韩莹莹　王姚瑶

提要冰淇淋已经由夏天防暑降温产品逐步转变为春夏秋冬四季全天候的消费品,受到各阶层消费者的欢迎。从目前市场来看,除了雀巢、和路雪等知名品牌外,本土品牌中蒙牛、伊利领跑,其他品牌紧跟其后。本文主要研究本土三个品牌的定价方式和广告策略。

关键词:冷饮行业;定价方式;广告策略

中图分类号:F42文献标识码:A

一、冷饮行业的定价

目前,我国冷饮行业的主要竞争方式依然是价格战。按照各个厂家的普遍观点,物美价廉的产品更能赢得中国消费者的青睐,所以在竞争愈演愈烈的冷饮市场,各厂商均打出了低价位的招牌。现如今中国冰淇淋产品有80%左右的品种定价在2元人民币以下,中低价位产品市场已经成为冷饮厂商的必争之地,高品质、低价位是中国冷饮市场竞争的主要特征。

1、伊利冰淇淋的定价策略。伊利冷饮的一个较大特点就是中低价,热卖全国的伊利巧乐滋给我们一个最大的启示是:品牌、口味是市场竞争的有力武器,但最重要的还是价格。伊利暗暗地从多数大型超市撤出,避开与洋品牌及其他国产品牌的正面竞争,先后推出了牛奶巧克力类的“巧乐滋”、水冰类的“冰工厂”、奶冰类的“佰豆集”、纯奶类的“伊利牧场”等数个品种,价格为1.00元或1.50元,打出最低价,采取以“农村包围城市”的方式,向其他品牌发起进攻。

2、蒙牛雪糕的定价策略。蒙牛同样是依靠中低价位产品来占领市场,公司推出了趣仔系列、随便系列、绿色心情系列雪糕等,都在1～1.5元之间。

3、德氏的定价方针。作为地方名牌产品,德氏集团一直沿袭其原有的成功做法,以产品的中低价位为本。德氏利用自己的品牌和中低档价位,适应了大部分消费者,稳定了东北地区的销售量。其大多数产品也都是以1～1.5元居多。

二、各企业的广告策略

将娱乐融入营销,正成为营销创新的新趋势。因为娱乐具有的传播效应和聚集人气的特点,可以轻松帮助企业实现提升知名度的目的。为了让新品牌快速立足,老品牌在新战略调整下进一步网聚人的力量,企业纷纷选择用明星代言产品,来提高品牌知名度。

1、伊利的广告策略。“酒香不怕巷子深”之类的事情在现代社会很难再发生。对一个产品来说,广告宣传很重要。伊利巧乐兹的推出就是运用明星代言广告的方式。新一代人气天后张韶涵一身公主装亮相在荧屏上,伴着美妙的歌声,张韶涵以一句 “喜欢你,没道理,伊利巧乐滋”提出了鲜明的品牌主张,让巧乐滋在人们心中留下深刻印象。巧乐滋的目标人群定位明确,主要是针对年青女性、时尚青年消费群体,所以广告设计上也就更加注重满足年轻人的口味,选择了年轻人喜欢的偶像歌手张韶涵做产品代言,并且按照张韶涵的个人特点,设计了公主形象,运用了女生喜欢的木马,芭比娃娃等元素,大大吸引了女性的目光。张韶涵被整体的融入到企业的广告策略当中,产品的包装上也可以看到她公主的形象,所以看到张韶涵就会想到巧乐滋。

2、蒙牛的广告策略。很多企业都开始采用明星代言的方式来推出新产品,这很容易出现盲目跟风现象。为了尽快推广新产品,很多企业压缩广告策划时间,盲目选择产品代言人。当我们谈到蒙牛绿色心情系列雪糕时,有多少人会想到它的广告?蒙牛选择了超女李宇春和何洁作为品牌代言人。两人在沙漠中驾车,口渴上火,绿色心情的出现体现了健康概念,绿豆去火,带来绿色心情。广告内容还比较新颖,但是对于代言人的选择不免存在一些问题。对于像李宇春和何洁这种依靠选秀活动走红的明星,本来就存在很多非议者,选择她们做代言,势必会丢失一部分消费者;再者,绿色心情系列雪糕强调健康理念,所以客户群体比较广泛,不仅仅局限在年轻人当中。所以,更适合选择一个大众心目中的健康偶像;最重要的是,企业在选择明星代言时,不仅仅要考虑促进终端产品的销售,同时更要看重代言人的形象是否与企业的核心价值观相融合。蒙牛绿色心情系列想要体现的是健康概念,选择的代言人势必要在公众面前有着健康的形象。对于像超女这种存在很多争议的明星显然不适合作为蒙牛绿色心情系列雪糕的代言人。这也是为什么一些人抵制绿色心情雪糕,一些人很难记住绿色心情的广告。

3、德氏的广告策略。作为一家地方性企业,德氏没有投入大量资金做广告,更没有请明星为自己的产品代言。当然它的产品销售也主要集中在东北地区,依靠销售终端为产品宣传是德氏选择的策略。

三、总结

冷饮市场越来越引起人们的重视,大多数冷饮企业还在进行着激烈的价格战,以低价位来赢得消费者。但是,随着人们收入的增加,品牌意识的增强,质量和品牌对消费者购买行为的影响将越来越大。所以,企业要增加对品牌与质量的宣传。在采用明星代言宣传产品之前,企业要慎重考虑。

(作者单位:1.东北财经大学研究生院;2.东北财经大学产业组织与企业组织研究中心)

主要参考文献:

[1]刘杰克.制胜2007冷饮市场三大绝招[J].营销,2007.8.

[2]杨易.伊利:打造最豪华明星阵容[J].乳品与人类,2008.1.