李　英

摘 要:西北地区包括陕、甘、宁、青、新五省区,是多民族聚居地区,有着十分丰富的少数民族体育资源和不同民族的体育形态。但是这些资源在产业化开发中处于滞后的状况。根据体验式营销的基本理论,在西北少数民族体育资源开发中,应大力开展体验旅游,紧紧围绕体验的生产和消费来构建体验营销组合。

关键词:体验式营销;西北少数民族;体育资源

中图分类号:G812 文献标志码:A 文章编号:1002-7408(2009)09-0111-03

一、体验式营销理论概述

体验式营销由美国著名的营销管理专家伯德施密特(Bernd H.Schmitt)提出,是指企业以满足消费者的体验需求为营销目标,以商品为道具,以体验作为营销客体,以服务为主要手段,围绕消费者的感官、情感、思考、信息、决策和购买策划营销活动,针对特定消费者的个性化需求,让消费者主动参与,且利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为实现的一种营销方式。[1]体验营销真正实现了以消费者为中心,以满足消费者的心理和精神需求为出发点,让消费者主动参与并获得忘怀的美好体验,满足其情感等精神文化需求,引起消费者的情感共鸣或思维认同,达到诱导消费,促使购买、维护重复购买的目的。体验式营销有以下特点:

第一,注重满足顾客的体验需求。在体验营销下,与顾客进行积极地沟通对企业来说是十分必要的,并且企业要以此为依据来进行产品的设计。因为体验是在顾客遇到或经历某种情景之后产生的结果,体验是一种会激发某种感觉、触动心灵以及激发灵感的东西,非常的缥缈和不确定。因此企业实施体验营销时,必须十分敏锐地捕捉到顾客的心理需求,注重顾客体验的满足。

第二,为顾客设计体验场景。在体验营销中,顾客购买产品后的消费体验已经成为决定顾客忠诚度的重要因素,因此,营销人员在实施体验营销时,要设计一个特定的情景,在这一情景下创造一种协同效应将顾客的感觉、情感、行为等因素融合在一起,使顾客享受更多的乐趣。另外,企业的营销人员还要考虑社会文化消费向量,思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义,通过综合考虑来扩展其外延,并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。在体验营销中,顾客购买产品后的消费体验已经成为决定顾客忠诚度的重要因素。

第三,体验营销对顾客的认知是理性和感性的结合体。体验营销认为,虽然顾客可能经常做出理性决策,但他们同样也会受感情驱使,因为体验消费常常是“倾向于追求梦幻、感觉和乐趣”,顾客希望得到乐趣、刺激,感受到感情上的触动以及接受有创意的挑战,其实,这也正构成了体验营销的基础,正是在这种基础之上,体验营销才有了施展空间。

第四,体验营销要有主题。实施体验营销之前必须根据企业的营销目标设计一个体验主题,然后以主题为导向设计相应的主题场景。主题的设计是围绕顾客的某种体验来进行的,是为了满足某个消费群体特殊的心理需求。因此,体验营销要有严格的计划、设计、实施和控制等一系列管理过程在里面,而不只是做到形式上的符合。

二、西北少数民族体育资源优势

资源是在一定历史条件下,能被人类开发利用以提高自己福利水平或生存能力的,具有某种稀缺性的,受社会约束的各种环境要素或事物的总称。[2]根据资源外延的广泛性及其属性,又分为自然资源与人文资源,人文资源包括宗教文化、社会风情、历史古籍、文学艺术、建筑园林等内容。

民族体育资源是人文资源的组成部分,它是在特定的地域环境、地域条件、地域文化背景下随着时代生活的发展而出现的,并在调查评价和开发资源过程中得到认识。它可以以一定物质实体为载体,也可以是一些纯粹精神文化的东西,有形的载体和无形的精神文化内容相互依赖,相互渗透,具有明显的时代性、族性和艺术性。[3]

西北包括新疆、青海、宁夏、甘肃、陕西五省区, 是一个多民族聚居地区,由于特殊的地理环境、生活方式和宗教信仰,造就了该地区的民族剽悍、勇敢、尚武的民风,并得以形成丰富多彩的民族体育项目,形成了自身独特的、丰富的体育资源。

