周 凯

摘要新中国成立60周年国庆报道是我国新闻媒体60年来发展成果和综合实力，以及新闻传播能力的一次全面展示。在新中国成60周年国庆报道中，我国新闻媒体有了诸多方面的突破和创新，全面、立体、生动地呈现了新中国成立60周年国庆盛典，取得了良好的传播效果。本文在梳理了翔实的60周年国庆报道实践的基础上，运用传播学，以及社会学、政治学等相关理论，对新中国成60周年国庆报道模式创新及特点——小众化放射性传播模式，报道尺度宽泛，注重系列报道的前期专题策划，创新题材，内容多样化，视角多元化，贴近式报道，媒体在盛大庆典时保持冷静理性思考等方面进行了深入探讨，同时指出在最走限度地利用媒体资源的前提下，须注重报道文本意义的表达和生成，注意这次成功的报道模式要避免今后陷入流程化的困境。为进一步思考重大节庆报道的传播创新提供了有益的借鉴。

关键词新中国成立60周年国庆报道报道模式创新特点

节庆报道是新闻媒介经常面对的重要题材。也历来是媒体报道的主要着力点，特别是遇五逢十的国庆大典期间的报道，向来是我国新闻媒介大力弘扬爱国主义、宣传建设成就的最佳时机。2009年的新中国成立60周年国庆，更是举国上下热切关注的盛事。需要特别指出的是，进入21世纪以后的10年，传统媒体凭借科技的进步，逐渐深入家家户户乃至最边远的乡村农户；电脑越来越普及，网络的强大覆盖为新闻事业注入新的活力。在众多媒体竞相争夺受众的“战役”中，各类媒体尽显神通，从不同角度向国内外报道新中国60年翻天覆地的巨大变化。从各种国庆报道中可以发现各种媒体选题策划各有专长，回顾分析这些报道中呈现的特点，我们可以觉察到我国媒体近年的成长轨迹，并有助我们进一步思考今后对重要节庆报道的传播思路。

一、新中国成立60周年国庆报道的特点及其创新

1.突破传统模式，报道内容多样化

“新闻传播模式，是指新闻传播的内在结构以及构成这一结构的诸要素之间的关系。”经历过直接的线型传播模式、间接的线型传播模式、多向型的“T”字型传播模式以及辐射性传播模式后的今天，大多数报道体现的传播模式为放射性的“小众化”传播模式。何为“放射性的‘小众化传播模式”?这种模式也被人称为“非群体化”的传播模式，其传播范围是大体确定的，传播对象也是比较确定的。通观今年的国庆60周年报道，呈现出了这种小众化的放射性传播模式的明显特征、以中国最大、最权威之一的媒体央视为例，央视一套、二套、十套的节日，在国庆前后的相关报道均体现着不同的方面，一套注重传统的领导型新闻报道，二套则偏重经济性的报道，而十套的节同则重点突出人文性的报道，体现了放射性传播模式的内容专门化特点，使受众可以更加多样地选择新闻：

传播模式的构成要素之一是报道方式，报道疗式的不同体现传播模式的不同。报道方式是指“编辑将零散的新闻材料整合为报道整体的操作手法。主要有“集中式、系列式、连续式、组合式、受众参与式、媒体介入式、媒介联动式等几种”。在过去篇幅众多的报道中，最常见的报道便是集中式报道、系列报道以及连续报道，而在今年的国庆报道中呈现出了多种形式的报道方式，比如各大门户网站的组合式报道，类似央视等电视媒体的受众参与式报道，以及数家媒体合作共同介入式、联动式报道等。

同时，网络的兴起和普及，给节庆报道的模式突破提供了巨大的技术支持。传统媒体涉足网络，出现了多个门户网站以及传统媒体的网络版。而网络又是一个最大的超链接信息世界，如果只是单方面的发布通过政府渠道获得的节庆资料，将以往诸多重成就宣传、轻文化传播，重庆典活动、轻社会时尚，重领导活动、轻百姓生活的报道搬上网络，当然不能够满足信息需求量剧增、并且要求信息“好看”的网民的要求，所以开拓新闻资源成为每家媒体面临的最大挑战。

