栾轶玫

摘要 政治与媒介天生不分家。早期的政治家通过办报来开展政治活动,随着媒介品种不断丰富,政治与媒介,政治家与媒介的结合方式也越来越多样。2008 年由于新媒体,特别是WEB2.0 媒体的产生给政治领域带来了全新气象。Google 公司CEO 埃里克曾在2006 年底预言:“能够发挥互联网全部潜力的候选人,将会在下一次总统大选中脱颖而出。” 2008 年是美国总统竞选年,美国总统利来都是与媒介结合紧密的政治角色,这一年的竞选因为WEB2.0而带上了新的印记。本文通过对美国竞选中政治家对新兴媒介的利用,梳理出WEB2.0 时代政治营销的四种新模式,以期描绘出新媒体时代政治与媒体结合的新图景。

关键词 WEB2.0;媒介系统;浸泡式营销;社群式营销;粉丝传染式营销;多媒体交融式营销

中图分类号 G206.2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2009)04-0010-03

1 政治营销的媒介演化路径: 广播营销— 电视营销——网络营销

电子媒介的出现给政治营销带来了翻天覆地的变化。广播出现以后,政治家纷纷选择电台作为其从事政治宣讲的主阵地。广播营销是这一时期政治营销最重要的形式。其中最著名的是美国总统罗斯福的炉边谈话,这个曾风靡一时广播谈话形式,罗斯福在12 年间发表了30 次,可见总统对广播的偏爱。罗斯福是第一位在电视上露面的总统,但如果以媒介与政治的结合度来衡量的话,他并不是第一位电视总统。第一位电视总统是肯尼迪,正是得益于电视,这位年轻小生在1960 年的美国大选中脱颖而出。1960 年9 月26 日那场尼克松与肯尼迪的大选辩论——美国历史上首次电视直播的竞选辩论赛,一夜之间改变了美国了历史,从此电视开始主导美国政治。自此之后的政治家将电视营销作为自己政治营销的重要途径,这一状况一直持续到2008 年的今天。

在上一届美国总统竞选的2004 年,WEB2.0 还没有到来,视频更没有像今天的YouTube 那样一统天下。当时总统竞选的媒介选择依然是以传统的电视为主、报纸为辅。2008 年的新一届总统竞选,前所未有的迎来了WEB2.0 的媒介新时代。网络成为这一季政治营销的新主角,而奥巴马则是这一季的明星,他鲜明的个性非常适合互联网的生存,他本人即是个互联网形象,有着最广泛的社会触点,特别是虚拟社会的人际触点,这一切被他的竞选团队成功地运用于实际,使得奥巴马的政治营销能够发端于网络,成就于现实。

2 WEB2.0 时代政治营销的新模式

WEB2.0 时代的核心价值有两个,一个是“用户贡献价值”,一个是“社群联合效应”,前者是内容生产方式的全新革命,后者是系统组织的重新建构。WEB2.0 时代的政治营销也围绕这两个核心展开。本文以

奥巴马参加美国总统竞选时的媒介选择与媒介使用为例,将WEB2.0 时代政治营销的模式归结为以下几种:

1)浸泡式营销

浸泡式营销,是从政治营销主体的角度来定义这一模式的,即政治家要将自己浸泡其中(互联网等新兴媒体中),“化身”成WEB2.0 媒体成员的一份子,混迹于其中,从而能深刻的了解“圈中”其他成员的需求,最终成功地将这些人变成了自己的支持者。

这次美国总统大选,虽然政治家们都利用了互联网等新兴媒体,但由于使用的策略与程度不同,效果大为不一样。奥巴马及其团队是这一场政治角逐中唯一深刻了解WEB2.0 精神特质的政治家。他们深知“内容影响投票,投票生成内容”,确立了“Obama is everywhere”(无处不在的奥巴马)的策略,在网上动员了相关的许多人,特别是发动了博客力量,他们坚持认为在网络上“共享政治观点”比以前容易了,而如果运用得当,想得到政治捐款也比以前更容易了。

