王淑玲 孔令宇

（沈阳药科大学，辽宁 沈阳 110016）

药店经营过程中的不当营销分析

王淑玲 孔令宇

（沈阳药科大学，辽宁 沈阳 110016）

药店已经成为我国医药销售的一个重要组成部分，对打破医疗机构垄断药品销售起到了积极作用，也给消费者带来了一定便利。但还应看到，药店在营销过程中还存在一些不当营销手段，在获取自身利益的同时，危害到我国国民的健康，也对行业自身发展产生了不利影响。

1 不当营销的提出与含义

1.1 不当营销的提出

最早提出不当营销并立法的是美国。在美国司法部官方网站上对于不当营销提到的是illegal promotion这一词。近十年来美国司法部频繁开出“高价”罚单。2001年，TAP制药公司被罚8.75亿美元；2003年，阿斯利康公司被罚3.55亿美元；2004年5月，辉瑞公司承认在推销镇痛药过程中有违法行为，同意交纳4.3亿美元罚款；2007年5月，美国珀杜药业公司向美国法庭承认，它们在镇痛药奥施康定有高度上瘾风险的问题上“误导”公众有罪，并同意支付超过6亿美元的罚款；2009年1月，礼来公司同意支付14.15亿美元罚款，以了结因非法营销治疗精神病的药物再普乐而引发的民事诉讼和刑事调查；2009年9月2日，美国辉瑞公司同意支付23亿美元罚款，以了结因不当营销13种药品而引发的指控，这也是美国有史以来针对不当营销处方药开出的最大罚单。由不断增长的罚款金额不难看出，美国政府近十年来在不断加大对不当营销的惩罚力度，美国的相关法制也在不断地趋于完善。因此，对医药行业不当营销的研究是非常必要的，随着药品零售业的快速发展，不当营销也开始频频出现。

1.2 不当营销的含义

美国司法部官方网上提到的是illegal promotion，直译为非法推广，本文提到的不当营销是指营销主体置国家法律、法规和社会道德于不顾，用各种不当的、违背道德的或是非法手段来谋取高额利润的营销活动。

美国医药企业不当营销的方式不外乎以下几种：夸大药品适用范围；采取邀请医生打高尔夫、按摩、度假等方式行贿医生，以便医生开药时能优先“照顾”自己的药品；邀请医学界人士召开研讨会等宣传本公司产品；雇用“枪手”炮制有利于自己药品的研究报告等。我国的医药零售企业也存在着夸大药品使用范围，不当促销等不当的营销表现形式，但是国内公众却很少发现哪家医药零售企业因此遭到执法部门的重罚。

2 药店不当营销的表现形式分析

2.1 对药品效果做不当宣传

药店销售人员为了提高销售业绩，经常采取夸大宣传药效的营销方式，这对消费者会形成不利影响。药店对药品效果的不当宣传可以分为两种方式。

第一种方式是对某些非药品视同药品销售，比如个别药铺推销同仁堂监制的“同仁眼清”这一仅仅具有消毒性质的药品，宣称同仁眼清是“同仁堂历经数代名医精心研制的第三代眼病新药”，经过“北京同仁医院、中日友好医院、北京中医院等多家眼科临床验证具有快速去除眼病的神奇效果”。如果眼疾患者购买了此药进行眼疾治疗，其后果将会非常严重。

第二种方式是对正规医药做不当宣传，有时夸大药品的某些效果。如2009年，美国辉瑞制药因不当营销13种药品被美国政府处以23亿美元的罚单。在我国，这种行为也频繁出现在药店营销方面。

2.2 药店人员的不当促销

聘请促销员是药店为了提高药店的销售额而采取的一项营销手段，其主要目的往往是为了推销其医药产品。促销员一般分为两种，一种是制药厂派的入场促销员，这一种促销员往往出现在规模比较大的连锁药店，由于连锁药店规模比较大，制药企业往往选择与其进行战略联盟，通过缴纳场地费的形式来进入药店。另外一种促销员属于药店自身的员工。

