黄柯杰

近期,成都、广州、长沙、武汉、沈阳等数十个城市,一场地方政府主导的整治户外广告牌、重组户外广告市场的运动如火如荼。

对地方政府与民争利的质疑不绝于耳。

各地广告公司纷纷维权时,浙江户外广告商正在运作一种独特且低调的方式来处理与政府的关系——成立一个行业商会。

成立商会的背景是,这些广告商们经过多年的维权,承受各地整治广告牌压力,有些城市户外广告资源甚至已经被城管局牢牢控制。

但是,一向被他们称为娘家的“广告协会”,从未替他们说过话。

户外广告的整治新政

在全国户外广告市场近年来的剧变之中,浙江广告商维权过程最为命运多舛。

2008年10月,浙江省工商局交通厅等六部门,开始全省高速公路沿线广告牌整治行动。

在《行政许可法》出来之前,工商局往往是户外广告牵头审批部门。高速公路沿线广告往往由交通、路政部门管理,在城区则由城建授权,城管局成立之后,也分得部分权力。

与当年的缴费设立广告牌不同,这一轮整治将意味着广告行业的重新布局。

这是一轮遍及全国的户外广告新政。其核心内容是各地方政府拍卖广告位,获取高额收益。

一个共同点是,城管局成为各地牵头户外广告新政的部门。一些城市的城管局直接出面低价回购广告位,再高价卖出,许多城市则干脆以审批过期为由将已经建好的户外广告牌直接收缴,拍卖后变身为“合法”广告牌,以此“经营城市”。

涉及安身立命的基础,户外广告商们纷纷站了出来,与各地政府陷入深度博弈。

最早起诉政府的是浙江广告商。4年前,浙江奉化广告龙头企业海王星广告公司状告奉化市城管局,该案至今仍是全国户外广告行业最为轰动的一起案件:奉化城管局向广告商收取“广告设施设置权出让金”(即“空间资源费”),2005年8月25日,因海王星公司认为这一收费于法无据而拒交,城管局则强拆该公司正在设置的广告牌。同年9月6日,童海啸向奉化法院提交诉状,控告奉化城管局。

尽管如此,城管局还是坚持向广告公司收取“空间资源费”,《奉化市户外广告设施设置权有偿使用管理试行办法》如期出台。

一位奉化的广告商向本刊记者回忆时戏称:“从此之后,广告行业被城管一统天下。”

他举例说:“以高速公路旁的广告牌为例,如果不去城管局缴纳每年一万多元的费用,每年的广告审核就下不来,审核不通过,那你就是非法广告。”

据本刊记者调查得知,在经历了4年之后,因强拆海王星公司广告牌引发的连环官司至今数十场,除了已判奉化市城管局强拆行为违法等案件外,有的还在审理中,案件已经持续开庭数十次。

本刊记者来到奉化海王星公司的办公大楼,只见总经理办公室大门紧闭,本刊记者致电童海啸,他在电话里以自己在外地出差为由,婉拒记者的采访。据奉化广告业内人士透露,近年来,童海啸已经把公司人马带到宁波做其他产业,生意有声有色,而海王星已经逐渐淡出广告行业,“其中原因不说自明。”

奉化的规划被指“画地圈钱”

除整治之外,有关部门强力推行户外广告设置规划的动作,也让广告商们感觉恐慌。

2007年底,一份由奉化市城管局牵头做出的《户外广告设置专项规划》被市政府会议批准通过。

这份文件对奉化市一些能够设置户外广告牌的地方进行了规划,并分类定点。城管局法制科科长方宇平接受本刊记者采访时承认,以后所有的广告牌只能按规划来做。

同时,城管局对设置的广告收取费用,其中一类地段每年收费12000元。

在全国户外广告行业风起云涌维权的时候,奉化的这纸规划已经实行1年多。

广告商也表示,他们希望整个行业有一个好的规划,能够让整个行业健康发展。但是,广告商们认为,规划,并不是意味着政府部门特别是城管部门从中收更多的钱。

方宇平说,户外广告资源有偿使用权是政府对户外公共空间资源所有权的体现。他认为,设置公共空间在公共建筑物或者国有土地上,就要收取一定的费用。还有一些是设置在私人楼宇建筑物上的广告,只要符合规定,暂不征收相关费用。

对私人空间上的广告牌暂不征收费用,方宇平认为,这体现政府的大度,“个人拥有的空间就是政府规划给你的空间,在楼顶树个广告牌,按理说,这是占用了国家的空间。”

奉化市政府办公室主任、前奉化城管局局长李春平也持如此观点。

在城区外设置广告牌,要租用农民承包地,方宇平认为,农民的土地也是公共资源,“农民只是获得经营权,土地是经过规划,才形成资源。”他向本刊记者讲述农田里户外广告牌的设置过程:先由城管局出面,租用农民的土地,到国土部门办手续后,就有了设置权,然后转让给广告商后,一部分归农民所有,一部分归国家所有。”

“路是国家建造的,路边设立广告牌赚钱,政府当然也有份。”李春平如此认为。

本刊记者得到一份合同显示,宁波某广告公司在奉化设立一块户外广告牌,向城管局每年支付12500元,其中村里获得500元,农民获得3000元,其他都归政府。

有广告商认为,奉化城管局此规划无疑是“画地圈钱”,干的是“无本生意”,奉化城管局是奉化最大的“广告中间商”:利用规划,对行业实行一级垄断,如果广告商看中了哪个地段,城管局就出面,低价从农民手里租赁土地,然后加上一纸规划书,和广告商签订协议,立即能够获利数倍。

