刘 青 杨永和

中图分类号:H316 文献标识码:A

内容摘要:在日益激烈的市场竞争环境下,由于企业核心竞争力的强弱很大程度上取决于企业是否成功地塑造和维护了一个有价值的品牌,因此,强势品牌成为了企业最宝贵的资产之一。本文根据现有国际品牌名称的翻译实践,尝试尽可能客观的评价国际品牌名称翻译过程中的优劣势所在,并从翻译的优化策略角度创新性地提出改进建议。

关键词:国际品牌 翻译 优化策略

全球一体化进程将21世纪的人类社会带入了以数字化、自动化和信息化为典型特征的新经济时代。在竞争日益激烈的新经济环境下,由于企业核心竞争力的强弱很大程度上取决于企业是否成功地塑造和维护了一个有价值的品牌,因此,强势品牌成为了企业最宝贵的资产之一。这决定了成功的国际品牌名称翻译的重要性和必要性。因此,运用有效的翻译策略对国际品牌名称进行实证分析和优化研究,具有较大的现实意义和实用价值。本文根据现有国际品牌名称的翻译实践,尝试尽可能客观的评价国际品牌名称翻译过程中的优势和劣势,并提出具体的改进建议。

国际品牌及其影响

“品牌”一词源于古挪威文Brandr,本义是“烧灼”。它的产生主要是始于古时候陶工、木工等手工艺者为方便顾客识别某产品的产地或制造商而在自己的产品上留下特殊的烙印。一般认为,品牌名称是产品为实现其营销目的而设定的有异于其他同类商品的传播符号和个性定位。同时,它也是企业从企业创新、企业理念等不同角度综合考虑该产品的功能和特性及在市场竞争中的定位后,所确定下来的产品内涵的个性取向和表达方式。可以说,品牌不仅是企业的形象和标志,而且也是企业宝贵的无形资产,它依托产品品质成为消费者的选择依据,在营销领域成为了消费者选购商品的指南针。因此,品牌对于企业发展是有效的制胜法宝之一。

品牌,特别是国际品牌,早已超越了其本身语言学建构和文化学价值,是一种可靠的信誉保证,具有很强的亲和力和拓展力。以2009年中国电信的一则迎春短信为例:“祝愿您在新的一年里:百事可乐!万事芬达!心情雪碧!工作红牛!爱情鲜橙多!天天娃哈哈!月月乐百氏!年年高乐高!永远都醒目!”这则短信里就暗含了9个家喻户晓、喜闻乐见的国内外著名饮料品牌。可见,在新经济时代,随着中国改革开放发展的进程,很多国际品牌已经成为我们日常生活中不可或缺的部分,影响着我们社会生活的方方面面。

对于品牌的重要性,美国营销专家莱特这样断言:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌”。企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须拥有强势品牌。一方面,拥有强势品牌就是拥有了品质和效益,品牌就是竞争力。早在1967年,可口可乐前副总裁沃尔•玛特曾说过:“如果可口可乐公司在全世界的所有工厂,一夜之间被大火烧得精光,但只要‘可口可乐的品牌商标还在,就可以肯定,大银行会争先恐后地向公司贷款。因为‘可口可乐这一品牌进入世界任何一家公司,都会给它带来滚滚财源”。另一方面,如果失去品牌,企业就失去了信誉,也就失去了生命力。根据2006年中国品牌五百强组委会认定,“三鹿”品牌价值高达149.07亿元,位于乳品行业前列。而2008年毒奶粉事件之后,“三鹿”面临解体和转让,此时买家对其的估值降到了6.9亿。由此可知,品牌代表着企业的生命力和竞争力。拥有强势品牌是企业经济实力和市场信誉的重要保证,而要提升固有品牌价值,让企业充分拓展品牌生命力就必然要让其走上国际化道路。