回顾今年国庆60周年的报道，我们欣喜地发现大多数传媒都突破了以往的传统，以更开阔的视野、更丰富的层次、更新颖的角度进行全方位的信息传播。

按节庆报道以往思路惯例，苦于政府方面公共新闻因假期缺失，往往要压缩版面，而这个国庆日同以往不一样，各家纸质媒体除了以大幅照片、大段篇幅报道北京及当地庆典活动以外，纷纷推出特刊、专刊，从经济、文化、社会变迁、人物等各个角度重拳组合出击。例如《人民日报》，自9月21日起便推出了国庆专刊，从历史数据中便可以发现今年的报道不一般。“共和国成立及‘逢十纪念时的《人民日报》，其关键词与版面数量分别是：1949年lO月1日，‘共和，八个版；1959年10月1日，‘阵营，八个版；1969年10月1日，‘红潮，六个版；1979年10月1日，‘觉醒，八个版；1989年10月1日，‘平静，4个版；1999年10月1日，‘融入，十二个版；2009年lO月1日，‘和谐，六十个版。”。诸如此类的精彩特刊报道还有很多。今天的新闻就是明日的历史，若干年后，当人们再次忆起新中国成立60周年华诞这一段，各家媒体的精彩报道，无疑将成为珍贵的历史文献。

报道的内容是展现新闻传播模式的另一种途径。往年的国庆报道内容呈现出大面积的重复性、雷同性非常高的报道特点，所以报纸往往百千万，只有内容一二三。今年的报道内容有了很大的突破。由于各类专业化定位的媒体日益成熟，所以在国庆期间在自己媒体的定位基础上增强了相应的节目，比如旅游卫视并没有开设特别的国庆专栏，而是在今年4月份起便策划开播了一档《中国游》的节目，节目通过记录旅行的方式，跟随主持人带着问题去旅行，借助行程为线索、借用与当地人的接触，真实地展现当地的人、物、风、情。用这种方式展现新中国成立60年来的巨大变化和展现祖国大好河山，这样的节目传播效果比许多硬新闻好得多。这样的节目出现说明媒体的个性更加突出了。并且形成了媒体服务大众的媒介意识。

2.报道尺度宽泛，传播内容空前深广

这一点。在这一次国庆的军事方面的新闻报道中体现得最为突出。对比十年前的五十周年国庆阅兵式有关军事报道的含蓄，这一次的有关报道，是高度的透明化。从解密阅兵村，到各个阅兵方阵的详细介绍，再到各种武器装备的披露，人民日报，光明日报，中央电视台，凤凰卫视等各家媒体都有相关内容的详细报道。媒体的报道尺度越来越宽泛，内容也越来越透明化，媒体越来越敢于展示自己。这彰显了一个国家的气度与风范，一种底气十足的自信。

在与境外媒体的竞争中，我国的媒体也越来越敢于向世界秀出自我、展现自己的实力。国庆期间，中央电视台调动多方面资源和力量，“十一”当天全天全程直播报道了新中国成立60周年的天安门庆典活动，并同时进行英语、俄语等5种语言的全球直播。中央电视台还为国内外媒体转播提供全高清的公共信号。此外，中央人民广播电台各频率、中国国际广播电台用25种语言对新中国成立60周年庆典进行了全程直播。在与境外媒体接触越来越频繁的21世纪，中国

