□ 山 西 郭永平

市场信息是现代企业成长、发展和壮大的重要利器之一。对于煤炭企业来说，正确、及时的获取有价值的相关市场信息并且对其加以有效的利用将对煤炭企业营销策略的制订、修正和完善具有十分重要的意义，对企业的阶段性发展或长远规划也将产生重要的影响。

一、市场信息管理中存在的主要问题

1.企 业的生产和销售带有一定的盲目性。有的煤炭企业一直没有进行市场信息管理的部门，企业的经营活动都是在本身的摸索和经验中进行。

2.对市场信息的收集不及时，态度不积极。主要表现为对市场信息的认知不明确，在工作上不够重视，造成对信息的收集较为散漫、随便，信息部门只是遮挡门面的布料。

3.对市场信息的收集没有目标和重点。不管是信息部门还是通过其它通道进行收集，都没有经过认真的培训和锻炼，没有正确的获取手段，没有明确的收集内容，使得信息收集全面撒网，一团糟糕。

4.对市场信息的筛选、处理和使用不够重视。企业从上到下没有认真的对信息进行甄别和筛选，同时，对选出的信息没有进行足够和有效的使用，浪费了资源。

二、市场信息的内容及获取手段

在市场信息的收集上，煤炭企业应该着重收集的信息内容，主要包括四个方面：一是大的宏观经济环境分析，包括国际和国内两个层次。二是 煤炭产业及相关行业政策和影响，主 要包括国家层面和地方层面政策，进 出口制度的变化等。三是煤炭市场需 求总量及变化趋势，煤炭价格及用户对 价格的承受能力，用户对煤质、品种、 运输的要求，用户的购买能力及商业信 誉，用户对企业的满意与信赖程度以及扩大需求的可能性。四是煤炭生产供应总量，本行业竞争对手及其它煤 矿企业生产与销售市场动态情况，企 业在竞争中的定位，销售渠道及营销 策略执行情况，交通运输条件、市场 变化行情对企业的影响程度等。

在对信息的获取和加工上，要注 意以下几点：（1）市场信息采集要科 学化。注意体现在以下几个方面：第 一，深入企业和单位进行收集；第 二，尽量从具有权威的部门和人员处 收集；第三，不同行业的横向和同类 行业的纵向进行收集。（2）市场信息 加工处理标准化。信息加工是承上启 下的重要环节。因此，要坚持信息处 理的标准化。第一，处理的程序要标 准；第二，处理的内容要严格认真。 （3）数据库服务形式多样化。多样 化的原则是要遵循与汇报信息的适 应性。可以通过专题汇报的形式， 可以通过表格的形式，可以通过绘 图的形式，可以通过调研报告的形式等进行。

三、市场信息的甄别和筛选

1.要有深入性。信息的深入在于 对某信息的来源和实质进行认真深入分析。不仅知道是什么，还要知道为什么，这样筛选出的信息才更具有实际价值。比如化工、冶金煤市场萎靡，价格下滑，这是表象，挖掘表象后面的本质才是企业信息反馈的追求和意义，如行业的产能状况、生产成本、市场需求、国际行情等的变化及其影响。

2.要有细化性。细化的过程就是对信息进行整理、分析、归类的过程。在对市场的了解中，所获信息千差万别、方方面面，因此，信息细化就是对信息进行有取有舍的必要程序。比如，化工行业中的尿素信息、甲醇信息，上游信息、下游信息等，其它行业也诸如此。信息细化能使我们分析清楚，具有针对性。

3.要有全面性。信息的全面性有两层含义：一是对每条信息了解的全面性；二是对整体市场信息了解的全面性。第一层含义在于能够从不同角度来审视每条信息的含金量，对每条信息全面弄懂；第二层含义将使企业较为齐全的了解各种信息，不仅拓宽信息的渠道和来源，还将从相互不同的角度佐证各种信息的正确性和价值性。信息的全面性和广泛性对于企业从全局的角度通盘考虑市场的变化和趋势具有重要的作用。比如行业整体状况、国家、地方和行业政策、出口情况、设备更新、技术进步、使用习惯等都是企业应了解的信息，也只有如此宽角度的进行，信息的反馈才具有价值和意义。

四、市场信息的地位和作用

1.市场信息是销售决策的基础，是企业获得健康可持续发展的最宝贵资源之一。对市场信息的有效运用，可以帮助企业评估和识别市场机会、选择目标市场、制定营销战略，同时评估营销管理的有效性。因此，市场信息对于现代市场经济条件下企业的生存和发展具有无可替代的重要地位。

