文/刘凤勋

手机电视的发展前景与潜在商机

文/刘凤勋

2010年3月22日，中国移动“手机电视”业务正式商用新闻发布会召开，真正实现了TD-SCDMA与CMMB的融合发展，开启了我国具有自主知识产权无线通信、广播事业融合发展的新领域，是实践三网融合的有益探索。

我国已有27个省（区、市）开通了手机电视的业务，其业务覆盖多达303个地级以上的城市城区。手机电视业务现在可提供6套电视节目。CCTV-1、CCTV-新闻、CCTV-5、睛彩电影和两套地方节目，手机电视已成为中国移动TD专属的重要业务。

目前我国的手机用户已超过5亿，还在快速发展中。试想一个电视频道能开发10%的中国用户，每位用户每年支付10元节目服务费，就有超过5亿的份额，而中国移动每年仅仅是简单的文字短信收入一项就达近百亿元。而手机电视在日、韩等国的快速发展已经证明其本身是有着巨大发展潜力的产业，其在全球范围内兴起并不会是昙花一现，未来集合丰富资讯与互动交流的手机电视必定会创造更大的市场空间与商业价值。

手机电视产业发展面临的竞争

由于电视收视设备的技术进步和网络传输的发展，很多家庭已经采用了将卫星电视节目和传统的电视收视设备连接的方式，实时尽享各类卫星和中央电视台节目，以及众多的网络影院，让以往强制捆绑机顶盒（主副机）收视模式壁垒得以打破。这一变化让广电系统感受到压力，与中国移动联合开展的G3手机电视业务和自主研发的各类移动多媒体终端业务被认为是变革尝试。

探索未来媒体产业发展，需要思考媒体整合，重新规划电视产业。手机电视的发展将赋予电视产业全新的生命力，同时也需要面对多层次多方位的竞争对手，未来电视、报纸、广播、互联网站的资讯竞争将在无线网络展开。

CMMB网络建设将会加快。2009年，CMM B取得了突破性的进展，已经完成技术研发、标准体系、设备产业化、服务奥运、规模试验、运营体系建立等工作，走出了一条以自主创新、民族工业为支撑的产业化发展之路，并进入了商用。同时CMM B的中文名称已统一为“手持电视”。第一个业务品牌“睛彩”也正式推出，CMMB运营商也由“中广移动”更名为“中广传播”。2010年，CMMB将加快组建完善省级和市级运营主体，初步形成全国统一的运营格局。

手机电视行业竞争加剧。目前存在广播方式的CMMB手持电视与流媒体方式的两种手机电视播出模式。由于手持电视这一业务中“手机”必然需要电信行业的网络支撑，“电视”则必然需要广电行业的内容支持，这使得广电与电信双方必须合作。由于我国手机电视国家标准为电信行业业务主导的TMMB，而市场推广更广泛的是广电行业主导的CMM B，这就必须会出现广电与电信行业对手机电视业务的竞争。2010年，这种竞争加剧表现为三个方面：第一，目前广电CMM B只能与中国移动的ID合作推出CMMB手机电视，中国移动自己的流媒体手机电视也在推广；第二，没有得到与CMM B合作机会的中国电信与中国联通也在做相应的手机电视业务尝试；第三，新华社、《人民日报》等下属机构已经进入手机电视领域。此外，还要与互联网门户网站的媒体资源竞争；与央视、文广传播等媒体集团的节目品质竞争；与大型报业集团和广播电台的跨行业竞争；与网络运营商的客户资源及服务竞争。这样，广电与电信行业之间，电信行业内部的企业之间以及传媒行业的介入，将使手机电视领域的市场争夺趋向激烈。

手机媒体可能成为最强势的新媒体

手机电视只是手机媒体众多业务的一种，短信、彩信、音乐、彩铃、WAP网络、游戏等，与手机电视业务一起构成一条完整、多元的手机媒体产业链。手机不同于传统的电视机，手机用户跟传统电视用户的需求也不同。因此，手机电视的发展离不开为手机媒体自身量身定做的节目。我国采用CMM B手机电视接收模式发展的手机电视有一个巨大的优势，就是可以完全摆脱现有传统电视节目的束缚，更大自由地探求完全为手机媒体量身定做的节目。

手机电视节目来源。将来手机电视节目无外乎有两种来源。一种是来源于广电系统。无论是与现有传统电视节目完全一样的，还是在现有节目基础上重新按照手机特点编排或者重新制作的。二是来源于一批专为手机电视制作节目的公司。无论哪种节目来源，都有利于节目制作水平的提高。广电部门有多年节目制作经验的积累，同时有大量电视制作人才的储备，有节目制作需要的场地、设备等等，所有这些广播电视的优势，都有利于制作手机电视节目。同时单独的节目制作公司与广电自由节目制作者的竞争更有利于节目制作水平的提高。

