王 奂

(太原理工大学 外国语学院，山西 太原 030024)

一、 前言

广告英语翻译是一种特殊的交际行为。从言语交际的角度来看，一则广告就是一个交际行为[1](p25)。在这个交际过程中，广告人通常是发话者，广告受众是受话者。在某种意义上讲，广告是广告人与广告受众之间的一种特殊语言交际形式，表面是单向的，实质是双向的。广告人通过语言等手段对商品进行宣传或推销，向广告受众传递相关信息；受众借助认知语境进行思辨和推理，从而理解广告人的真正意图。因而笔者认为广告英语翻译是一个明示-推理过程。首先，译者担任听者角色对广告人交际意图进行推理；然后，译者担任交际者角色，明示交际意图，实现广告受众期待和最佳关联。广告英语翻译要求译者寻求或者构建广告人与广告受众之间的语境相同点，从而达到最佳语境效果。近二三十年来，国内外不少学者从不同的角度对广告翻译进行了深入的研究，如Gutt[2](p67)、赵彦春[3](p273-295)等，但是，从认知语用学的角度来研究和探讨英语广告翻译方面的研究寥若晨星。本文尝试从关联理论的认知语用推理角度阐释广告英语翻译，探讨其本质，以期指导译者进行广告英语翻译。

二、 广告英语翻译流程

图1 广告英语翻译流程示意图

在广告英语翻译中，交际者对广告受众的认知环境和交际情景加以评估，并据此通过话语向听话人示意自己的交际意图；听话人则结合该话语提供的信息和相关的语境信息，在关联原则的指导下进行推理，最终实现对交际者的交际意图的认知。广告英语翻译也是一种交际行为，此行为包含两个示意-推理过程[4](p198)，广告英语翻译的过程涉及到两个交际者，即广告人和译者。在第一个示意-推理过程中，广告人向译者示意其交际意图，而译者则根据他固有的原文语言环境信息、广告人提供的语言刺激(话语)，以及关联原则对广告人的交际意图进行推理。在这个过程中，译者是听话人。完成这一交际过程后，译者进入第二个示意-推理过程，这时译者是说话人/交际者，他根据英语广告、自己对广告人的交际意图的理解和把握，以及译文语言环境和他对译文广告受众期待的估计，向译文广告受众示意/传达信息，而译文广告受众则对他示意的信息进行推理。因此，广告英语翻译活动涉及两个交际者和两个接受者，其中译者兼有交际者和接受者的双重身份。在第一个示意-推理活动中，译者的主要任务是对广告人的交际意图进行推理；而在第二个示意-推理活动中，译者的主要任务则是在关联原则的制约下，根据自己对译文广告受众的期待和接受状况的估计，对广告人的交际意图和信息加以示意，传达给译文广告受众。这种广告翻译过程如图1所示。所以，广告英语翻译活动是一种三元关系，是广告人、译者和广告受众这三个交际者之间通过英语广告和广告译文进行的交流活动。

三、认知语用推理阐释广告英语翻译观的理论依据

关联理论是Sperber 和Wilson共同提出的有关语言交际的认知语用学理论。为了揭示交际的认知状态，Sperber 和Wilson提出了一个更为动态的语境观，将语境视为一个在互动过程中为了正确理解话语而形成、发展的心理建构体，是听话人有关世界的假设子集，也就是说语境是一系列存在于人们大脑中的假设。[5](p126)认知语境是社会心理性质的，因为在具体语言使用过程中所涉及到的情景知识(具体场合)、语言上下文知识(工作记忆)和背景知识(知识结构)三个语用范畴所构成的认知语境对话语理解起着至关重要的作用。关联理论的认知语境观从认知科学的角度对语境作出了全新的解释，开拓了语境研究的新视角。认知语境观认为：语境是语用因素内在化、认知化、概念化的结果，言语交际过程是一种交际双方认知语境假设的参与过程。人类的语言交际是个认知过程，是交际双方心理状态的趋向，认知语境的一致才会导致交际的成功。认知语境观揭示了生成和理解话语的认知心理依据。从认知语境角度出发，探讨其对语义的理解和言语的推理过程，从而得出：认知语境制约着言语的理解，同时言语的解读也依赖于认知语境。在广告英语翻译中，认知语境是其核心。认知语用推理过程要求广告受众启动个人原有认知语境中的各种信息，与广告人提供的信息相互作用，形成一种搭桥式的假设(bridging assumption)[5](p25)，最后双方认知趋同，产生最佳语境效果。

四、认知语用推理对广告英语翻译的解释力

笔者从认知语用推理视阈解读广告英语翻译，以熊学亮[6](p160)提出的单项语境推导模式为基础，按工作记忆和知识结构进行(因广告不涉及具体场合)，此外从听话人角度出发的语境推理模式在某种程度上可以比较有效地解释文学作品欣赏、跨文化交际、翻译等领域里的研究(见图2)。笔者认为语用推理是一个依赖关联性的寻找认知语境的过程，所以认知语境寻找过程对广告英语翻译理解活动有所启示。

