上海唐神传播全案部

作为世界比萨巨头的棒约翰,对于广告服务商的选择极为挑剔,通常都是非4A广告公司莫属,对于媒介策划、创意表现、线上线下广告宣传的计划和执行,棒约翰都有着近乎苛刻的要求。

唐神传播针对其诸多竞争品牌的广告策略进行了周密细致的分析和调研。更早进入市场、更多的门店、更密集的广告,凭借这些,竞品方多年来积累了比棒约翰更高的人气。唐神与棒约翰很快在这方面达成共识:直面强劲对手,棒约翰不可血拼硬撼。

棒约翰需要一个机会,一个异军突起的机会。08年的经济危机,对棒约翰来说正是一个大好时机。

三年蛰伏,以静制动

餐饮业,特别是连锁餐饮,对广告的依赖十分严重。它们在大众媒体上的广告暴露的频次非常高。广播、报纸、电视,特别是电视,只要稍有实力的品牌,都希望自己能在电视上露一脸儿,借助目前最为主流的大众媒体,扩大品牌影响力。

但之前在人们的印象中,棒约翰似乎显得过于“沉默”了,相比于竞品方如火如荼的广告攻势,这几年在电视荧屏上已经很难找到棒约翰的身影,这与它世界比萨巨头的品牌地位并不相符。沉默的巨头如果一直默默无声,则不能不让人对其品牌前景隐隐担忧,难道它真要把商家必争的市场份额拱手相让,眼看着竞争对手蚕食殆尽?

而事实是,并非棒约翰不想做电视广告,而是时机未到,不宜轻率出手。

经过分析棒约翰不做电视广告,原因有二:

一、和自身实力有关。没有足够多的门店,花大钱做电视广告必将大幅拉高单店的宣传成本;没有足够的广告资金,与竞品方在广告投入上硬撼,就无以构成资金的良性循环;没有多样化的产品和活动的支持,就无法在广告上给人新鲜感,即便是把广告勉强投放了,但在影响力上却无法与竞品方有效抗衡。

二、和自身的产品策略有关。无可辩驳的是,棒约翰的比萨好吃,但它的定价也高出别人一头。棒约翰不能在价格上做文章,不能用降价的方式来割肉竞争,这是由它产品本身的成本与品质决定的。既然要以正宗比萨做卖点,那就要接受相对的价格上的竞争劣势。

精心布局,谋定后动

棒约翰在上海的门店开到了57家,已具备了一定的数量优势了。于是,第一波活动“九元风暴”开始了。在维持比萨不打折的前提下,5款精选小吃,统统以9元的价格供应,在报纸、地铁灯箱等处发布一系列广告,加上新品大丰收比萨圣诞节期间推出,一时间,棒约翰的广告频频出击,成为都市休闲生活一道浓笔重墨的风景。

有产品和活动支持,有良好的销售通路,此时投放广告,效果自然明显。唐神在这波活动中精心策划了广告投放的相关媒体,设计了精致的广告画面,运用一系列极具煽动性及诱惑力的语言,引发了市场的广泛关注,将棒约翰重新拉入消费者的视野当中,为棒约翰更大的广告活动宣传造势成功地做好了铺垫。

两波“九元风暴”后,将棒约翰的声势推向了高潮,在年初上海连锁餐饮业(比萨)销售额整体下滑的情况下,棒约翰逆势而上,实现了小幅的增长。

诱使跟风,伺机翻牌

在棒约翰迅猛密集的广告攻势下,竞品方也感到了压力,终于也不甘落后,投入到广告战中。

据不完全统计,主要竞品方今年1、2月份的广告投入仅为去年的32%,与去年相比同比下降了约7成,可见经济危机还是有较大的影响的。在这种情况下,竞争者也开始了对应的广告活动。于是,霎时间,他们的广告多了起来,特别是电视上,3月份小吃的广告(扒类精选)和宅急送的广告充斥银屏,并且凭借长期积累的人气,也收到了不小的效果。