2.2.1 药店自身店员的不当促销 药店的店员做出不当促销的原因有以下两种可能。一是店员并不是真正为顾客着想，明知一些药品对于顾客是多余的或不是对证的，但由于药店将销售额直接与他们的工资挂钩，为了自己的利益，故意对某些药品进行促销，只卖贵的，不卖对的。二是店员的素质良莠不齐，店员由于缺乏药品知识，而对消费者用药做出错误的判断，进而产生不当促销，这属于不故意而为之。

2.2.2 医药生产企业派出的促销人员的不当促销 医药企业为了提高销售业绩聘请促销人员，企业缴纳一定的入场费后，促销员被派往各个零售药店，这些促销人员为使自身销售额提高，无论药品是否对证，都只对消费者推销自己所属生产厂家的药品。

2.3 采用不当的坐堂医生

2007年，国家中医药管理局、卫生部联合下发通知，在9省市药品零售企业试点设置中医坐堂医诊所。通知中对于饮片品种、布局设置、诊室面积、设施设备、招牌等都作了详细的规定。中医坐堂医诊所的命名必须采用识别名称加通用名称，即“××中医坐堂医诊所”，不得再以“名医”、“专家”、“医苑”名义悬挂标牌，夸大名称。药店提供专业的医师坐堂，一方面可以解决我国目前人均医疗设施的不足，缓解公共医疗设施的压力；另一方面可以打破医院的垄断地位，为患者就医提供多元化的选择，满足不同层次的人群对就医选择的需求。但是也出现了不当的坐堂医生处方行为和不合法的坐堂医生。

2.3.1 合法坐堂医生的不当处方行为 坐堂医生出于经济利益驱动开“大处方”，误导、诱骗就诊者购买药品等不道德的行为。或是坐堂医生在不确定患者病症的情况下随意开具处方。

2.3.2 不合法的坐堂医生 主要表现形式：一是在规定以外的地区采取坐堂医生的形式给患者就诊，并开具处方。二是坐堂医生本身就不符合医师资格，而是一些从事药品保健品、医疗器械生产和销售的人员打着坐堂医生的幌子在药店进行所谓的“健康咨询”和“义诊”，肆意夸大病情，诱导消费者购买药品、保健品、医疗器械等。

2.4 药品的不当储运和养护

我国《药品流通监督管理办法》第十九条规定，药品说明书要求低温、冷藏储存的药品，药品生产、经营企业应当按照有关规定，使用低温、冷藏设施设备运输和储存。但一些零售药店为了节约成本，在药品的储运和养护过程中，温度、湿度等条件没有达到相应标准使药品受到外部环境的影响而导致变质。

2.5 经营药品的不当

2.5.1 采购并销售假药劣药 部分药店为了追求高额利润，采购并出售假药和劣药。这一现象在农村药店尤为明显，一方面由于农村群众缺乏医药知识，另一方面是因为此类药品相对比较廉价，对于收入较低的农村群众具有很大的诱惑力。除了假药劣药外，药店还经常会以低价销售一些已经或者是将要过期的药品，严重损害消费者的利益。

2.5.2 销售非法收购的药品 某些零售药店为了牟取利益，销售非法途径收购的药品，该行为违反了国家《药品流通监督管理办法》第二十二条规定。

2.5.3 药店自身的不当营销行为 药店存在不当促销行为，一是“买药赠药”活动；二是为了取得更大的利润，某些药店在没有处方或是对处方进行造假的情况下，销售处方药；三是协助消费者用医保卡购买非医药产品，或者套现医保卡。

3 遏制药店不当营销的措置

3.1 从政府角度出发应当采取的策略

药品零售业的发展是我国市场经济的产物，是符合我国国民经济发展和社会进步的产物。而药店经营过程中出现了许多不当营销行为，严重影响到整个行业的信誉以及发展前景，对此，应当给予高度的重视，采取各种措施消除这些不当的竞争行为，确保行业的良性发展，也确保人民的健康。