媒体成功的给自己找到了定位，行使了新闻媒体本质的权利，也履行了责任和义务。

3.媒体策划创新，革新传播效果

何为策划?何为媒体策划?根据《辞海》和《现代汉语词典》的解释，策划就是筹划、谋划，谋划在《现代汉语词典》中的解释为“想办法”。我国较早专门研究策划学的学者舒咏平认为：“策划是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体的实施计划方案的思维活动。”0策划就是一项创新性的计划、对于未来的决策。顾名思义，媒体策划就是指“媒体生产经营的内容和目标而展开的策划活动，根本目的是生产出最有竞争力的产品，为社会和群众提供最好、最优质、最有价值的服务，营销好自己的产品，以获得最佳的社会效益和经济效益。”

新闻报道策划作为一项系统工程的运作，业界认为具有这样一些特点：一是阶段性。新闻报道策划比新闻单元策划的运用要频繁得多，每一不同的时期都有不同的选题需要策划，一次报道策划在实施并完成以后，还会有新的报道需要策划。因此，每一个新闻报道策划都有阶段性运行的特点；二是滚动性。报道策划的生命力在于随着报道客体与报道环境的改变，不断地改进与修正原来的方案，报道策划这种“应变”功能决定了报道策划要随着报道的推进与拓展，滚动式地运行，报道实施没有完结，报道策划也就没有完结；三是风险性。与新闻单元策划一样，报道策划作为事关媒介未来行动的设计，是担负了一定的风险的，新闻报道的成败要依赖编辑的选择和决策，而媒体的成败又是所有这些选择结果的真实体现。

面对国庆新闻资源的同质性，怎样才能将同一个客观事件策划为一篇篇引起社会广泛关注、获得受众心理认同的报道呢?所以在实际操作中，给受众最为直观感受的便是报道环节的策划。究竟该如何策划?今年的国庆报道给出了一个很好的模板。

(1)策划专题，专题创新

以往的国庆报道一直存在选题陈旧、角度单一的缺陷，同质化现象非常严重。往往一半以上的报道都是从党政角度或工作角度展开的，概括性报道较多，如“北京形成门类齐全的商品工业体系”、“北京工业50年发展巨变”、“改革给人事制度带来新的变化”等等，题材难说新颖。媒体发展到现在，已经不满足于做一个传统观念里的“记录者”，报纸不只是“记录本”，电视、广播也不只是“传声筒”，于是在今年的国庆报道中。出现了一些策划新颖，题材别致的新闻，彰显出各家媒体的多样风格和多元个性。

例如，中国新闻社策划推出了“六十年·中国风”专题报道，通过中国外交、中国军事、两岸关系、公民社会、人物访谈、人民大会堂五十年、中国经络、述说财富、中国新阶层、中国故事、侨胞访谈录、国庆阅兵等一系列栏目，以世界的眼光、历史的标尺、新闻的切入，从政治、经济、军事、社会、民生等各个方位，重读擦肩而过的岁月，展望扑面而至的未来。

相较于纸媒，其他种类的媒体形式，尤其是网络媒体，专题的创新性更加明显。例如人民网、新华网、中国经济网、中国台湾网等网站策划推出“共和国部长访谈录”、“新中国影像志”、“共和国历次大阅兵珍贵图集”、“全国百家经济开发区网上联展”、“两岸关系60年-省长访谈”等系列特别报道；新浪网、搜狐网、网易网、腾讯网等网站推出“我是中国人之大国万家”、“中国制造”、“追寻现代中国”、“中国传奇”等系列报道，这些报道虽然手法不同，但都从各个方面全景再现了新中国成立60年来政治、经济、文化、社会、党建等各个领域取得的辉煌成就。央视制作的“新中国成立60周年成就展网上数字展馆”，将丰富多彩的数字多媒体技术和新中国成立60年来波澜壮阔的历程结合起来，成为国庆报道的一大亮点。

对于受众来说，信息雷同和重复是损害其阅读兴趣的一个根源，在日益激烈的传媒竞争中，各个媒体对于新闻独创性的追求：不打无准备之仗，不打同质化之仗，已成为自觉选择。在传播时间和传播目标等具有共性特点的国庆报道中，更加需要个性化的媒体报道策划技巧。越来越多的媒体对自身的受众因素、环境因素、采编条件、媒介风格等进行全面分析，找出与同类媒体的差异性。并运用这种差异设计独家的报道选题、报道角度、报道方式和表现风格，力求对自己的受众更有益更有针对性，也使自己更易于为公众好评和关注，一个策划水平高低体现传媒职业化水准的时代即将到来。

