董惠安

这里讲述的是一个中国涉农报纸绝境逢生的故事。

2001年7月,李成砚调任《农业科技报》社社长、总编辑时,报社举步维艰:

报社的办公室是临时借用杨凌示范区管委会的一间25平米的会议室,固定资产仅有一辆小面包车和三台照相机。银行账户上的流动资金仅剩 3500元,还拖欠着编辑、记者5个月的工资,报纸的发行量仅仅只有……

2001年6月,示范区党工委毅然决定将创刊仅仅7个月的《杨凌示范区报》更名为《农业科技报》,委派李成砚出任社长、总编辑。

4年后的2005年,《农业科技报》终于创造了奇迹——

报纸由对开四版黑白版面发展成为对开八版彩色大报,从杨凌这个只有16万人口的“弹丸之地”走向全国。报社还创办了《农业科技报》网站和《农业科技报》“数字报”,形成了“两报一网”的发展格局。《农业科技报》在西安、郑州、石家庄实现省级分印,创造了我国区域性涉农报纸跨省发行分印的奇迹。

到了2008年,《农业科技报》发行量增长了270倍,广告经营增长了92倍,固定资产增长了20倍,综合实力已跃居全国涉农报纸前10名,成为名副其实的全国性涉农科技大报。《农业科技报》被中国邮政物流总公司指定为合作媒体,被全国新闻核心期刊《新闻知识》称之为“一张成长性良好的报纸”。2007年,《农业科技报》被有关部门认定为“陕西省著名商标”。2008年,《农业科技报》成为陕西省“名刊大报”重点培养对象。

山西大寨村党支部书记郭凤莲在接受《南风窗》记者采访时说,他们准备给大寨的每家每户订一份《农业科技报》,帮助大寨人依靠科技致富。

不是所有的事物都能逢凶化吉,然而《农业科技报》遇难呈祥了。

成功的奥秘何在?

匠心独运——要让农民朋友知道杨凌有个《农业科技报》

2001年7月,李成砚走马上任。上任伊始,他一方面向党工委汇报自己的工作思路,一方面筹措资金,招聘编采、发行、广告人员,使《农业科技报》这架沉寂的机器很快运转起来。

如何才能把《农业科技报》做强做大,让她从这间简陋的编辑室中插翅起飞,像春燕一样飞入“寻常百姓家”呢?

李成砚绞尽脑汁想出了一个既省钱,宣传效果又好的“土”办法——刷墙体广告!

一周后,杨凌及其周边的周至、武功、扶风、眉县、兴平、户县的乡街村巷以及西(安)宝(鸡)高速公路、312国道两边,到处都有《农业科技报》的墙体广告。这一招可谓多快好省!新生的《农业科技报》,由此进入了人们的视野。

让《农业科技报》名声大噪的,则是李成砚和他的同事们在不久后的匠心独运——

2002年春节,《农业科技报》独家承办了杨凌示范区首届春节联欢晚会;

2003年、2004年,连续两届“农高会”期间,《农业科技报》与西铁分局协商,开通了渭南——杨凌的“《农业科技报》号”铁路专列,向乘客免费赠阅《农业科技报》;

2005年,《农业科技报·数字报》开通并举办庆祝晚会,报社邀请辽宁铁岭民间艺术团和《刘老根》剧组部分著名演员来杨凌献艺演出,许多外地读者还被邀请到《农业科技报》社做客;

2002年以来,《农业科技报》先后参与承办了第三届、第四届、第五届杨凌“苗交会”,协办了山西省植保信息交流暨农资新产品展示展销会、中国西部国际装备制造业博览会、第二届北方肥料“双交会”、第五届中原肥料(农资)产品交易暨信息交流会;

2005年、2006年,《农业科技报》连续协办了第六届、第七届山西运城农业新技术新产品展示展销会后,2007年、2009年《农业科技报》“反客为主”,连续参与主办了第八届、第九届山西运城农业新技术新产品展示展销会,引万众瞩目。

2008年以来,《农业科技报》先后主办了中国肥料市场研讨会、2009中国果业发展趋势研讨会 、中国农药市场发展研讨会、首届农资经销商渠道掌控力提升培训大会、2009中国肥料市场发展趋势研讨会暨农资经销渠道提升培训会,受到广大与会代表的高度赞誉。第十五届农高会期间,报社主办了“农资一条街”活动,为农资企业展示展销搭建了平台,成为本届农高会靓丽的风景线。

有人纳闷,《农业科技报》缘何能左右逢源、呼风唤雨?

李成砚的回答是“只要能想到,就要想办法做到。我们要让农民朋友知道,杨凌有个农民自己的报纸——《农业科技报》”。

经过几年的努力,如今在杨凌、在陕西、在全国,《农业科技报》的品牌越来越亮,知名度也越来越高。

拿什么奉献给你?——我的农民朋友

《农业科技报》姓“农”,这在《农业科技报》社内部早已形成共识。可是,如何让这份报纸受到农民热切欢迎?通过何种快捷的渠道把报纸送到农民手中,浸润农民朋友渴望科技的心田,并让他们爱不释手?编辑记者众说纷纭。社长、总编辑李成砚别出心裁——让全体编辑记者从卖报开始体验和思考。

做出这一决定时恰逢“农高会”,杨凌大街小巷人流如潮。编辑、记者手里拿着沉甸甸的报纸,与读者进行面对面交流。他们体味着办报人的艰辛,也体味着读者的热切期盼。大家在总结卖报经验时不约而同地意识到,如果办不出一张能给农民朋友带来致富希望、农民迫切需要的、实惠实用的、喜闻乐见的报纸,就对不起我们的父老乡亲!