3.1.1 加强立法，加大打击非法营销力度 目前我国对于不当营销的打击力度相对于欧美而言显得比较乏力。按照我国《药品管理法》的规定生产、销售假药，没有构成犯罪的，按照《药品管理法》及《消费者权益保护法》的规定，没收假药及违法所得，并可处以该批假药冒充正品价格的5倍以下的罚款。生产销售假药，足以严重危害人体健康的，即构成犯罪，按照新《刑法》的规定，生产、销售假药构成犯罪的处3年以下有期徒刑或者拘役，并处或单处销售金额50%以上2倍以下的罚金；对人体健康造成严重危害的，处3年以上10年以下有期徒刑，并处销售金额50%以上2倍以下的罚金；致人死亡或者对人体健康造成特别严重危害的，处10年以上有期徒刑、无期徒刑或死刑，并处销售金额50%以上2倍以下的罚金或者没收财产。我国仅仅对销售假冒药品等进行相关处罚，但对于不当营销活动却缺乏明显有效的制约，只能根据不正当竞争法进行处置。

不当营销在某种程度上存在一定取证难的问题，这一方面，美国处罚辉瑞制药的这一案例为我国提供了可借鉴的立法先例。美国通过对举报人员给予15%以上的罚款回扣，激励当事人进行举报。我国也可以采用物质激励的方式，鼓励药店的人员进行举报等，以使执法机关获取更多的信息。在处罚方面，应当专门针对不当的促销行为，比如促销员推销、假冒医师促销等进行规范，加大对不当营销的处罚。

3.1.2 加强对药店医师坐堂的管理 药店医师坐堂这一行为应当得到肯定，但如何实施，确保其行为符合公众利益，需要政府管理部门加强指导。管理部门首先要加强对医生坐堂许可的管理，所有需要坐堂的药店必须获得许可，并且其范围必须要在许可之内。管理部门要起到应有的作用，通过对于条件的细化以及药店的实地考察，来对药店坐堂经营范围做出准确的判断。还应当加强对其后续执行的管理，避免药店在后续经营中擅自扩大经营范围。

3.1.3 强化对不当行为信息公布 由于信息的不对称，很多采取过不当营销行为的药店并没有得到应有的、透明化的惩罚，很多药店在受到处罚后仍然正常营业，消费者难以获取其违规信息。政府应当将信息公布的渠道拓宽，并做到处罚透明化，持续的时间也应该加长，这样可以加大药店不当营销的成本，从而达到减少或遏制其不当营销行为的目的。

3.2 药店行业自身应当采取的措施

药店作为药品零售业的主体，其不当营销对自身的影响非常大，十分不利于本行业的发展，因此，药店也应当采取相应的措施来促进行业健康快速发展。

3.2.1 走连锁化道路 药店在经营过程中采用不当营销，其主要动机是采取不当营销行为的成本比较低。由于缺乏长远发展计划以及对品牌建设的不重视，小规模的药店往往更倾向于采取不当营销。采用连锁化经营，一方面可以扩大药店经营规模节约成本，使消费者能够获得更大的利益；另一方面可以增强企业品牌化建设的动力，减少其不当营销的可能。从国际上来看，连锁化经营也是国际发展的趋势，美国最大的连锁药店CVS年销售额高达380亿美元，开出了7 000家分店，拥有15万员工，这一销售规模比我国所有规模的连锁药店的销售总额还高。

3.2.2 加强行业自律 不当营销很大一个原因是行业内部的竞争，目前我国药品零售行业协会作用发挥不大，缺乏一个整体的行业规则。在我国，前五十强连锁药店的销售额已经超过300亿元，连锁化的趋势不断加强，要求我国的药品零售行业协会通过自我提升、促进行业自律来对行业发展提供良好环境。

药店经营过程的不当营销不仅仅只是扰乱市场秩序，更严重的是会对国民健康产生严重的危害，政府以及药店行业主体都应恪守自己的责任与社会道德，共同杜绝不当营销。

王淑玲，女，副教授。研究方向：药店管理，医药营销与人力资源管理。E-mail:lingyi5050@sina.com