(2)贴近性报道赢得受众心理认同

据新闻出版部门统计，2007年，我国有报纸1938种，期刊9468种；截至2007年6月底，我国网站达到131万个。另据《中国广播电视年鉴(2007)》统计：截至2006年底，全国共有电视台296座，广播更是多到无法统计。事实不断向人们证明一件事，那就是每一天的信息都像一个茫茫大海，想要获取一点“海水”的人们一不小心就会被“大海的浪头”淹没。“我们是信息的生产者，想要获得消费者的注意力，但我们又都是信息的消费者，只有有限的注意力可以给予这个世界。””所以现在社会缺的不是信息而是注意力。

让我们思考一个最基本的问题，什么是新闻?对于新闻最古朴的定义是有价值的事件，它又包括五个要素：时效性、接近性、显著性、重要性和人情味。有时效性的新闻让人觉得有意思，发生在身边的事情会让受众感到更有兴趣读下去，被报道的人越有名越能吸引受众，突发事件或者典型性大事件也是吸引人眼球的新闻，而具有人情味的新闻更能唤起受众的情感认同。所以当面对媒体的直接对象时，选择符合上述五项特点的新闻会是一个明智的决定。

虽然今年的国庆报道的主要内容依然是成就报道、庆祝活动报道，但不难发现，各大媒体，尤其是一些网络媒体，在此次国庆报道中，纷纷选取一些接近受众心理、需要以及情感认同度高的题材进行报道。比如中央电视台推出的"60年亲历”、“60年我们的改变”、“60年老照片”等专题报道，通过60年来我们的餐桌文化、服装服饰、交通方式等诸多生活方式的对比，用普通百姓的身边小事。生动地反映出了新中国成立60年来我国取得的成就。还有新浪网在国庆专题中突出家庭和国家之间的60年变迁，通过网民的互动争取更多的注意力。这类报道，因为贴近百姓，能够引起受众情感认同，让人们感受到生活的不断改善而取得了很好的传播效果。

我们可以看到，今天的媒体的亲民意识在这次国庆报道中得到淋漓尽致的体现，把一个一个家庭的采访，物质上的，精神的，做成专题，用一种更加深刻的方式来表现。纸媒不断改头换面，简单，易读。大图片。电媒也追求一种互动，走人寻常百姓家，而网媒更是吸纳两者优长，大画面，长时期，更是为群众心声的表达提供了一个广阔的平台，还采用了一些和受众形成互动的内容，让更多的人参与到整个国庆的报道中。例如新浪网在国庆专题中有一档特色策划，向网发征集难忘的旧声音、晒一晒自家的老古董、寻找名字叫“建国”的人等栏目都非常吸引受众的注意。受众参与程度高自然能够产生良好的传播和宣传效果。

4.盛大庆典中不忘理性冷静思考

不论是哪一种职业都有其道德规定，都有对社会所承担的责任，新闻职业更是如此，因为它本身就是一个完全为他人、为社会、与广大公众切身利益密切相关的职业。

我们很欣慰地看到，在国庆期问的报道中不乏一些冷静的思考，充分体现当代中国媒体正在不断正视、不断强化自身的职责。

例如，《人民日报》在9月3日的一版上发表了一篇题为《国庆不是挥霍的理由》的言论，主要内容直接指向了某些地方官员借新中国60周年国庆之名，做一些没有任何实际意义的、铺张浪费的行为。其实这样的问题过去一直存在，只是过去往往被媒体有意无意地忽略。文章发表的时间是9月初，作为我国最具权威的大报，《人民日报》在国庆到来之际发出警醒之言，何尝不是媒体在盛大庆典的高度热情中体现出的难得的理性冷静思考，更是媒体高度责任感的体现。