这场发生在政治领域的“安静革命”的核心策略是用各种办法吸引那些自愿加入奥巴马阵营的人,这些人如同一个个节点,奥巴马的政治营销团队借助这些人将各自能够影响的民众相互紧密地连接起来。

奥巴马的浸泡式营销,体现在更开放式的姿态与更广泛地参与。MySpace 美国版允许用户将各总统候选人标注为“好友”,其中我们看到奥巴马的好友数量接近10 万人,而他的对手希拉里不及他的三分之一,另一位共和党的候选人麦凯恩不及他的三十分之一。

浸泡式营销要求政治营销的主体将自己化身为WEB2.0 媒体的一部分,从而能“说他们(WEB2.0 媒介用户)常说的话,做他们(WEB2.0 媒介用户)常做事,影响他们的观点与行为”。这种营销方式正好契合了当下新媒体参与者的特性:“人们想直接听政治家们说什么,不听经过编辑筛选的话。没人相信媒体中立公平。” 浸泡式营销就是将政治家化为MySpace 或者QQ 或者MSN 的普通民众的另一位好友,这种营销方式能在瞬间消除政治家与普通民众之间的距离,制造出一种“亲密无间”的得益代言人的友好形象,政治人物如此地接近百姓,这使得一切都变得容易起来,无论是发动你赞同政治家的观点,还是鼓动你慷慨解囊为其竞选捐助。

这种浸泡式营销对普通网民而言也是一种体验式营销:领袖就在我们身边,领袖与我们一样。当民众看到Face book上的奥巴马与自己一样喜好某一个人某一首歌或者某一部电影;在FlickR 上,民众可以很容易地看到奥巴马的2 000 多张照片;在MySpace 上,任何互联网用户都可以直接将奥巴马加为好友,从而获得一种“与总统为伍”的殊荣感……这种形式缩短了候选人和普通选民的距离,奥巴马在Face Book上拥有超过120 万名支持者,在MySpace 40 万名好友,而在Twitter 这样的非主流的博客,奥巴马也获得了3 万人的关注。

2)社群式营销

社群式营销即动用SNS 社交网络系统,即圈子营销,发动组织的力量形成强大的政治影响力与号召力。与希拉里传统的官方网站不同,奥巴马的官方网站带有明显的WEB2.0 特色,首先它是个虚拟社区——所有的用户都必须注册才能加入其中,一旦注册你就如同奥巴马家族的一员,能得到名为“我的奥巴马”的网络即时通告,帮助你了解奥巴马的动态。奥巴马网站中有若干个小圈子、小群体,支持者们只需在网站上输入自己所在地区的邮政编码,就能得到所在地区助选活动所具有的信息列表,并可以选择你想加入的奥巴马支持团体。这种社群式营销的精神特质在于,一个人影响一片人,通过MySpace、face book 等WEB2.0 媒介,你可以轻易地通过一个人将另外的一群人连结起来。这种社交网络系统形成的威力是指数倍的,据报道,在MySpace 上的一位奥巴马支持者,一个人就为奥巴马拉了近16 万的选票。

社群式营销,将一个个有着丰富外部关系的节点通过各种逻辑链重新联结,形成一个个相互影响的圈子。每个身处其中

的人都会有一种“找到了组织”的归属感。这种归属感最终会由内而外转化为行动,即“用户生产内容,用户贡献价值”,同时“用户捐助竞选”。 奥巴马的支持者举办了5 000 多次小范围的“家庭派对”,这些网下集会配合了网上的虚拟社群,吸引了现实人群的极大兴趣。人们一回家就上网捐款,而这些人以前从没卷入过竞选活动。