广告协会还未“三脱钩”

在广告商艰难生存的同时,作为娘家人的“广告协会”却选择了沉默。

“交会费,开年会的时候我们才参与一下,其他事件协会与我们没多大关系。”很多广告商如此评价行业协会。

更让广告商感到不可理解的是,现在的浙江省广告协会会长居然是浙江省工商管理局副局长吴干冰,秘书长是省工商管理局广告处处长张红勤。

而根据2007年浙江省发改委下发的《关于推进行业协会改革与发展的若干意见》要求,各类行业性社会团体,要进行“三脱钩”,第三条便是要求人员分离,公职人员不得在行业协会兼职。

据本刊记者调查,除了临安以外,浙江省所有的广告协会会长都是由协会所在的工商管理局副局长兼任。

“我们非常希望广告协会能够替我们说上话,至少表达一下我们的意愿,但是,工商管理局副局长兼任会长,工商部门本身又是参与整顿户外广告秩序的部门之一,我们不得不对协会的中介和协调作用感到怀疑。”台州的一位广告商告诉本刊记者。

2008年11月,邹智勇和一些广告业主到省工商局广告处去沟通,顺带到挂靠在省工商局的广告协会去求救。广告协会的工作人员告诉这些代表:协会的领导也去过广州调研取经,广告牌确实需要整治。

这一回答,让他们对广告协会彻底丧失信心,很多广告商愤怒地表示,以后将不缴纳一分钱会费,彻底脱离广告协会。

广告商欲成立“广告商会”

2008年11月,全省各地20多家广告商聚集杭州某饭店,商讨浙江省六部门“整治高速沿线违法广告”的对策,与会广告商表示,这次维权成功与否,直接关系企业生死存亡,因此有必要成立一个专门的组织来负责与政府沟通,来维护自己的合法权益。一位广告商提议成立一个广告商会,“自己给自己找个娘家”,此提议立即得到与会代表的支持。

广告商热衷成立商会的另外一个原因是浙江临安的经验,该市广告协会自主气氛浓郁。

据现任临安广告协会会长邹智勇介绍,2007年,临安市政府开始整治户外广告,对无照经营以及农民自设的广告牌进行了拆除,当政府还想拆除广告公司进行过审批的广告牌时,遭到广告商的集体反弹。经过半年谈判,最后双方达成协议:临安市政府对拆除的广告牌进行补偿,价格从40多万到160多万不等。

在谈判结束后,广告商的维权组织转身变为广告协会,邹智勇担任会长:“广告商通过协会与政府沟通融洽,和谐相处。”

这一次,邹智勇等人又被推举为广告商会的发起人,2009年1月,发起人邹智勇、郭建荣走访全省各地广告业同行,听取意见。

“到现在都快一年了,我们还在省里各部门奔波,希望早日拿到许可证。”邹智勇接受本刊记者采访时表示。

商会被寄予厚望

对于未来的商会,广告商们普遍抱有极大的期待。

多位广告商表示,现在整个行业面临着国有大型广告企业的垄断和政府行政审批的压制,整个行业生存艰难,小企业需要抱团前进。

近年来,全国各地政府部门以广告牌是公共资源为理由,要求户外广告商缴纳一定的费用,或者干脆利用行政审批的权力,卡住广告商,进行高价拍卖。

政府每次整治广告牌时,高举的理由就是这些广告牌违法,必须拆除,据媒体报道,浙江省高速公路建筑控制区以外的违法广告牌占到广告牌总量近七成。

但是,广告商们却认为,多年以来,户外广告行业存在无序管理,才是广告行业乱象丛生的根源。近一年来,各地为配合省里的整治行动,嘉兴绍兴等地的县、市工商局开始停办审批手续,而广告商向城管交钱后,工商局却能审批。

嘉兴一家广告商告诉本刊记者,现在户外广告的局面是:“不交钱就是非法,交钱就合法。”

除了审批遭受困局外,广告商们对媒体报道的“违法广告”成为“视觉污染”的说法也很愤慨。他们认为,真正产生“视觉污染”的是沪杭甬股份公司旗下浙江省高速广告公司的广告牌。

本刊记者看到,在杭甬高速公路上,高速广告公司的广告牌都在隔离栏内,有的甚至贴近路基。

根据《浙江省路政管理条例》规定,高速公路两旁的标牌建设,只能是在高速公路控制区的30米开外,按照业内对此的理解,是高速公路防护栏外30米。

广告商们觉得这个规定是比较合理的,如果离公路太近,广告牌晚上的强灯光,会影响过路司机的视线,影响交通安全,此外,如果遇到台风天,广告牌发生倾覆,砸到路面上,也会造成交通隐患。

本刊记者以需要在杭甬高速公路两旁投放广告的名义,致电浙江省高速广告公司,高速广告公司的一位业务员告诉本刊记者,高速广告公司是经交通厅高速公路管理委员会授权后才发布广告的,是“线内”唯一的合法广告运营商。她特别向本刊记者指出,所谓的“线内”,是指道路隔离栏之内,贴近路基防护栏。

她强调:“线内”是稀缺资源,有无可比拟的优势,因此价格肯定高。以杭甬线绍兴段为例,一年的广告费用是22万,如果连续做三个,可以打9.5折,而同一地段,线外的广告牌,一般价位都在8万左右。

对此种行为,广告商们深为不满,认为恰恰是某些广告公司搅乱了整个行业。“商会成立后,要担负起类似的监管责任。”某广告商表示。