包敦安 董大海

摘要:文章利用精细加工可能性模型以及定性研究方法,对影响消费者感知社区中评论信息可信性的前因因素进行探测,并建立了相应模型,最后对模型的运用做了介绍。

关键词:精细加工可能性模型;因特网;信息质量;信源可靠性

一、 引言

随着互联网的发展,虚拟社区也得到了快速发展。越来越多的消费者开始使用虚拟社区。已有研究表明,虚拟社区中的产品评论信息对消费者的购买决策和企业的产品销售具有非常重要的影响。

随着时间的推移,社区中同一产品的评论信息越来越多,而消费者受时间、精力等方面限制,不可能阅读所有评论信息。以国内知名的评论社区—大众点评网(www.dianping.com)中的上海徐汇区“原味香辣馆(天钥桥路店)”餐馆为例,其评论信息达6 736条之多。虚拟社区环境下,大部分成员想用最短的时间、以最少的努力找到有用的信息;且在虚拟社区环境下,几乎每个人都能自由地发布信息,有些信息的质量必然会有问题。在众多的信息中,何种信息能让消费者感知更高的可信度并促使消费者采纳该信息?对此问题进行深入研究也有助于营销者很好地提升自己的品牌形象。本文利用精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)对社区中何种特征的产品评论信息能让消费者感觉更可信这一问题进行研究。

二、 文献综述及定性研究

1.精细加工可能性模型简介(Elaboration Likelihood Model,ELM)。精细加工可能性模型是由心理学家Richard E.Petty 和John T.Cacioppo提出的,是一个对消费者信息处理过程具有重要影响力的模型。……