深谙此道的奥巴马政治团队此次将大量的广告费用投入了互联网,其中Google 为其主要营销平台,此外,以MSN、Face book 为代表的社交网站也获得了不少广告投入,并显示出巨大的助选威力。奥巴马投向网站推广的广告费Google:280 万美元;雅虎:25.2 万美元;微软MSN:7.3万美元;社交网站Face book:4.7 万美元;社交网站MySpace:1.15万美元,此外,连博客网站Gotha mist 也成为奥巴马阵营的主攻对象,投入了竞选广告。奥巴巴营销团队能从博客世界中发现最有效的传播点并迅速加以利用形成新的竞选理念,正是擅于发现人民大众的智慧结晶,并通过SNS 社交网络系统将这些民间智慧“集合、再造”,从而使奥巴马的“个人竞选”演化成一场“人民的竞选”。奥巴马80% 的款项来自网络小额募捐,多数是200 美元以下的小额捐助,其官方网站、媒体专题、社区主页上设置的捐款通道,用户可选择PayPal、Google Check 等工具直接支付,省时又省事。而希拉里等奥巴马的对手依然是依靠传统的募捐方式获得资助。奥巴马通过网络募集的小额捐款积少成多竞也高达3 亿美元,这一点儿非常符合互联网的“长尾效应”。

Web2.0 塑造了一个新兴的社群环境,在奥巴马的政治营销活动中,我们看到他动用了所有的Web2.0 的媒体形式,OBAMA Everywhere 整合了几乎所有社区和博客的入口,从社交网站MySpace、Face book、Faith base,最大的视频分享网站You Tube,图片共享网站FlickR,内容共享网站Digg。他给网民提供了许许多多的方式让他们可以很容易的根据自己的爱好、兴趣、性格、地域等条件找到和自己志趣相投的同伴,并形成了一个个虚拟社群,建立起经常性的联系。。目前,SNS 社区已经成为互联网用户参与和组织活动的主要平台,奥巴马的竞选班子编织起的这个联络SNS 全方位触点的营销网络,覆盖了互联网的任一个角落,将全美国的年轻选民“联合”起来,凝聚人气,产生动力。

3)粉丝传染式营销

WEB2.0 的一个很重要精神特质即“用户创造价值、用户贡献内容”,它的核心是“所有人对所有人的传播”。在传播学意义上即“传受一体化”,传者同时也是受者,传播信息的同时也在消费信息。它极大程度上的解放了媒介使用者的创造力,并且极大程度地汇聚了人们的注意力,因此基于WEB2.0平台的媒介系统与传统媒介系统相比有两个方面的产品革新:一个是它贡献了更多的内容(来自媒介使用者自发创造的,以及在分享过程中二次或多次产生的产品及其衍生物),另一个是它汇聚了更多的注意力(这种注意力的生成模式与此前传统媒体注意力的生成模式不同,后者是成倍数增长的,而前者则是成指数倍增长的)这也是SNS 社交网络系统带来的关系的“复利”模式。

在这样一种WEB2.0 的传播新情境下,粉丝传染式营销是这一时代政治营销的新特质。政治营销在某种意义上即是一种明星营销,它同样需要一个耀眼的明星偶像,比如这次2008年美国总统大选中的奥巴马,他是年轻、时尚的象征。此外它还需要一个强大的粉丝团,粉丝团能够形成巨大的晕轮效应与传染效应。

在WEB2.0 新兴媒介系统中,粉丝传染式营销有着自己的特点。这种传染式营销能使“迷恋奥巴马”成为一种全球现象。在YouTube 上广为流传的“奥巴马女孩”视频不断出现更新版本,这位性感女郞录制了多段视频来表达“I have crush onObama”(我爱上了奥巴马)来向这位年轻的政治偶像表达爱慕。“奥巴马女孩”迅速成为网络明星,并且很快成为传统媒体的宠儿,在多个电视节目中现身,她本是“明星的粉丝”,但借助网络她很快成为“粉丝明星”,在这位“奥巴马女孩”身边迅速聚拢了大量人气,而这些人气因热爱这个性感女郞而转而对奥巴马产生兴趣。过去候选人在选战运动中对创新技术的运用非常有限,而在这次美国总统选举中却发生了巨大变化,WEB2.0 已成为政治营销最基本的媒介平台,几乎每一次运动从头到尾都有YouTube、face book 这类网站的参与。

