游雪敏

一、PI系统与品牌产品开发

1.品牌

品牌是一个由众多不同肢体所组成的复杂关系集合体,它是产品、企业、消费者三者之间关系的总和。产品作为联系企业和消费者的桥梁,在品牌这个集合体中担负了向消费者表达企业文化、公司具象理念等抽象的品牌内涵的任务,并随即成为认识和理解企业品牌价值的有形载体。

2.PI系统与品牌的关系

随着对品牌认识的不断深入与研究拓展,建立品牌产品差异化价值的真正可行性也开始递增,产品设计作为人类智力活动在现代物质生产中的重要体现,也随之将关注力转向以构建“品牌集群”形象为核心的PI系统(即产品识别,Product Identification)上来。PI系统是品牌识别系统构架中新加入的系统,与品牌整体系统以及其内部各基本构成要素形成了有机联系。

3.PI系统与产品开发

欧美工业设计界自20世纪末到21世纪初在“产品识别”概念的基础上,提出了产品开发活动本质的“识别设计”概念。此概念更能触及品牌的战略意义,并通过产品的系统化设计达到构建产品独特形象的目的,也同时强调了产品种类设计的特征和产品集群性特点的相关性与统一性,以及让“家族”性产品具有“血统”的遗传性。

4.PI系统与品牌产品开发——以品牌男鞋为例

通过上述表达,我们可以看到PI系统使产品具有开发的连续性,并对既有品牌形象提供支持和保证。对于品牌男鞋来说,PI能够推动和支撑其品牌,提高品牌内涵与企业精神的传播能力,实现抽象品牌的价值物化作用。本文配图(图1)中以国外品牌男鞋的PI实例来进行说明。

5.品牌男鞋的PI策略分析

通过图1中品牌男鞋的产品识别特征,我们可以看到大多数品牌都是通过细节设计来建立识别特征的,或者就是在色彩的运用与配搭上进行纯视觉化的识别特征设计。但是,这些品牌识别设计手法雷同,没有重视识别设计,所以对整体形态等大方向的识别设计主要集中在系列产品而非“家族”产品上。

造型形态是一切设计的基础,也是识别设计的开始。最初选取的形态识别设计元素应该简洁明了,能为将来进行细节识别之类的操作提供空间。例如美国品牌Patrick Cok—wannabe(图2所示),从1990年推出第一个产品时就一直维持着统一的形态设计,如此便使其在之后推出的产品无论进行了怎样的材质、配色、细节设计,都能让人一眼就识别出它的品牌风格和产品特征。简单的形态还具有无限的延展性,可以像家族面孔一样传承下去,未来的子品牌也可因为“面孔”中的“眼睛”或“鼻子”长得有家族感而使人产生识别认知和记忆。

通过以上的分析,我们还要特别注意品牌形象定位对产品设计的影响。

二、结论

对于目前中国的大多数品牌产品而言,PI系统的研究无疑会使其在市场中率先建立起品牌的识别与认知标志,也会率先在消费者心目中建立起品牌的识别印象,并通过在产品与相关设计中PI系统的实施,建立起该品牌下属所有产品在感官上的同一性和一致性,使品牌形象在时空演变中保持文化秩序感,从而达到恒久强化品牌产品形象、深化品牌个性的目的。

由于本文只是对PI系统理论的现实应用与操作,进行浅略的探讨与研究,所以继续探讨和研究的空间还很大。因此,笔者希望能通过本文的研究给今后致力于探索PI系统建构的研究者以帮助和启发。

(作者单位:四川音乐学院成都美术学院工业设计系)