成运伟

成功的个人品牌应该让受众产生这三种基本认识。

1.与众不同

如同商业品牌的“牌号”和“商标”作用一样，个人品牌必须让人迅速记住我们，并且迅速与其他品牌区分。因此，与之相应的品牌塑造战术就是差异化、独特化以及塑造个人品牌识别标志。个人品牌识别标志是个人品牌的重要符号，如同国家有国旗、企业有LOGO一样。很多靠笔头作家，会给自己取个与众不同却又很容易被人记住的笔名，如鲁迅、老舍、茅盾、三毛、铁凝等；靠相貌和声音吃饭的演艺明星，也会有意塑造一些“奇怪”的特征，如小品大师陈佩斯的光头、赵本山的农民帽等。郎咸平是最有名的经济学家之一，他对媒体坦言自己的成功经验就是：“我要成为受人瞩目的教授，拥有独特的个人品牌必不可少。我希望自己的言论能产生影响力，所以必须得炒作，不然谁会注意我的声音?”

1960年，美国营销学会(AMA)就曾对品牌营销做出这样的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”

2.出类拔萃

个人品牌要使受众或者目标市场相信，我们能够比其他人做得更好、更专业、更独特，或者更有性价比，给人专业、超值、具体的品牌承诺，这一点也非常重要。

慈济健康体检是中国第一家针对健康人的专业体检中心。慈济创业初期，有家律师协会有8000多名会员，每年都做体检。创始人韩小红很想拿下这个业务，但第一次谈判充满不愉快，对方经办人约定时间不在办公室内。韩小红等了5分钟后留张名片，走人。半路上，她接到质问电话：“这就是留德博士的谈判风格吗?”

第二天，韩小红又去了这个协会一次。这一次见面只几分钟，她就跟对方领导谈妥了这个项目，原因是她们的专业：“律协到我们体检中心体检之前，一直在一家三甲医院做体检，对方既没有检前的客户资料汇总，也没有前端的面对面讲解服务，更没有检后汇总的健康体检专业报告。当我们出现的时候，他们发现上述服务我们全有。剩下的关键也就是价格了。”

3.值得信赖

成功的个人品牌肯定不是速朽品牌。

个人的品牌如同商品的品牌一样，需要承诺、保障、信誉。杰出的个人品牌，就如同商业品牌中的劳力士手表、奔驰宝马轿车、诺基亚手机一样，已经成为值得信赖的某个“标志”，其附加的品牌价值也升华到不可复制的地步。

也正如许多值得信赖的企业家常说的：就算夺走了我的公司，我的产品、设备、资金；只要我一声呐喊就可以找到资金，一个电话就可以拉回团队，一进入市场就能引起媒体和消费者的关注。当然，可以信赖的品牌必须建立在准确的信息之上，并富有技巧地传达给目标市场，这个技巧也许是扬长避短，但肯定不是欺、骗、蒙、诈。为了追求“独特”而走向恶俗和哗众取宠的品牌营销，只会带来负面的不可信赖的影响。也许娱乐业的个人可以这样“出名”，但政治家、企业家、学者等公众人物，要背上这样负而的社会形象，无疑是自寻死路。要做到值得信赖，也别无技巧，只能在品牌的一致性以及减信等原则上做文章。