国际品牌名称翻译的原则

随着品牌国际化进程趋势的加快,品牌命名已成为企业品牌建设最为重要的组成部分,越来越受到社会各界的广泛关注。众所周知,品牌名称是品牌建设和传播的基础,而国际品牌名称翻译是异域顾客对产品的接触认知桥梁,而这种第一印象往往也是形成决定性影响因素的关键。这就要求国际品牌名称翻译必须以恰当的正面印象适应异域的的目标人群。命名就是名命(Naming is the life of a name)。决胜于品牌(Name is the game)。从这种意义上来讲,国际品牌名称翻译的开发和选择不仅需要深思熟虑,而且要尽可能的专业操作。它需要遵循以下原则:

国际品牌名称译名必须能作为商标合法注册并受保护。合法性是指品牌译名必须在目的国相关法律法规的允许范围之内,并受到该国法律的保护和约束。一个国际品牌译名如果不能注册,得不到法律的承认与保护,就不是真正属于自己的品牌。这是品牌译名的首要前提。例如,1978年前,松下电器用的是英文“National”品牌,但在英语国家注册时发现许多国家的《商标法》都规定,“国家的”、“国民的”等词汇不能用于注册商标品牌,松下只好重新打造全新的“Panasonic”这个英文商标品牌。据说这次重塑松下承担了20亿美金的损失。

国际品牌名称译名必须易读易记。品牌只有易读易记符合语言文字和传播美学的基本逻辑和规律,才能充分发挥它的识别功能和传播功能,因此,国际品牌名称译名必须简明易记,朗朗上口。例如:打印机“Hewlett-Packard”原译名“休特利-帕卡德”比较拗口,后取首字母HP发音取名“惠普”,恩惠普及,意思更加明了。“Mercedes-Benz”原译名为“默塞得斯本茨”,后改为“奔驰”,因为后者能把该小汽车驰骋万里的雄姿跃然纸上,准确传达了该车的优良性能,更方便人们联想记忆。

国际品牌名称译名必须适应译入语国家文化,符合译入语目的消费者的审美要求。例如,国内名优品牌“白象”电池由于被译为“White Elephant”,而在讲英语的国家受到冷落,原因是White Elephant在英语中被比喻为大而无用的东西。再如市场上Lux(力士) 香皂的品牌诱惑力远远不如Safeguard(舒肤佳)强,因为力士给人的感觉生硬、男性化,没有体现出产品的属性定位,与目标消费者的喜好有些突兀。而香皂品牌safeguard 没有直接使用意译“保护者”,而是使用音译”舒肤佳”来表现产品使用后肌肤舒爽。清洁度佳,能够更好的体现了产品功能,并给人愉快的联想意义,从而能受到消费者更广泛的欢迎。

优化策略视角下的国际品牌名称翻译

翻译的优化策略研究主要是基于对翻译等值论的批判性反思基础上孕育发展的。文本的存在与发展取决于目的读者的解读与创造。没有目的语读者的参与与回应,翻译形同虚设。然而不同读者在不同时期,不同文化背景下对文本的语言解读也是多种多样的。翻译等值论在信息交流上具有积极意义但“等值”标准本身存在问题。因为“等值”要求译文与原文具有同样的价值,所以它暗含着可逆性(reversibility)和互换性(interchange- ability)的性质。但作为单向活动的翻译,由于其涉及的语言文化往往存在着巨大的语言文化差异,因此原文和译文之间也存在着不可磨灭的不平衡状态。也就是说,翻译不仅涉及两种语言文化的语码转换,同时也是目的语语言文化对源语文化的过滤取舍、不断优化的过程。首先,翻译过程应该是动态开放的系统,它随着时空的变化发展而发展。其次具体的翻译策略在这个开放的系统中既有相互配合、相互补充的一面,也有相互竞争、优胜劣汰的一面。翻译的优化策略正好“解除了人们头脑中根深蒂固的传统一元论,消解了人们习惯的思维定势”(王岳川,1999)。因此,能够被广泛运用于国际品牌名称的翻译实践中。