图2 单项语境推导模式

从认知语用推理视角阐释广告英语翻译是以认知语境为基础，是在语言使用的过程中，广告受众在理解语言超载信息部分时对认知语境的选择和顺应过程。在语言解码失败后，广告受众可能先考虑“工作记忆因素”，以利用先前话语中的相关信息单元；再行不通，可能会激活“知识结构因素”，以进行抽象推理；如还行不通，交际则宣告失败。

作为交际中的双方，广告人所意欲交流的对象是本文化的广告受众，广告人对他们的相互认知语境期盼值较高。因此，英语广告对译者的语用认知能力也提出了一定的要求。如果译者和广告人分属两个文化的人，必然在社会心理表征上有差异[7](p123-124)；而作为个人来说，不同的认知能力、个人经历也会造成“上下文知识”、“背景知识”的不同。逻辑知识上的共性要求译者在对“明说”的解码上不会出现太大失误，那么对隐含意义的推理就成了译者的主要任务，在广告英语翻译中更是如此[8](p125)。现以英语广告实例演绎其语用推理过程。

例1：I am More satisfied(More).

译文：摩尔香烟，我更满意。

首先对语言表征的解码是说“我更加满意”，依据单项语境推导模式，我们调动“工作记忆因素”得出“香烟使人满意”；另外“知识结构”告诉我们“More”一词是品牌的名称，基于对语言意义解码上的非逻辑性推理让我们得出结论“摩尔香烟，我更满意”这一结论。more大写之后变成商品名称，即我们熟知的摩尔香烟。

例2：connecting people(Nokia).

译文：科技以人为本。

根据单项语境推导模式，首先对语言表征的解码是说“联系人们”，我们调动“工作记忆因素”得出“诺基亚把人们联系起来”；另外“知识结构”告诉我们，诺基亚能够从一个小品牌一跃成为移动电话市场的第一品牌，其从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念。基于对语言意义解码上的非逻辑性推理让我们得出结论“科技以人为本”这一结论。科技以人为本似乎并不是诺基亚最早提出的，但此译文却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。

例3：Coke refreshes you like no other can.

译文：没有什么别的罐装饮料能够像罐装可乐那样令你心旷神怡。

这是罐装可乐的一则广告。按照单项语境推导模式，首先对语言表征的解码是说“没有什么能像可乐那样令您神清气爽”，我们调动“工作记忆因素”得出“可乐令人神清气爽”，“可乐是罐装饮料”；另外“知识结构”告诉我们句中的“can”一词双关，既可以看作是省略句中的情态动词(can refresh you)，又可理解成是各种罐装饮料，这时can=tin。基于对语言意义解码上的非逻辑性推理让我们得出“没有什么别的罐装饮料能够像罐装可乐那样令你心旷神怡”。

从认知语用推理视角阐释广告英语翻译来看，广告语的运作方式可以简单地描述为：每一个广告语都有两种或多种理解，广告受众如何认定一种理解而排除其他的理解，关键在于找寻最佳相关。为了做到这一点，广告受众必须根据认知语境(具体场合、工作记忆、知识结构)，从广告语的语音层、句法层、语义层和语用层等明示的交际信息中推理出广告人的交际意图。

五、结束语

总之，广告英语的翻译过程就是在正确选择认知语境信息的基础上进行的一个双重示意推理过程。广告英语翻译作为一种交际活动，是一个具有三元关系的示意推理过程，是广告人、译者和广告受众这三个交际者之间通过英语广告和广告译文进行的交流活动。对广告英语的翻译，就是译者通过不断调整、选择、顺应正确的认知语境，寻求话语的最佳关联，获取广告人的真实意图，然后再充分考虑广告受众的接受能力和译语文化习惯，减少广告受众在理解时付出的努力，最终把广告人的意图传递给广告受众的一个过程。所以，认知语用推理翻译观是一种等效翻译观，是建立在对交际参与者认知因素进行动态分析基础上的翻译观，注重认知语境效果对等，并以最佳相关为标准。

参考文献：

[1] 董立津.广告专业英语[M]. 长沙：中南大学出版社，2005.

[2] Gutt，Ernst-August. Translation and Relevance：Cognition and Context[M].Oxford：Basil Blackwell，1991.

[3] 赵彦春.关联理论对翻译的解释力[J].现代外语，1999，(3)：273-295.

[4] 何自然，陈新仁.当代语用学[M].北京：外语教学与研究出版社，2004.

[5] Dan Sperber and Deirdre Wilson. Relevance：Communication and Cognition[M].Oxford：Blackwell，1986/1995.

[6] 熊学亮.认知语用学概论[M].上海：上海外语教育出版社，1999.

[7] Nida，E.A. Language，Culture，and Translating[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.123-124.

[8] 毛荣贵，廖 晟.译谐译趣[M] 北京：中国对外翻译出版公司，2005.