我们很希望在以后能够更多的在节庆时看到同样的报道，成为节庆报道的另一个重心。

二、节庆报道模式的新启示

1.全球化后的国际传播力比拼

国际传播力是什么?国际传播力是指一个主权国家具有的一种特殊力量，包括政府和民间两种传播力量，简单来说就是一个国家具有的国际传播的能力和效果力。由于国家不同，所以每个国家都有自己特殊的传播对象和传播内容等，但是作为包括一国对他国的信息传播，以及一国在国内进行的有关他国的信息传播的国际传播力，则是“向世界介绍和展示自己，向本国人民描述和剖析世界”，。这对于每一个国家而言都是有关国家形象的，有关国家的综合国力。无疑，大多数人会喜欢统一、强大、民主法制的和平礼仪之邦，这就是一国之形象。就像一个品牌在市场竞争中能够产生巨大的效应，建立良好的国家形象是非常关键的，而国际传播在建立国家形象的过程中起着非同小可的作用。

过去我国的国际传播的力量是较弱的，今天的中国，民主进程发展迅速，很多灾难性事件能够及时报道和披露，最典型的就是四川地震后的及时、准确、全面、真实的报道，赢得了国际上普遍的赞誉，这就是国际传播力的提升。但在此次的国庆报道中，还是有国外媒体故意曲懈民众的意思。为什么某些西方媒体总是会出现扭曲真相或以偏概全的报道和评说，笔者认为，其一是长久以来西方媒体对于中国的刻板印象，其二则是因为中国媒体的国际传播力依然不够。怎样才能提高自身的国际传播力，怎样提升国家形象，怎样使国家综合国力更上一层楼，这些问题值得中国主流媒体深思。

2.媒体资源的最大限度利用

新闻媒介作为一种发展迅猛的文化产业，其潜在的社会公信力和品牌价值，如果善加利用，将会带来良好的社会和经济效益。这也成就了对新闻资源开发的社会学、经济学意义。我们注意到，此次国庆60周年盛典期间，一些大众传媒在进行国庆报道策划时，尝试进行了不同层次的“联动”，使媒体品牌影响力资源最大化。

这方面，最具有代表性的例子是，国务院新闻办公室组织60家网站开展的亿万网发共同记录“中国一日”网络作品大赛，共征集文字、图片、动漫、音视频作品87万多件，网民点击量累计3.6亿，网民跟帖、留言180多万条。网站还通过论坛、博客、播客等互动平台，开展“爱国歌曲大家唱——我为祖国献支歌”、“我和我的祖国”网络作品征集、“向国旗敬礼，做一个有道德的人”网上签名寄语等60多个网络互动活动。

但是，需要指出的是，新中国成立60周年国庆报道的普遍成果，也对各路媒体今后开拓节庆新闻资源提出了更高要求和标准。当一种报道成为模式，就要警惕其走向平庸甚至呆板。那么，中国媒体人唯有再接再厉，把这次60周年国庆报道的终点当起点。不断策划出更多更好让受众眼前一亮的节庆报道特色优质项目。既要明确定位，又要避免雷同。而如何通过媒介活动策划，推动新闻资源最大化，正是媒介自身价值和个性化的绝好体现。