(一)音译意译优化策略

音译意译优化策略是指以原语发音为翻译基础,用目的语内部读音最为相近又意义表达最为准确的词汇进行重新指代。例如,国际饮料品牌Coca-cola刚进入中国时,使用的品牌名称译名为“口渴口蜡”。这个译名给人以不能解渴、如同嚼蜡的消极联想,容易造成中国消费者对该产品的心理抵制情绪,后来Coca-cola公司将该品牌名称译名改为“可口可乐”。因为“可口可乐”译名激发了消费者回味无穷、身心愉悦的积极联想,所以更容易开拓中国市场。再如,中国小吃品牌“狗不理”包子口感柔软,鲜香不腻,但由于刚开始直接使用音译是“gou bu li”,让外国人看了不知所云,失去了很多商机,后来因改译为“go believe”而大受欢迎。原因首先是,这个品牌英译在发音上,与“狗不理”的中文发音最为相似,而且简单易记。其次,这个品牌英译在意义上,传达了眼见为实的信誉保证,更突显了“狗不理”品牌在国际餐饮界的地位。音译意译优化策略下,译者的限制主要是在原品牌名称的语音形式上,而赋予译名意义上有很大的灵活性。这要求译者尽量使用通俗易懂的表现方式,考虑译名的美感,以充分体现商号的特质,达到宣传作用(汪涛,2001)。

(二)功用表达优化策略

品牌译名要尽可能简洁形象地表达产品功用,符合产品性能。例如,中国家电品牌海信的英文译名为HiSense,与英语“High Sense”的发音一致,即“高感度、高灵敏、高清晰”的意思,这本身就为海信的电视机产品做了恰如其分的优质注解。婴儿日用品品牌Pampers翻译为“帮宝适”,暗示该产品是一款能够帮助宝宝获得舒适感受的产品;日用品品牌Tide的中文译名“汰渍”说明该产品的功效就是淘汰衣服上的油渍污渍。这样的品牌译名能更快捷地帮助目的语消费者了解产品的性能,增强他们的购买欲望,更好地解说自己的产品。

(三)文化适应优化策略

品牌译名要尽可能地适应目的语文化,不断调整翻译策略。例如,男装品牌紫罗兰因译名Pansy在英语中除了表示紫罗兰外,还表示女性化的男子和同性恋者,所以在很长一段时间内出口的紫罗兰品牌衬衫无人问津。而同样是男装品牌的雅戈尔因采用的英文品牌译名Youngor,与英文younger谐音,意喻穿着该品牌能让人更年轻潇洒,结果客似云来。再如,美国化装品牌Revlon就借用了李白在《清平调》中描绘杨贵妃的花容月貌诗句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。”来表现该化装品牌神奇的美容效果,大大提高了中国消费者对该品牌的认知度与认同感,从而提升了它在中国化妆品市场上的占有率。可见,品牌译名不仅是区别同类产品的重要标志,同时也是各公司宣扬公司形象、推销本国产品的一个重要促销手段。因此,在全球化背景下,一个企业只有注重品牌译名的文化可接受程度,才能通过给目的语消费者留下深刻的品牌印象,从而更好地推销自己的产品。

结论

综上,翻译的目的就是在目标语语境中实现文本的交际功能,国际品牌名称的翻译更要求精练准确,传神达意。因此,在进行国际品牌名称的翻译中,译者既考虑品牌名称翻译自身独特的原则,又要借助动态对等的翻译理论适当调整翻译策略,尽可能地使品牌译名符合目的语的语言文化习惯,从而充分发挥品牌译名的宣传、解说、推销等功能,使之真正成为开拓国际市场的一面金字招牌。

参考文献:

1.Susan Bassnett & Andre Lefevere, Constructing Cultures: Essays on Literary Translation [M]. Clevdon &London: Multilingual Matters Ltd,1998

2.安亚平.中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法.上海科技翻译,2004(4)

3.汪涛.实用英汉互译技巧[M].武汉大学出版社,2001

4.王岳川.二十世纪西方哲性诗学[M].北京大学出版社,1999