张亦梅

（山东轻工业学院，济南 250353）

1 我国企业实施体验营销的意义

在我国，体验营销也开始受到学术界和企业界的广泛重视。从微观上看，实施体验营销有助于提高我国企业的经济效益、增强企业竞争力、实现企业持续发展等；从宏观上看，实施体验营销有利于促进我国经济的发展和产业结构的调整。

1.1 为企业赢得差异化竞争优势

服务的易于模仿性使得其同产品一样，随着市场竞争的加剧，其差别程度日益降低。服务的标准化在加速发展之中，如国际上已有多项服务体系认证标准。非差异化的服务并不能引致竞争优势，和产品一样，服务成为维持竞争优势的保健因素，仅为必要条件之一。当体验经济取代服务经济时，在顾客个性化体验需求的推动下，竞争的范式又由服务营销引领下的服务竞争变为体验竞争。为顾客提供差异化的体验成为企业竞争优势的新源泉。

1.2 提高企业经济效益

⑴节约营销费用。由于体验营销可以带给顾客更大的价值，从而可以赢得顾客忠诚，实现顾客挽留。留住一个老顾客的成本是开发一个新顾客成本的六分之一，而且忠诚顾客的口碑宣传会为企业带来新顾客，所以从这个角度看，实施体验营销有利于我国企业节约营销费用。

⑵提高企业产品的附加值。如今，产品的高度同质化却使得这三项附加值在绝对值上已达到最大，难以进一步增加。而体验产品的独特特点可为企业赢得第四项附加值——体验附加值，消费者愿意为其独特的体验支付较高的货币价格，这个价格与无体验因子的产品的价格之差便是体验附加值，高的体验附加值来自于与众不同的体验产品。

⑶拓宽客户网络，使企业获得稳定的利润。作为第四种经济提供物，体验产品有别于一般产品，它是新的顾客价值——体验价值的载体。体验产品满足了消费者独特的体验需求，从而使顾客与企业之间形成稳固的交易关系，使企业获得较大份额的顾客资产，老顾客便成为企业稳定的利润源泉。而且，老客户会由于信任和喜欢企业而向其亲朋好友推荐企业的体验产品，从而可有利于企业拓宽客户网络。

1.3 更好地满足消费者需求，实现企业持续发展

体验营销倡导“一切以消费者体验需求为核心”的理念，主张为消费者提供更为完美的全面体验，并通过与消费者互动，来协调企业与消费者之间的关系，为顾客提供优异的体验价值，更好地满足了消费者需求。体验营销顺应了体验消费趋势，把握了市场机遇，在满足消费者体验需求的同时也使企业不断发展壮大，实现持续发展。

1.4 有利于促进我国产业结构调整

虽然中国经济的整体还处在产品制造和服务阶段，但体验营销作为需求导向理论，可唤起消费者的自我实现需要，刺激体验需求。所以，实施体验营销有利于引导需求结构升级，促进体验产业的发展，对我国产业结构调整有非常积极的理论意义和现实意义。

2 我国企业实施体验营销面临的问题

2.1 体验营销理论体系尚未建立，企业缺乏理论指导

目前我国研究体验营销的学者不是很多，关于适合我国企业的体验营销模式也仍处于探索阶段。理论研究不深入的现实使得我国企业实施体验营销缺乏系统的理论指导。没有科学的理论指导，必将导致体验营销的实施缺乏方向性，其成功的系数也将大打折扣。

2.2 企业营销观念陈旧

据北京世纪蓝图市场调查公司对我国企业的调查显示，有47.5%的中小企业管理者认为其目前的市场营销是“制造或提供我方卖得出去的产品”；30.6%认为，“主要依靠广告及推销以确保销售量”。这说明近八成的中小企业尚未树立正确的市场营销观念。而且，我国企业多不重视与顾客的交流与沟通，只把顾客视为企业产品的接受者，企业仍是生产导向的，而非顾客导向。

体验营销是顾客导向的，我国企业对消费者的漠视必然有悖于体验营销的基本理念。即使有些企业实施了体验营销，但观念的落后也必将导致体验营销在我国实施的变形。

2.3 企业对体验营销的内涵缺乏正确的理解

随着体验营销模式在一些世界级大公司，如惠普、微软等的成功实施，我国企业也看到了体验营销的巨大价值，并满怀热情地将这种模式引入企业内部，希望借助体验营销来摆脱企业的困境。一时间，体验和体验营销成为时下最流行的名词。然而，我国企业在对体验营销内涵的认识上存在着巨大的片面性，知其然而不知其所以然。许多企业把体验营销当作灵丹妙药，不顾自身是否具备条件，纷纷加以实施，“体验营销”就这样在中国“遍地开花”了。我国企业对体验营销内涵的这种肤浅理解和盲目崇拜，必将不利于体验营销的成功实施和竞争优势的获取。

2.4 企业内部各部门条块分割现象严重，缺乏配合

我国企业的市场营销在很大程度上还是以产品为中心、以企业为中心的管理体制，企业的组织体系大多还是按照职能来设计的，而且各职能部门之间缺乏合作，各自为政的现象极为普遍。体验营销的实施是建立在企业各部门的通力合作基础上的，各部门都具有营销部门的职能，都必须在第一时间对顾客的各种要求做出即时的反应。我国企业现有的组织结构导致企业对市场的反应能力很差，很难为顾客提供高质量的体验，这在很大程度上影响企业体验营销的顺利实施。