粉丝传染式营销除了政治家通过他的超级粉丝的外围辐射传播力为其赢得影响力外,还可借助粉丝团队为其清除竞选中产生的谣言等各类政治噪音。我们知道,WEB2.0 新媒介系统的一个重要特质即“人人皆为传者,人人皆为受者”,人人都是内容生产者,人人也都是内容消费者,这一“所有人对所有人的传播模式”除了前面所说的诸多优势之外,还不可避免地携带着天然劣势,即“政治谣言的传播速度更快、范围更广”。奥巴马及其阵营认识到这一弱处,专门设立辟谣网站,全面反击针对奥巴马的各种网络谣言,这一“反诽谤网站”,除了运用技术手段反击谣言外,还设立互动环节,鼓励网民帮他“传播真相”。网友点击链接,即可看到“谎言”和“真相”的详细内容,网民在比较“谎言”和“真相”后,可以在网页右侧“传播真相”栏内填写电子邮件地址等简单内容,随后点击“发送信息”键,即可转发辟谣邮件。此外,该网站还专设“举报点”,请网民举报他们由因特网、信件、电话等途径得知的有关奥巴马新谣言。这种“发动群众”进行的抵制谣言的作法,也是粉丝传染式营销模式的一个新型运用。

4)多媒体交融式营销

WEB2.0 时代政治营销的另一模式即“多媒体交融式营销”。除了利用传统的基于网络平台的WEB2.0 新兴媒介渠还是鼓动你慷慨解囊为其竞选捐助。这种浸泡式营销对普通网民而言也是一种体验式营销:领袖就在我们身边,领袖与我们一样。当民众看到Face book上的奥巴马与自己一样喜好某一个人某一首歌或者某一部电影;在FlickR 上,民众可以很容易地看到奥巴马的2 000 多张照片;在MySpace 上,任何互联网用户都可以直接将奥巴马加为好友,从而获得一种“与总统为伍”的殊荣感……这种形式缩短了候选人和普通选民的距离,奥巴马在Face Book上拥有超过120 万名支持者,在MySpace 40 万名好友,而在Twitter 这样的非主流的博客,奥巴马也获得了3 万人的关注。

2)社群式营销

社群式营销即动用SNS 社交网络系统,即圈子营销,发动组织的力量形成强大的政治影响力与号召力。与希拉里传统的官方网站不同,奥巴马的官方网站带有明显的WEB2.0 特色,首先它是个虚拟社区——所有的用户都必须注册才能加入

其中,一旦注册你就如同奥巴马家族的一员,能得到名为“我的奥巴马”的网络即时通告,帮助你了解奥巴马的动态。奥巴马网站中有若干个小圈子、小群体,支持者们只需在网站上输入自己所在地区的邮政编码,就能得到所在地区助选活动所具有的信息列表,并可以选择你想加入的奥巴马支持团体。这种社群式营销的精神特质在于,一个人影响一片人,通过MySpace、face book 等WEB2.0 媒介,你可以轻易地通过一个人将另外的一群人连结起来。这种社交网络系统形成的威力是指数倍的,据报道,在MySpace 上的一位奥巴马支持者,一个人就为奥巴马拉了近16 万的选票。

社群式营销,将一个个有着丰富外部关系的节点通过各种逻辑链重新联结,形成一个个相互影响的圈子。每个身处其中的人都会有一种“找到了组织”的归属感。这种归属感最终会由内而外转化为行动,即“用户生产内容,用户贡献价值”,同时“用户捐助竞选”。 奥巴马的支持者举办了5 000 多次小范围的“家庭派对”,这些网下集会配合了网上的虚拟社群,吸引了现实人群的极大兴趣。人们一回家就上网捐款,而这些人以前从没卷入过竞选活动。

