付　青　杨　雪

2006年是入世过渡期最后一年, 外资银行即将进入中国更多的城市。我国商业银行在市场营销方面存在的问题必须引起银行业界和学术界的高度重视。商业银行要想在与外资银行的竟争中保持本土银行优势,必须进行有针对性的市场营销改革。因此,在当前形势下,研究商业银行市场营销具有重要的现实意义。

随着大量外资银行即将进入中国更多的城市,我国的商业银行面临着与狼共舞的严峻形势。商业银行由于长期受计划经济传统观念的影响,现代营销观念不强,从而影响了企业的经营业绩。本文从分析商业银行的营销弊端着手,试图找出解决的办法,以提高其经济效益和社会效益。

一、我国商业银行营销存在的弊端

(一)营销观念不强,目标市场定位不明确

由于金融改革的推进,我国的商业银行也采取了一些营销措施,但只是零散地运用了广告等促销等手段,缺乏对顾客潜在需求的系统分析,基本上还没有市场营销管理理念,无法进行科学的市场细分,因而也无法进行科学的目标市场定位和在此基础上进行的选择适当的目标市场。同时,由于目标定位不明确也导致商业银行缺乏对业务重点和增长点的全面规划。

(二)缺乏对“ 二八”原则的把握

“二八”原则是指20%的客户带来80%的业务,而另外80%的客户只带来20%的业务。我国商业银行大量存在低额账户。

(三)促销方式单一,手段缺乏合理性

近年来, 我国商业银行在促销活动中广泛运用了广告促销手段, 同时开展了微笑服务、限时服务、承诺服务等一系列优质服务活动, 提高了服务水平。但是,商业银行广告的数量、质量和选择广告媒体方面与工商企业相比仍存在一定差距, 没有与其相关的各类公众建立良好的公共关系。

(四)销售渠道不够完善

1.物理网点设计不够完善。近年来,物理网点设计功能相似性过大,所采用的营销组合也相差无几。从地域上看,随着城市中心城区的改造,出现大量居民向城市外围迁移的态势,致使老城区一些网点存款余额出现不同程度的下滑现象。

2.我国的网络银行发展不够成熟。网络安全和核心技术是困扰我国网络银行发展的首要问题。

(五)业务和组织的创新能力不足

1.业务创新不足。纵观我国商业银行的金融产品,各商业银行的金融产品相似性太大,重叠的产品太多,差异性不明显。在金融产品设计和开发上没有一定的超前意识。这造成了商业银行的客户不集中,缺乏大量的忠实顾客,因而影响了顾客对品牌的忠诚和银行经济效益的提高。另一方面,各商业银行的同业间合作不够,金融产品的标准不一,业务规则不一。

2.市场营销部门长期得不到重视。我国商业银行由于受计划经济观念的影响,市场部门力量很脆弱,有的分行甚至没有独立的市场营销部门。而且,在商业银行中市场营销人员职业不稳定,收入不稳定,地位不稳定。

二、商业银行营销策略建议

(一)进行科学的市场细分,选择合适的目标市场

差异化是市场细分的基础,也是市场定位的依据。我们选择的目标市场要具有可占领性、可接近性和稳定性。西方的商业银行具有清晰的市场定位,通过实施CI 战略、品牌策略和市场细分策略,树立自己的风格, 展示自己的实力,制造一种“ 定势”去占领公众的心理空间,在公众中树立良好而独特的形象,提高竞争力。我国银行则缺乏这种明晰的定位,在选择目标市场时没有足够的分析顾客的需求特点及消费趋势,因而无法充分发掘和利用自己的资源优势。

(二)以顾客为中心,提高顾客满意度

商业银行要建立“以市场为导向以客户为中心”的经营理念,把满意营销作为银行发展忠诚客户的策划过程,着眼于感情消费时代的到来。

(三)进行全方位的促销

1.商业银行促销是一项系统工程。从公共关系理论上讲,银行员工是银行的内部公众。营销决不是某个部门的职责,需要全行各部门、多兵种协同作战。各种营销职能、营销部门与其他部门必须从客户角度出发彼此协调。

2.商业银行促销的实质是一种信息传递过程, 其目的在于刺激和指导顾客的欲望。目前,国有商业银行的促销手段基本上是以广告和友好服务为主,忽略了对人员推销、营业推广、公共关系等其他促销方式的应用 。

(四)建立科学完善的销售渠道

1.完善物理网点的营销职能。 针对网点的地域特性重新设计营销组合。尽快从单纯的吸储功能拓展到积极发展个人代理业务, 个人理财业务个人咨询业务等新型零售业务的轨道上来。同时,增加在郊区和小城镇的业务网点,虽然一时银行的收益可能不是很大,但对于扩大自身影响力和提高顾客满意度及忠诚度极为有利。

2.要解决好网络技术及其安全性问题。商业银行需要与信息产业部门充分合作,把网络通信技术和现代密码技术相结合,使网上支付方式更为安全、快捷。

(五)增强业务和组织的创新能力

业务创新。随着网络经济的到来,银行业务也将向着更低价格, 大批量的标准化方向发展。同时也给个性化的金融服务提供了契机,特别是理财和咨询业务。

总之,我国商业银行市场营销是一个系统工程,要求我们从银行营销的现状出发,既看到它所存在的问题和缺陷,辨认金融大环境和营销小环境,分析不断变化的市场趋势和捕捉市场机会。同时,在发现问题的基础上,银行应结合自身实际,科学地制定战略目标和营销策略。商业银行要以顾客让渡价值最大化为导向,运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务,完善销售渠道,从而在提高客户满意度的过程中实现银行“企业价值最大化”,使我国商业银行在我国的经济生活中积极发挥更加重要的作用,为建设社会主义和谐社会服务。□ (编辑/丹桔)