西北很早就是羌、月氏、党项、突厥、吐蕃等古老民族的活动区域。伴随几千年的沧桑流变,有些民族迁徙到别的地方,又有些民族从别的地方迁徙而来,从而使西北成为少数民族众多的地区之一。目前,西北地区共有近45个民族成分,少数民族人口约占总人口的17% ,占全国少数民族总人口的20%。按现有的分布来看,新疆共有40多个民族成分,人口占全区总人口的6242% ,其中,维吾尔、哈萨克、塔吉克、乌兹别克、柯尔克孜、俄罗斯、锡伯、塔塔尔、达斡尔等民族均为新疆特有的民族;宁夏回族自治区共有35个民族成分,占全区总人口的33.25% ,其中占全西北41%的回族分布于此;青海省共有42个少数民族成分,占全省总人口的42.1% ,其中藏、回为主要民族,土族、撒拉族为青海省特有的民族;甘肃省共有41个民族成分,占全省总人口的8.3%,占西北29%的回、藏2个民族构成了主体,其中,东乡、保安、裕固3个民族为甘肃省特有的少数民族,人口都在5万以上。[4]

由于西北是我国多种民族文化、宗教文化的荟萃地区之一,形成了不同的文化经济类型和风格迥异的物质文化,其中,伊斯兰教与藏传佛教是西北少数民族主要的两大宗教文化。因此,由于不同的文化造就了不同民族的体育形态。

1.信仰伊斯兰教民族的体育形态。信仰伊斯兰教的维吾尔、塔吉克、哈萨克、柯尔克孜、乌兹别克等民族经历了草原游牧文化的洗礼。在这种文化的氛围下,赛马、叼羊、达瓦孜、马上技艺跳踺子、打作若、挑作若等体育形式,多具热情奔放,展现了抒发生活情感的草原风情。贺兰山下是我国最大回族聚居区,全民信仰伊斯兰教,清真寺是回族群众进行宗教活动的场所,膜拜健身、西夏拳术,尤为武术著称,表现出民族传统体育沉着稳健、刚柔相济的内涵。东乡、保安、撒拉是甘、青特有的民族,正是黄上高原与青藏高原的交汇地带,是农耕经济与游牧经济相接壤、民族传统体育形式多以竞速斗智、压“走马”,保安腰刀配“花儿”,显现出特有经济文化的风采。

2. 信仰藏传佛教民族的体育形态。藏传佛教不仅获得藏族、蒙古族、土族和裕固族大多数群众的普遍信仰,而且对西南的门巴族、纳西族、怒族、羌族、达斡尔族等民族产生了一定影响。青藏高原蒙古族民族传统体育项目骑马、射箭、摔跤是男儿3项技艺。藏族、土族的赛马、赛牦牛等再现了草原游牧文化。祁连山麓的裕固族是一个能歌善舞的民族,传统的“逐水草而居”的游牧经济变为定居、半定居的畜牧业经济,民族传统体育多与宗教信仰有关,赛骆驼的走驼和跑驼,反映了裕固族群众融生产、娱乐、人际关系为一体的社会生活特征。

3.其他少数民族的体育形态。锡伯族原是游猎民族,他们的祖先鲜卑族部落就擅长张弓搭箭,飞马扬鞭,射箭便成为锡伯族人民最重要的传统体育项目。另外,还有从投掷狩猎演化出的“击目”也是其传统的体育项目,其特点为从游戏中获得美的感受和快活的慰藉。

三、西北少数民族传统体育的基本特点

在西北地区,由于不同的民族文化相互交融碰撞,各民族所产生的体育形态在风格、表现形式上大不相同,但是具有以下共同特点:

1.形式灵活,容易开展。由于少数民族迁徙、流动性强的特点,所形成的体育节目灵活多变,不受器材、场地限制,易于开展。使不同文化阶层、不同年龄、不同身体状况的人们都能因人而异地进行参与和锻炼,也会给人们身体和精神带来双重享受。如跳绳、踢踺、拔河、摔跤等所需器材简单易做,有些甚至不需要器材,如民族武术等。少数民族传统体育项目展示了极大的优越性,由于项目本身的特点,不需要较大的运动场地就可以达到强健体魄的目的。

