，对突发性暂时性新闻发布常常不适应。

二、领导干部应对媒体能力不足的原因分析

（一）领导干部公共服务意识淡薄

受传统“官本位”思想的影响，一些领导干部公共服务意识还相当薄弱，没有真正把自己当作人民的公仆，反而以一种人民管理者的姿态自居。主要表现在:第一，缺乏形象意识。一些官员推行政务主要还是依赖于政府的权威性、强制性，而不考虑如何去赢得公众对政府的信任，从而争取公众的主动合作和热情支持。一些政府机关也缺乏靠为人民服务的管理实绩来树立政府形象的观念，而热衷于虚张声势。影响了政府在社会公众中的声誉度，使政府获得公众欢迎、接纳、信任的程度降低。第二，缺乏为公众服务的观念。一些领导干部习惯于高高在上，发号施令，不愿踏踏实实为群众服务，为社会奉献，意识不到“通过自己的工作为群众带来满意和方便，用热忱的服务去赢得好感和信赖，树立政府在人民心目中的良好形象”是自己的职责。更有甚者，将手中的权力作为群众办事的路障，进行“关、卡、压”，门难进、脸难看、话难听、事难办的现象时有发生。第三，缺乏相信和依靠群众的工作作风。要实现政府和公众之间关系的协调互动，政府除了必须做到政务公开以外，还必须相信和依靠群众。只有人民群众有效地行使了自己的权利，积极参政议政，树立起国家主人翁的责任感，才能真正实现政治民主化。而现在我们的一些政府官员的思想还停留在“精英治国”的理念上，缺乏相信和依靠群众的工作作风。特别是面对媒体时，一些领导干部不注重对媒体进行良好的公关，往往表现出一种不耐烦甚至厌恶之情，由于公众对实际状况和问题不明白、不理解，在谣言四起的情况下，不仅加深危机的影响和扩散，更容易使公众对政府及其公务员产生不信任。

（二）应对媒体的领导机制不健全

在我国，还没有专门的应对媒体的公关机构。当前绝大多数都由政府行政官员来兼任，不但缺乏新闻专业知识和传播沟通技巧，有时还会因官僚意识太强而对公众知情权的获得造成很大障碍。在工作中还存在一些需要认真研究和解决的问题。一是对新闻发布工作的重要性认识不够。有些领导干部对新闻发布工作不研究、不布置。二是新闻发布领域不宽，在充分利用新闻发布机制、正确引导舆论、更好地服务工作大局上还有很多工作要做。尤其是涉及群众切身利益和公众关注的热点问题，信息发布还很不够。三是重大突发公共事件的新闻发布还不够及时，舆论引导机制有待完善。四是新闻发布工作的计划性不强，特别是新闻发布预案缺少操作性，准备不够充分。

（三）政务信息公开程度不到位

近年来，我国在政府信息公开方面确实迈出了坚实的步伐。比如，我国的立法法、行政许可法、突发公共卫生事件应急条例、政府信息公开条例等80多部法律、行政法规等对相关政府信息的公开做了规定，使政府信息更加公开透明[1]。各地、各部门制定了一些政府信息公开的规定，推动了政府信息公开制度的发展，保证了人民知情权的实现。但一些地方和部门在推动各种形式的政府信息公开时也存在一些问题，表现在:政府信息公开程度低，形式主义严重；政府公开的信息质量不高；政府信息公开的方式和渠道单一；政府和公众对信息公开的意识薄弱；监督机制不健全，缺乏责任追究机制，等等。

（四）民意沟通渠道不畅通

由于传统文化中的官本位和官智民愚思想影响着政府公务人员，使其不愿与公众和媒体交流，而公民由于对政府的依赖性较强，又缺乏参政议政的意识和能力。这种公众冷漠是对政府公共关系活动极其消极的态度。政府公共关系活动的目的是使公众对危机的处理感到满意，而公众对政府公关行为的冷漠使政府的公关活动变成了一厢情愿的行为，由于政府公关人员与公众之间缺少沟通与交流，必然导致政府公共关系活动的低效率。另外，由于政府公共服务人员能力有限，不能自如地把握传播过程，对危机中公众的情况和愿望不了解，就可能选择错误的沟通渠道，达不到沟通交流的应有效果。最后，由于我国经济不发达，公众平均文化程度较低，政府现有的公关渠道不能为他们所用。比如说电子政务的运用，虽然其传播的速度很快、很及时，但是在一些贫穷落后的地区农村，是没有能力和条件接触和运用电脑的。所以，政府公共关系人员应该考虑到人们获取信息和交流的相异之处，根据人与人、地区与地区之间的差异，分别提供相应的沟通交流方式。