2.5 企业信息化水平低，体验营销的实施缺乏信息支持

体验营销要满足顾客个性化的体验需求，就必须充分地了解顾客，并能保证与顾客的即时沟通。因此，就需要建立客户体验数据库，并需要大量运用计算机和国际互联网作为设计和操作平台。而我国企业的信息化尚处于起步阶段，一方面，目前我国大多数企业对数据库还存在着误解，认为其不过是通讯录，而且我国企业的数据分析处理能力较低。另一方面，我国企业的网络化程度低，已经上网的企业数不足企业总数的0.1%，域名数量只有7万多，其中有30%没有建立主页，建立内联网的企业更少，而美国有90%的企业都建立了自己的网络。

总之，现实中存在的种种问题给我国企业实施体验营销带来了较大的阻力。面对阻力，我国企业不应回避，而应积极寻找化解的方法和途径，以顺利地实施体验营销，构建竞争优势。

3 我国企业实施体验营销的对策

3.1 创新营销观念

⑴树立顾客导向的观念。美国营销大师唐·舒尔茨称当前的市场为“21世纪市场”。他说：“21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的”。为了能满足处于统治地位的消费者的需求，我国企业要由原来的生产导向转变为顾客导向，以顾客的需求作为企业营销活动的指南。这就要求企业必须在经营实践中真正坚持顾客导向观念，把握顾客不断发展变化的需求，从根本上克服“营销近视症”，以使企业获得长期的生存与发展。

⑵关注顾客体验需求。21世纪的中国企业，不能仅满足于树立市场营销观念，而应追求与21世纪相适应的新营销观念。前面已经提过，我国目前存在的中等收入阶层的消费需求呈现出体验需求的特征，这是一个广阔的市场。所以，我国企业应看到这种变化，意识到体验消费是重要的消费发展趋势。企业应建立对消费者需求的新的认识，重视顾客的体验需求，以免错失发展的机遇。

3.2 正确认识体验营销的内涵，培养体验营销人才

我国企业对体验营销的表面和片面认识必将不利于体验营销的实施。所以，我国企业应真正把握体验营销的科学内涵，加强对体验营销的关注，加深对体验营销运作模式的研究，并通过研究成功企业的经验来探寻适合本企业的体验营销战略。

体验营销的顺利实施，人才是一个关键问题。如果没有精通体验营销的专业人才，则难以妥善解决在体验营销实施过程中出现的各种各样的问题。由于体验营销理念在我国刚刚引入，国内企业对其认识尚浅，所以缺乏对体验营销人才的教育和培训。为了解决人才瓶颈，我国应着手建立体验营销人才培育中心，培养体验营销方面的专业人才，壮大人才队伍，为体验营销的顺利实施提供人力保障。

3.3 加强信息化建设

信息化是体验营销实施的前提，我国企业要成功实施体验营销，就必须提高对客户信息的处理能力，充分利用现代化的信息技术和信息手段，加强信息化建设。企业还应加深对数据库重要性的认识，建立客户体验数据库，以便能即时地把握消费者体验需求的动向。同时，企业还应充分利用发达的互联网，建立可以与顾客沟通的网络平台。

3.4 改革组织结构

当前我国企业组织机构在很大程度上是以产品为主线进行设置的，我国企业要想顺利实施体验营销，就必须对现在的组织结构进行改造。

⑴整合企业各部门

体验营销不仅仅是市场部门的活动，而是企业各部门通力合作的过程。体验营销强调的是企业各部门、各层工作人员协调一致地开展工作，强调全员参与。我国企业应确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作。顾客的体验不是由营销、销售、顾客服务和支持等部门单独去创造和传递，体验管理不仅仅是营销、销售、顾客服务和支持人员的事，从企业高层经理人员到基层第一线的所有员工都要参与到体验管理中，都要对体验负起责任。惟有这样，才能保证为每位顾客创造和传递一致的、无缝隙的体验。

⑵业务流程再造

企业业务流程再造是指以业务流程为核心，以满足顾客需要为目的，对公司经营中原有的基本信息进行根本性的再思考和关键性的再设计，以求企业绩效取得显著进步。我国企业的业务流程多是建立在专业化分工的基础上的，实施体验营销要求企业必须改造现有的业务流程，以满足顾客体验需求作为企业经营活动的重心。所以，企业应以顾客体验需求为导向进行业务流程重组和创新，从而使企业适应市场环境的变化，满足顾客体验需求。

⑶成立客户体验管理项目部

为了能够更好地满足顾客的体验需求，企业可在其组织架构中成立客户体验管理项目部，并任命客户体验项目经理。客户体验项目经理走向客户，去倾听客户的声音，了解客户的真实感受。针对每个客户的需求，给他们以专业的体验，并带动整个公司管理效益的提高。

3.5 建立严格的保障制度

体验营销的顺利实施要求必须让全面关注客户体验的意识融入到企业的文化之中，融入到每一个员工的血液之中。要一种思想或文化在企业员工的思想中渗透，运用规章制度贯彻是非常必要的。严格的规章制度可以使企业各部门的人员有章可循，形成一个组织严密的体验营销团队。如果没有制度保障，那么企业就完全丧失了凝聚力，体验营销的实施也不可能取得良好的效果。当体验营销理念制度化后，其实施就有了根本保障，从而充分地调动了营销人员的积极性和主动性，促使我国企业在复杂多变的环境中有的放矢的进行体验营销活动，适应变化。在体验营销的制度保障中，激励制度最是有效的。只有制定适当的激励制度，体验营销人员的积极性和主动性才能够被调动起来。而企业在制定激励制度时，应将体验营销成果与薪酬制度和晋升制度相联系，这样效果会更佳。

综上所述，体验营销这一新的营销模式在我国既有实施的可行性，同时又面临制约因素。只要我国企业选择好体验营销的实施对策，回避可能出现的负面问题，必将会借助体验营销提高自己的竞争实力，更好地参与国内、国际竞争，提高经济效益，实现持续发展。

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