2.自娱自乐性,大众性参与。少数民族传统体育起源于生活、生产劳动。为了缓解生产、劳动中的压力,而产生的民族传统体育项目有许多项目的健身、娱乐功能,如民族式摔跤和射箭等。随着人类社会的进步,逐渐演化成具有少数民族特色和娱乐成分的竞技形式及强身健体活动,并不断发展形成为一种相对稳定的形式,来满足人们对娱乐的需求。因此,少数民族传统体育项目较量的竞争,在更多情况下是以娱乐为主,在这种活动中人们能够感受到日常工作中难以体验的娱乐,可以松弛紧张的神经,激发高昂的激情,获取无私的友谊。这种 “土生土长”的运动形式,其活动形式简便易行,老少皆宜,功效显著。随着时代的进步,人民生活水平的提高,少数民族传统体育更加普及,并越来越具有广泛的大众性。

3.具有强烈的民族性和传统性。随着社会的变迁和发展,西北少数民族已经形成了相对稳定的物质生产方式、生活方式、行为规范、社会组织、生活习惯、语言和思维方式、艺术形式、体育活动以及价值观念等,正是这些相对稳定的文化特点,才塑造有区别的民族,形成了强烈的民族特色,这是少数民族传统组成部分,也是在中国特有的历史传统文化背景下产生的,表现出浓厚的文化积淀和鲜明的个性特征,以至被称作“活化石”。

因此,少数民族传统体育项目作为一类民族性的体育运动形式,既不同于现代竞技体育,更不是一种世界性的少数民族传统体育运动的形式,而是表现出强烈的民族性,如世居草原的藏、蒙古等民族的赛马、马术、射箭,以及丰富多彩的民族式摔跤等,处处可见民族性的烙印。另外,从体育活动的内容上看,同一项目,起源民族不同,所表现形式各异。如民族式摔跤,藏族是北噶,蒙古族是搏克,彝族是格,维吾尔族是且里西,摔跤技术特点各有千秋,这些都已成为民族的象征。[5]

四、体验式营销理论在西北少数民族体育资源开发的应用

近几年来,少数民族体育文化产业在振兴区域经济中作为新兴产业,逐渐成为区域经济发展中新的增长点。如何科学地开发和利用西部的地域资源,将西部少数民族体育文化优势与区域经济有效地结合起来,将潜在的少数体育文化资源优势转变为现实的产业优势和经济优势,不仅对体育市场的开发具有重要的推动作用,而且对区域经济的快速发展有着积极的影响。本文主要运用体验式营销理对在西北少数民族体育资源开发提出以下建议。

依据体验式营销的基本理论可知,体验营销的目的是依靠顾客参与过程来生产和让渡体验,所以,在西北少数民族体育资源开发中,应大力开展体验旅游,紧紧围绕体验的生产和消费来构建体验营销组合,具体开发模式如下:

1.将体育产业与旅游产业结合起来。体育消费和旅游消费都是较高层次的消费活动,体育和旅游虽分属两种社会现象或人类活动范畴,但由于两者存在许多共同的或相似的特征,其发展有着相同的社会经济文化背景,对人类与社会的发展起着相似的作用,特别是其活动内容在满足人们心理和生理的高层次需要方面有异曲同工之处。[6]西北少数民族具有色彩斑斓的民族风情、古朴的风土民情、丰富多彩的民族体育以及各具特色的衣食住行、节日庆典、服饰装束、婚丧礼节、工艺特产、风味佳肴、民族歌舞、传统竞技、娱乐禁忌等均对异国他乡的游人具有诱人的魅力,这是开展民族体育产业旅游极宝贵的资源。而民族体育具有丰富的民族文化特征,具有广泛的民俗性,显著的健身性,良好的观赏性和娱乐性,极强的参与性以及与其它资源的良好配套性等特点,使之成为一种具有鲜明地方特色和极富潜力的旅游资源。[7]