3.注重报道文本意义的表达和生成

今年的报道模式，集中了诸多新闻传播要素，设置若干议程，在多角度聚焦中生成报道文本的意义并使之得到较为完美的表达，产生了预期的传播效应。事实上，节庆报道属于年年都有的常规报道，要年年出新出彩并不容易。以报纸为例，来稿不多，质量也不高。一般情况下，编辑部会围绕快乐、平安、文明等喜庆话题，提前向记者或通讯员约写稿件。但关键在于如何约稿。一种办法是就上述话题笼统地约，来什么编什么，热闹就好，这也是一种惯例。但这样运作，结果势必是内容雷同，常会导致一种简单的“新闻大杂烩”，受众电易产生阅读审美疲劳。同时，在看似热闹的报道格局中。每条报道都倾向于单体化，文本意义无法有效生成和表达，新闻价值流失，亦将弱化整体报道的舆论引导功能。另外，节庆期问，因为全民休假，时政新闻不多，一般的突发性社会新闻亦不属要闻版报道范围，大量可报道的是各种各样的“假日新闻”，要闻版亦应体现一种节庆气氛。但是，这类“假日新闻”、“节庆新闻”有一个特点，即同质化。比如报道文化娱乐活动，大概是今天某地广场演出，明天某地游园，后天某地风情活动……这种同质新闻的连续报道，就形成简单的重复，新闻价值势必渐次弱化、消失。再加上唱歌跳舞、旅游踏青、坚守岗位、送温暖献爱心、各大机场火车站汽车站票额情况……这些新闻堆积在一个版面上，当然可产生一种热闹的气氛，却不能生发出更多的舆论价值，读者的思维持续停留在“热闹”的浅层次上，每个报道文本倾向于变成似乎可有可无的、意义微弱甚至无意义的文字碎片和图像碎片，整体报道亦显平淡无力。

就节庆报道对意义的选择，至少应依照三个参数。一是时间性；二是地域性，地方媒体体现地方特色；三是“势”，也就是当下的舆情、宣传主旋律。虽然同样的节庆，但由于年年岁岁人不同，社会发展时代变迁使每年的节庆都有内涵上实质的进步，应紧扣这些时代特征，展现欢乐祥和、国泰民安的主旨，在喜庆的背后，才不失报道的深度与力度。节庆报道不同于往年的新意义也才会产生。

那么，如何使这些报道文本自然生成意义并获得有效表达，从而提升整个节庆报道的新闻价值和舆论引导功能?从经验上看，主题化模式提供了一个可操作的路径。所谓主题化，就是节庆期间的主要新闻题材，梳理出若干关键词，进行分类式的主题报道。这种主题化模式的好处是，通过主题设置，强化新闻指向性，在读者心理上可产生一种阅读期待。这样的报道，对读者的吸引力显然更强。更具舆论引导功能。比如一个单体报道文本，如一个普通广场演出的新闻报道，如果单独放在一个版面上，孤立于周边的报道文本。那么，其本身的新闻意义很弱甚至无意义。但是，如果以一个关键词统领，把同一个主题下的不同题材、不同体裁的故事文本集中在一起，形成专栏或主题版，那么，传播效果就大不一样。因为这些包括消息、特写、通讯、图片在内的，不同的故事文本的聚合，互相激荡、映衬、烘托，可产生一种特定的语境。在这种语境下。单体文本的意义自然生成，并通过阅读获得有效表达；同时，通过类似编者按、短评的小评论对主题的提炼和再提示，形成一种强烈的传播磁场或舆论氛围，感染读者的情绪，进而把读者的思考引向预期的方向。

4.坚持媒体的冷静理性思考

今年的国庆报道中出现了人民日报《国庆不是挥霍的理由》这样冷静理性的报道，这是媒体成熟的一种表现。

5.专题化模式避免陷入流程困境

与十年前的国庆报道相比，我们不得不赞叹媒体的发展与力量，纵观我国传媒在国庆报道方面的成果，从不同角度折射出新闻改革的轨迹，并为我们今后更好的利用新闻资源提供了一个独特的多元文本。

在此次国庆报道中，比较各路媒体，我们发现但凡运用“主题化”集纳命题的策划项目都取得较好反响。但是设想一下将来会有更多节庆活动报道，是否以后都是运用专题化的模式?受众的口味在不断变化，而媒体的报道方式能否以不变应万变?这样的方式可以走多远?如何规避这样的困境?这可能也是今年的新中国成立60周年国庆报道留给媒体的一道思考题。