竞品方广告投入的加大是棒约翰与唐神预计到并乐于见到的。一直以来,其诉求点几经变化,已经慢慢将“卖比萨”的概念转向“欢乐餐厅”了。从某种程度上说,显然是希望走出一条“脱快餐化”的经营模式:虽然依旧卖比萨,但也卖其他小吃;是餐厅,但不是快餐厅。

唐神认为,在中国市场上,比萨品牌的那种原汁原味正在市场之手缓缓推动下日趋一日渐行渐远。如果棒约翰能坚持正宗,坚持比萨的品质,又将能走出另一条路来。因此,唐神为棒约翰打造的广告也是基于此出发,找到市场上的机会点,希望大众能辨认出棒约翰的纯正比萨的原汁原味,希望那些真正喜欢比萨的消费者能够真正选准心仪的所在,投入棒约翰的怀抱。

通过之前一系列小吃的广告,诱使竞品方跟进投放小吃广告,那么,真正弘扬纯正比萨的广告就该抢占先机迅速登场了,这一轮,棒约翰无疑已掌握了主动权,翻牌在即。

奇峰突起,品牌至尊

高手过招,先出手的一招很重要。棒约翰一系列小吃优惠的广告投放,其实只是意在让对手跟风。当纯正比萨的概念似乎已经淡出人们脑海的时候,棒约翰振臂一呼,乘势打出手中的王牌。

2009年3月25日,电视上出现了一则《会议篇》的棒约翰电视广告,主要内容是棒约翰的某竞争对手公司正开会讨论,期间分析比较了棒约翰的特点,但在老板命令吃自己的比萨体验的时候,员工们却一致要求吃棒约翰。这则广告一出,众人哗然,立刻在网络及广告圈中引发了强烈的反响,说棒约翰违法做竞争广告的有之,说棒约翰狠了心拼命的也有之,总之热议的焦点围绕于此:一、该广告究竟是否违法,二、棒约翰用意何在。

这则攻击性极强的广告,确实在叙述一个事实:棒约翰的比萨好在什么地方,但通篇并未提及竞争品牌的名字,只是借用了竞争对手的口在称赞棒约翰的品质,这种形式上的“似”,确实容易让人误解,但在广告的实际内容中并未牵涉到品牌对比,很难界定其是否违法,算是打了一个擦边球。而利用这种带有争议的广告表现以闪电般的速度唤起大众的关注,正是出奇制胜的体现。

纯正地道原汁原味的比萨——棒约翰至尊至贵的品牌地位由此初见端倪。在崇尚当代时尚生活的成功人士和青年白领中激起大面积的反响。

绵里藏针,绵绵不休

可以想见,此时的竞品方不会漠然以对,必然会以海量的品牌广告轰炸来予以回应。于是,棒约翰的广告面临同质化广告海洋的巨浪席卷,其影响力势必有所下降,当降到了很低的时候,唐神为棒约翰设计的后续计划又继续启动了。

在《会议篇》广告投放了两周后,唐神建议棒约翰毅然撤下了该广告,在4月投放新的小吃半价的广告。

这时棒约翰撤换广告,是因为没有那么多资金支持,不适宜与对手的海量投放做正面对垒。那么要维持广告的暴露度和新鲜感,就要寻找对手暂时还没注意到的地方下手。

唐神分析,竞品方的广告都是采用大量的硬广告,通过堆砌积累,获得影响力,而棒约翰不同,唐神为棒约翰设计的是成本更低,软硬结合的广告策略。避开在硬广告战场的硬撼,选择对手不曾留意的软性广告,不但节约了成本,而且唐神选择的软广告时段正是白领们的重度收视时段(22∶00-23∶00),效果理想,棒约翰销售额的提升正是明证。

棒约翰这一击,看似在正面交锋中退了一步,其实是绵里藏针,剑走偏锋,从侧面予以智取,而且经过之前一段时间造势积累,此番效果更是不凡。

综合实力,保障执行

在这场持续近半年的广告活动中,从头至尾,棒约翰一直牢牢掌握了主动,唐神为棒约翰设计的广告策略也很好地得到了贯彻,不论正面地交锋还是旁敲侧击,无一不是领先一步抢占先机;而唐神在广告创意制作、影视拍摄等方面超强的综合实力,更为一系列策略的执行提供了百分之一百的保障。