2.主题营销模式。制定明确的主题是经营体验旅游的第一步。如果缺乏明确的主题,旅游者就抓不住主轴,也不能整合所有感觉到的体验,也就无法留下长久的记忆。主题化是营造环境、营造气氛、聚焦顾客注意力,让顾客在某一方面得到强烈印象,产生深刻感受的有效手段,它是在对消费者的心理需求和欲望进行准确把握之下的一种旅游消费定位。在西北少数民族体育资源开发中,针对不同的体育形态,要确定一个明确的主题,让外地游客明确知道此次活动的目的,能从中得到什么样的体会,能学到什么知识。例如,柯尔克孜有自己的古老历法,农历3月22日过“诺劳孜”节(即新年),过节期间,互相拜年,举行赛马,包括马上角力、打靶、叼羊等以及摔跤、拔河、荡秋千等体育活动。把这些一些节日中的体育活动和旅游结合起来,确定一个明确的主题,有助于体育旅游产业的发展。

3.差异性模式。差异性表现特征是唯一、第一或者多样,要体现新鲜感。旅游景区之间的区别首先要有特色,具有唯一性,即独特性;第二,景区产品具有第一的特征;最后,要给顾客多种选择。差异性模式就是要求景区要有主题,且对游客提供某种独特的旅游体验。在西北少数民族体育资源在开发中,如何把具有强烈民族特色的体育形态与当地丰富的旅游资源结合起来,使游客在旅游中参与到体育节目中,体现出新鲜感,而且也呈现出当地的唯一性,在别的地方不再有的稀缺性。例如,柯尔克孜、塔吉克族的“追姑娘”和“姑娘追”是青年男女摆脱父母包办婚姻,追求自由恋爱的一种形式。有心寻找配偶的小伙子和姑娘们,把自己打扮一新,骑上骏马,在草原上一定的里程内互相追赶,表达情怀。通过这种举行体育活动,即具有一定的民族特色,又使许多有情人终成眷属,并建立起美满、幸福、和睦的家庭。

4.参与性模式。在西北少数民族体育资源的开发中,如果没有游客的参与,难以形成真正的体验,这是体验式营销最根本的部分。因为游客不仅是体验的主体也是体验的成分。参与性体现在两方面,项目本身需要游客参与以及游客参与项目的设计与组合。景区是剧场,顾客则既是观众更是演员。游客已经不满足于作为一个被动的旁观者,他们要参与到体育项目的具体元素中去,以满足其身心的愉悦。要做到这些,必须让游客参与到具体的体育心目中。让游客穿上当地民族的服装,骑上马,和当地民族一起跳舞、喝酒、打梭儿、打抛、打石头、踢毛毽、打砖、藏踢石球、打牛毛球、打冰嘎、陶力棒、打蚂蚱、打缸等方式,这样因为游客通过自身的参与,不仅学到了民族文化知识,同时也感到了身心愉悦。游客的回头率也高,滞留时间也长。

5.挑战性模式。挑战自我,是证明一个人潜能的方式,通过这种方式,来突破自己生命极限,以证明自己生命价值。设计这样的这些体育旅游项目可为培养游客自豪感。当游客爬上一座高峰、跳一次蹦极、骑马飞跃某一峡谷等征服某种艰难险阻,成功完成了别人无法完成或自己以前无法完成的事情时,自豪感就产生了。比如极限运动需要冒受伤甚至死亡的危险,使人在跨越心理承受极限时获得极大的愉悦感和成就感。西北少数民族在体育资源的开发中,依据当地大体育形态和自然资源,可以为游客设计摔跤、射箭、骑马、赛马、赛牦牛等极限运动项目,在这些众多的极限项目中,人们可以通过刺激获得愉悦感和成就感。

参考资料:

[1]美国伯德施密特等著,周兆晴编译,体验营销[M], 南宁:广西民族出版社,2004.

[2]王铮,丁金宏.理论地理学概论[M],北京:科学出版社, 1994:180-181.

[3] 芦平生,潘健.西北少数民族地区体育资源开发的社会价值研究[J].武汉体育学院学报,2006,(5).

[4]芦平生,杨兰生.西北少数民族传统体育的项群分类及其特征,中国体育科技[J],2001,(9).

[5]李加才让.西部少数民族传统体育产业选择初探西部少数民族传统体育产业选择初探[J]. 青海民族研究,2005,(7).

[6]柳伯力,尧燕,体育与旅游结合的机理分析[J].成都体育学院学报,2002:28,(3).

[7]王天军.西部大开发与西部民族地区体育产业的培育和发展[J].成都体育学院学报,2000:25,(2).

[责任编辑:孙 巍]