2.帮助企业制订营销策略。在建立完整的信息体系之前，煤炭营销管理中存在很多问题，其中，很重要的一条就是对信息的重视和分析、利用不够。即需求分析滞后，仍停留在事后分析上。普遍缺乏对宏观环境（包括经济环境、 政治法律环境等）的政策分析，缺乏对微观企业目标市场的事前调研和分析。没有系统的、专业的、及时的对于市场信息（包括产品、价格、分销和促销信息）的捕捉、收集、加工、整理和分析研究 ，没有专门的研究部门和研究人员。信息反馈迟钝和信息链中断，是常见的通病。 随着现代企业制度的逐步建立和完善，企业的营销策略已经成为企业发展一个必不可少的、重要的策略机制，并且具有引领其它策略机制的作用。而营销策略的制订，其依据完全来自于市场信息的反馈、分析和预测。因此，市场信息的掌握，已经成为企业竞争和制胜的有力法宝。

3.指导企业修改营销策略。策略制订以后，不是一成不变的，而是要随着市场的需求和发展不断进行修正，以求适应市场，发展企业。而对市场需求变化的把握则来源于市场信息准确、及时的反馈。比如晋煤集团开辟电煤市场的战略。晋煤集团的优质无烟煤一直是化工行业的精品用煤。1997-2000年煤炭市场疲软，价格下滑，需求减少，为了开拓更宽的市场空间，晋煤集团对当时的市场进行了认真的调研工作，通过对市场信息的分析，确立了晋煤产品的一个新的销售行业-电力行业。经过近十年的努力，如今电煤已经成为晋煤集团最大的市场需求之一，为晋煤集团的发展壮大提供了市场支撑，也从根本上修正了晋煤新的营销策略。再如潞安集团洗精煤的开辟和营销。潞安集团以贫瘦煤为主，主要服务对象是电厂，但电煤的价格一直处于相对低位。为了提高公司煤炭产品的附加值，公司不断对市场进行调研，通过反复的试验和研究，取得重大突破，使得贫瘦煤成功进入了喷吹煤系列，从而使公司产品的附加值迅速提高，也因此改变了潞安集团的销售市场和销售策略。

4.结合企业实际，利用信息去引导市场需求。企业从市场获得信息，利用信息去调整企业战略，为企业服务。就事物本身讲，都有其辩证的两方面，因此，反过来企业也可以结合自身实际特点，与市场需求相结合，去引导市场使用企业的产品。如晋煤集团在1998-2000年煤炭市场疲软时期，公司所产洗小块销售尤其困难。为了寻求市场，公司通过与化肥厂的反复试验并取得较好的结果，从而使洗小块以单独产品成功进入化肥厂，极大改善了这一滞销产品的销售局面。

5.拓展企业与用户进行新的合作模式。煤炭企业可通过所获信息对市场用户加强以下管理：（1）强化直销渠道管理，防范市场风险。直销渠道所面对的是产品消费的终端用户。煤炭企业，特别是大型企业应该积极开发直销渠道，建立有长期合作关系、信誉好、用量稳定的直销用户群。通过减少中间环节，提高煤炭价格，增加企业的销售额，同时稳固煤炭销量，增强企业抗市场风险能力。（2）规范煤炭中间商的管理，提高企业市场竞争力。煤炭中间商主要供应煤炭企业销售网络辐射不到的一些中、小型煤炭用户，这是煤炭企业营销体系的重要补充，也是企业提高市场占有率的有效保障。煤炭企业应该根据市场容量和市场发展趋势，对其实施有效调控，对其资质、市场覆盖范围、销售规模和渠道、经营状况、诚信度等内容予以评价，建立相关档案，规范管理，将其作为企业销售的重要补充力量。

6.有助于企业建立市场预警机制。预警机制是事中控制的一项重要工作。对于已进入企业销售渠道的客户和中间商，对其经营活动和市场承载力要随时进行过程监控。包括煤炭产品的发运、商务处理、货款回收以及定期调查走访，以便及时发现问题，果断调整企业的销售行为。如发现有拖欠货款情况，企业应该高度警觉，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及时回笼货款，减少损失，规避风险。

7.有助于企业建立市场考核机制。考核机制是事后控制的重要手段。对用户及中间商的资金实力，现有经营规模，未来公司预期，社会资信实力，公共关系实力，市场价格，销售品种，区域控制能力，为消费者提供服务的程度与能力，销售业绩等方面建立相关考核机制，及时掌握用户的经营变化。企业要根据用户以上的相关业绩及各项指标评定结果，进行综合评价，作为今后营销策略、渠道调整及价格制定的重要依据。