三、领导干部应对媒体的能力建设

应对媒体的能力不是与生俱来的，只有在工作实践中坚持不懈、持之以恒地不断学习、总结和积累才能得到培养和提高。

（一）尊重新闻媒体的传播规律，规范管理权限

20世纪90年代以来，改革开放的不断推进和市场经济的飞速发展，催生出众多的大众化媒体，打破了党报垄断市场的局面。电视、杂志、图书、网络都已进入商业化领域，在商业利益的推动下有了很大的发展。可以说，中国已经进入了“媒体时代”。现在的传媒行业是社会发展过程中分离出的一个行业，是适应社会需要的产物。媒体从业人员从事的信息传播活动则是一种职业活动。媒体不是录像机，不是被动地跟着新闻人物和新闻事件走，不是被动的记录者。媒体听从新闻的召唤，但却是在用媒体的眼光看待新闻人物和新闻事件。领导者要做好新闻宣传工作，就要尊重新闻传播的选择性规律，“深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯”[2]，增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力和舆论引导的针对性、时效性。尊重媒体的传播规律，要求各级领导者要改进工作作风，切实树立起尊重公民知情权的意识，及时向社会公布公开公共信息；要尊重和扩大公民的表达权，了解公共意见、尊重公共意见，依据法律和政策，对媒体进行规范化管理。

（二）转变传统观念，自觉接受新闻媒体的监督

舆论监督，是指新闻媒体对社会上存在和发生的矛盾、问题进行揭露性、批评性、建议性报道和评价。舆论监督是社会的“减震器”、“解压阀”，是新闻工作的职责，人民群众的愿望，也是党和政府改进工作的手段。在实际工作中，不少领导干部对待舆论监督缺乏一种“雅量”，一旦“监督”到自己头上，便如临大敌条件反射地认为是在“挑刺儿”、“找麻烦”。不可否认，被媒体监督和批评比较难于接受，但舆论监督是一种重要的社会资源。我们做的事情不对，老百姓有怎样的想法、希望如何改进，媒体把这些东西反映出来并且积极为我们出主意，可以使我们不至于盲目、不至于懈怠、不至于失职。舆论监督对各级领导者来说，既是一种约束，也是一种促进和保护。各级领导者应虚怀若谷，把舆论监督作为端正作风的一面镜子，作为改进工作的有力抓手，对待意见和批评报道要“有则改之，无则加勉”，把每一次批评报道都当成促进社会和谐的契机。

（三）建立良好的媒体公共关系，正确引导社会舆论

新闻媒体是社会的“守望者”、“风向标”，是反映和引导社会舆论的工具，任何社会动态都不可能不在新闻媒体上有所反映。领导干部要正确引导舆论，需要建立起良好的媒体公共关系。建立起良好的媒体公共关系就是要与媒体保持良好的沟通、交往和联系。要建立起良好的媒体公共关系，领导干部就要转变“报喜不报忧”的观念，克服“封堵”思想。通过有效的舆论监督，揭露社会所关注的人和事，激浊扬清，针砭时弊，警醒世人，可以从正面显示党和政府对人民负责的决心，密切党、政府和群众的联系。要建立起良好的媒体公共关系，需要建立起高效的新闻发布机制。新闻发布机制是由政府为主体、公众为客体和传播为中介三者构成的一个不可分割的整体。政府是新闻发布机制的主导性操作机构，公众是新闻发布机制的对象，传播机构是连接政府和公众的桥梁。新闻发布机制是避免新闻炒作、消除谣言、引导舆论、树立政府形象的一个非常有效的手段。

（四）与时俱进，积极学习并掌握善于运用网络媒体的能力

中国互联网络信息中心(CNNIC)最新统计报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿人，突破了4亿大关，互联网普及率攀升至31.8%。这是一个非常惊人的数字。互联网因此被称为“第四媒体”，发挥着越来越重要的作用。领导干部在决策中和决策后，可以通过召开网上听证会、进行网络民意调查、网络协商、网络辩论等形式，让专家参与，让公众发表意见，充分发挥网络的作用。在网络面前，各级领导干部不能把自己当作局外人和旁观者，应该积极参与，主动深入到网络社区，及时掌握时事动态，倾听网民的意见和建议，采取实名制方式在线回复网名关注的焦点问题，在网友面前不摆架子、不讲套话、不扣帽子，以坦诚的心态与网民交流，从而把稳定思想、控制大局的政治工作通过网络开展下去。各级领导干部还要非常重视政府网站的建设，以此实现上情下达和下情上达，在无边的互联网络中建设政府与民众沟通的新平台。

[1]郑文靖：《民意表达机制》，《理论探索》2010年第3期。

[2]郭红军：《中国特色社会主义的人民性》，《理论探索》2010年第1期。

（作者系中央党校党建专业博士生）

（责任编辑 崔光胜）