深谙此道的奥巴马政治团队此次将大量的广告费用投入了互联网,其中Google 为其主要营销平台,此外,以MSN、Face book 为代表的社交网站也获得了不少广告投入,并显示出巨大的助选威力。奥巴马投向网站推广的广告费Google:280 万美元;雅虎:25.2 万美元;微软MSN:7.3 万美元;社交网站Face book:4.7 万美元;社交网站MySpace:1.15万美元,此外,连博客网站Gotha mist 也成为奥巴马阵营的主攻对象,投入了竞选广告。奥巴巴营销团队能从博客世界中发现最有效的传播点并迅速加以利用形成新的竞选理念,正是擅于发现人民大众的智慧结晶,并通过SNS 社交网络系统将这些民间智慧“集合、再造”,从而使奥巴马的“个人竞选”演化成一场“人民的竞选”。奥巴马80% 的款项来自网络小额募捐,多数是200 美元以下的小额捐助,其官方网站、媒体专题、社区主页上设置的捐款通道,用户可选择PayPal、Google Check 等工具直接支付,省时又省事。而希拉里等奥巴马的对手依然是依靠传统的募捐方式获得资助。奥巴马通过网络募集的小额捐款积少成多竞也高达3 亿美元,这一点儿非常符合互联网的“长尾效应”。

Web2.0 塑造了一个新兴的社群环境,在奥巴马的政治营销活动中,我们看到他动用了所有的Web2.0 的媒体形式,OBAMA Everywhere 整合了几乎所有社区和博客的入口,从社交网站MySpace、Face book、Faith base,最大的视频分享网站You Tube,图片共享网站FlickR,内容共享网站Digg。他给网民提供了许许多多的方式让他们可以很容易的根据自己的爱好、兴趣、性格、地域等条件找到和自己志趣相投的同伴,并形成了一个个虚拟社群,建立起经常性的联系。目前,SNS 社区已经成为互联网用户参与和组织活动的主要平台,奥巴马的竞选班子编织起的这个联络SNS 全方位触点的营销网络,覆盖了互联网的任一个角落,将全美国的年轻选民“联合”起来,凝聚人气,产生动力。

3)粉丝传染式营销

WEB2.0 的一个很重要精神特质即“用户创造价值、用户贡献内容”,它的核心是“所有人对所有人的传播”。在传播学意义上即“传受一体化”,传者同时也是受者,传播信息的同时也在消费信息。它极大程度上的解放了媒介使用者的创造力,并且极大程度地汇聚了人们的注意力,因此基于WEB2.0平台的媒介系统与传统媒介系统相比有两个方面的产品革新:一个是它贡献了更多的内容(来自媒介使用者自发创造的,以及在分享过程中二次或多次产生的产品及其衍生物),另一个是它汇聚了更多的注意力(这种注意力的生成模式与此前传统媒体注意力的生成模式不同,后者是成倍数增长的,而前者则是成指数倍增长的)这也是SNS 社交网络系统带来的关系的“复利”模式。在这样一种WEB2.0 的传播新情境下,粉丝传染式营销是这一时代政治营销的新特质。政治营销在某种意义上即是一种明星营销,它同样需要一个耀眼的明星偶像,比如这次2008年美国总统大选中的奥巴马,他是年轻、时尚的象征。此外它还需要一个强大的粉丝团,粉丝团能够形成巨大的晕轮效应与传染效应。