手机剧崭露头角。随着手机电视应用范围的不断扩大，2010年出现了一种新的艺术形式——“手机剧”。手机剧具有五个特点：第一，拍摄时，近景镜头使用比例相对较多；第二，画面上字幕的比例相对增大；第三，故事情节将显得相对较为紧凑；第四，以连续剧方式为主，以符合手机剧短小的特点；第五，具有较强的交互功能。观众在观看的同时，还可以进行评论，甚至对角色或人物的命运提出自己的建议，以影响手机剧的进程。国内已经有一些企业开始着手进行手机剧的编排。另外，电影公映之前片花以及从未在电视台播出的电视剧，也可以通过手机电视的渠道对外放映。

手机电视业务。什么样的节目更适合手机电视播放呢？结合手机电视用户收看时间短，易受干扰，易被打断，用户移动导致环境变化等特点，那些精练短小、强吸引力的节目（如新闻现场直播、讯息、教育在线、手机电视短剧、卡拉OK、音乐、娱乐互动等）更适合手机电视播放。在无重大新闻事件的时候，娱乐类、资讯类、点播下载显然是吸引用户的主要内容。

手机电视潜在的商机

从商业价值的角度来看手机电视，短期内是很难体现其价值的；从资本回报的层面来审视手机电视，相当长的一段时期内投资是较大的。但这并不能否定手机电视产业的巨大价值。十多年前当互联网还未普及到人们的日常工作生活中时，新浪网就开始了掘金开垦，当时由于网络技术瓶颈，使用互联网的人很少，更不知道门户网站的概念是什么。人们只能是163电话拨号上网。而今短短十年，新浪网一举成为中国乃至世界华人的首选门户网站，每日访问量数亿，每年主营收入达数亿元，这或许对于尚未开发普及的手机电视来说是个值得深思的启示。

手机电视是一种具备通讯功能的通讯终端，以年轻用户为主，生活节奏快；付费习惯多元化现象明显，付费意识和付费方式受内容驱动进行多样化付费；盈利和推广是以前向服务费和互动增值服务费为主，后向广告费用为辅，通过内容及营销政策驱动市场。同时在传统电视运营体系内，由于管理机制、从业资格和用户的消费习惯已经基本形成，进入门槛较高，创新服务提供商难以充分发挥自由满足用户需求的能力优势。但手机电视业务并不纯粹是传统电视业务的移动化延伸，由于其传输网络以及用户消费习惯的差异程度较大，因此手机电视业务的发展必须将传统电视服务和互联网视频服务双方的优势加以整合，进行创新性运营体系构建和商业模式探索。

手机电视产业在开发和产业主体上要大胆假设，谨慎求证，力争在产业策略、用户资源、商业模式等方面进行长远规划，围绕未来手机电视业务市场多元化发展的趋势和特点，不同的服务提供商应根据自身的资源优势采取不同的发展策略。

手机电视用户市场的需求个性化及盈利模式多元化的特点让创新服务提供商有了难得的发展机会，因此，如何与平台运营商依据手机电视用户需求打造个性十足的一体化服务方案，进而挖掘手机电视产业的跨行业综合商用价值，便成为有能力为手机电视用户提供创新服务的厂商的重要发展目标。

手机电视产业的快速发展，根据未来手机电视业务多元化发展特点，应从三个方面入手：一是加强自身电视业务特点的运作能力，向手机电视用户延伸；二是发挥自己的品牌优势，拓展新的领域以覆盖更多的用户群体；三是根据手机电视业务的消费习惯和消费特点进行创新服务设计。通过与互联网和移动互联网的服务提供商合作，增强自身在手机电视市场的综合服务能力。而对于创新服务提供商，则应充分发挥自己的创新优势，在深入把握手机电视终端、网络用户消费特点的基础上，结合自身资源，发挥灵活创新能力，使自身提供服务比传统服务提供商更加符合手机电视用户的消费需求，从而在手机电视这一细分市场后来居上，形成品牌效应。在为自己带来规模化用户的同时，也提高与各个平台运营商合作的话语权，从而为进一步拓展手机电视产业的商业增值能力打下坚实的基础。

进入数字时代，传媒产业应该遵循网络经济规律，使媒体内容作为信息产品不断实现共享与增值，将传统的销售理论、广告模式与通信模式相结合，共同构建一个新的产业链，创造一种新的商业模式。而未来的手机电视领域也许是移动模式与广播模式共存，分别服务于不同用户领域，但对整个产业的良性发展而言，最好的选择应是二者通力合作甚至是二者合一的发展模式，这似乎是手机电视健康发展的必由之路。

漯河电视台