在WEB2.0 新兴媒介系统中,粉丝传染式营销有着自己的特点。这种传染式营销能使“迷恋奥巴马”成为一种全球现象。在YouTube 上广为流传的“奥巴马女孩”视频不断出现更新版本,这位性感女郞录制了多段视频来表达“I have crush onObama”(我爱上了奥巴马)来向这位年轻的政治偶像表达爱慕。“奥巴马女孩”迅速成为网络明星,并且很快成为传统媒体的宠儿,在多个电视节目中现身,她本是“明星的粉丝”,但借助网络她很快成为“粉丝明星”,在这位“奥巴马女孩”身边迅速聚拢了大量人气,而这些人气因热爱这个性感女郞而转而对奥巴马产生兴趣。过去候选人在选战运动中对创新技术的运用非常有限,而在这次美国总统选举中却发生了巨大变化,WEB2.0 已成为政治营销最基本的媒介平台,几乎每一次运动从头到尾都有YouTube、face book 这类网站的参与。粉丝传染式营销除了政治家通过他的超级粉丝的外围辐射传播力为其赢得影响力外,还可借助粉丝团队为其清除竞选中产生的谣言等各类政治噪音。我们知道,WEB2.0 新媒介系统的一个重要特质即“人人皆为传者,人人皆为受者”,人人都是内容生产者,人人也都是内容消费者,这一“所有人对所有人的传播模式”除了前面所说的诸多优势之外,还不可避免地携带着天然劣势,即“政治谣言的传播速度更快、范围更广”。奥巴马及其阵营认识到这一弱处,专门设立辟谣网站,全面反击针对奥巴马的各种网络谣言,这一“反诽谤网站”,除了运用技术手段反击谣言外,还设立互动环节,鼓励网民帮他“传播真相”。网友点击链接,即可看到“谎言”和“真相”的详细内容,网民在比较“谎言”和“真相”后,可以在网页右侧“传播真相”栏内填写电子邮件地址等简单内容,随后点击“发送信息”键,即可转发辟谣邮件。此外,该网站还专设“举报点”,请网民举报他们由因特网、信件、电话等途径得知的有关奥巴马新谣言。这种“发动群众”进行的抵制谣言的作法,也是粉丝传染式营销模式的一个新型运用。

4)多媒体交融式营销

WEB2.0 时代政治营销的另一模式即“多媒体交融式营销”。除了利用传统的基于网络平台的WEB2.0 新兴媒介渠道及产品外,借助手机等无线平台的业务也成为营销的新亮点。奥巴马阵营推出了手机无线服务,手机用户只要发短信“Iraq”、“Education”、“Health”、“Jobs”等信息到一个指定的号码,即可获得相关议题最新的信息。此外,手机的娱乐功能也被开发,奥巴马的手机网站提供12 首助选铃声,用户可以方便地下载作为手机铃声。这些都使得奥巴马的支持者完全生活在一种由奥巴马及其阵营营造的“拟态情境”中,从而获得一种参选体验,仿佛奥巴马的胜利就是自己的胜利。除了与手机的结合之外,多媒体交融式营销还表现在与传统媒体的结合,比如网络+ 电视的模式也是今年美国大选的一项开创性举措。CNN 将传统的电视辩论与新兴的网络视频嫁接,打出“你提问,他们回答”——号召选民将提问视频上载到YouTube 网站,然后由CNN 在辩论现场大屏幕上放映,视频没有经过任何删改。CNN 这个27 年前成立的有线新闻网公司和只有两岁半的网上视频社区YouTube 组合成一种全新政治舞台,首次将提问权全部交给选民。选民的提问形式千奇百怪,有人直面摄像头,有电脑卡通“雪人”,有的女选民站在浴室中发问。由于网络视频的加入,给先前传统的电视辩论赛引入了新鲜因素,网络视频成为电视辩论赛的一个新元素。竞选人的网络宣传视频也在电视上被二次传播开去。WEB2.0 带来的新兴媒介系统对人类社会生活的各个方面都产生着重要影响,对于政治生活而言一样意义深远,作为新兴媒体情境下成长起来的政治家与普通民众而言,他们参与政治与影响政治的方式也发生了新的改变,深刻认识到新媒介的新特质,才能更加从容应对由此产生的新的可能性与新的局限性。