可是,天南海北的农民朋友的需求是什么?要解决这个问题,必须调查研究。

陕西澄城县有一位基层农技推广干部,风尘仆仆来到报社,愿帮助《农业科技报》扩大发行。报社让他先在当地调研,看农民爱读哪些内容?需要什么信息?对《农业科技报》有什么要求?此人身在农技推广一线,很快征集了厚厚一大本意见,交给了报社。

随后,《农业科技报》刊发“读者意见调查表”,向全国广大读者公开征求意见和建议。

面对农民的渴求,李成砚对于报纸的未来发展走向好一番苦思:要办好《农业科技报》,必须在“农”字上大做文章。《农业科技报》地处杨凌农科城,读者信任度大、期望值高,不能“抱着金碗讨饭吃”。因此,报纸除了向广大读者提供农业实用技术外,还必须提供广泛的信息资讯服务。

以此为发端,《农业科技报》开始大“变脸”。报社开始组建由西北农林科技大学、杨凌职业技术学院及山东、山西河南等地农林院校的60多名农科专家为主体的“《农业科技报》专家顾问团”,为广大读者提供咨询服务。开辟了“科技110”、“牵线搭桥”、“致富金点子”等一批深受农民欢迎的栏目和专版。编印了《21世纪农民致富宝典》《致富金点子》《农村致富实用手册》《农民科技致富指南》《农民致富实用技术》等一批以种植、养殖、农副产品加工为主要内容的各类致富“口袋书”,深受农民欢迎。

报纸既为广大读者提供资讯和技术,还为农民朋友排忧解难、提供服务。

陕西眉县首善镇张赵村贫穷落后,是个远近闻名的“上访告状村”。新选举的村干部励精图治,谋划着通过种植西瓜,带领全村人脱贫致富。可是,西瓜在即将成熟上市之时突发“根腐病”。村干部拨通了《农业科技报》的“科技110”,很快,报社记者带着科技人员上门服务。瓜熟蒂落之时,西瓜销路又成了问题,《农业科技报》立即在头版开辟农产品销售“服务热线”专栏。经广泛联系,将该村西瓜每斤以高出当地市场价格0.1元卖给了四川成都的批发市场。昔日的“上访告状村”,很快成为《农业科技报》的“西瓜科技示范推广基地”。2006年,仅种植西瓜一项,就为全村300多户增收100多万元,该村当年还被评为陕西省“一村一品”示范村。

据不完全统计,《农业科技报》创办8年多来,先后刊登各类销售、技术信息1万多条,回应全国各地读者咨询电话7000多个,回复读者来信2500多封,帮助农民群众解决了大量脱贫致富的难题。作为回报,《农业科技报》的发行量大幅上升,发行范围覆盖了山西、山东、河南、河北等省的广大农村。

和农民“三贴近”——通过“科技下乡”,建立传媒与读者的“鱼水深情”

贴近读者,赢得读者,是《农业科技报》成功的秘诀之一。但是,要真正让《农业科技报》成为权威的涉农传媒,仅仅靠城市“遥控”农村或者是用城乡“两地书”的形式还是不够的。

2002年下半年,报社组建了以西北农林科技大学教授为主体、有秦腔、曲艺等演艺人员参与的“《农业科技报》‘心连心科技服务团”,送“科技下乡”活动正式启动。

山西永济市卿头镇素有“三晋植棉第一镇”之称。《农业科技报》“心连心”科技下乡服务团来到卿头镇那天,热爱科技的农民朋友把卿头街道围了个水泄不通。有的农民顶着烈日步行20里,手里拿着患了病的禾苗和树枝,挤到专家跟前咨询,他们渴求科技的眼神,深深地打动着报社“科技下乡”服务团工作人员的心……

然而,专家的语言和当地农民朋友的乡音在沟通上出现了障碍,专业的术语和标准化的计量单位更让农民朋友如坠云雾。

从山西回来后,李成砚组织编委会认真研究,要求报纸要“说农民的话,为农民说话”,让农民“读得懂,记得住,用得上”,比如把“平方米”换算成“几亩几分”,把“公顷”换算成“亩”等;在开展“心连心”科技下乡活动中,专家与当地农民朋友交流,必须讲老百姓能听懂的地方语言,依此来消除与农民沟通时的语言障碍。

2004年3月,西安市临潼区小寨村的农民反映他们的石榴园品种老化,病虫害严重,加之管理落后,果农入不敷出。《农业科技报》立即组织杂果专家进行“科技下乡”服务。专家们到石榴园实地考察,针对存在问题现场诊断讲解,并当场拿起剪刀指导果农修剪果树,传授用药施肥技术。在专家的悉心指导下,这些石榴当年获得了大丰收。

《农业科技报》开展的“科技下乡”服务活动,注重实效,因地制宜,深受农民朋友欢迎,已成为《农业科技报》服务“三农”的一个品牌。8年来,他们先后在河南三门峡,山西运城,陕西渭南、西安、咸阳、宝鸡、延安、汉中等地开展“科技下乡”活动100多场,受众达60多万人次。

建立农业科技示范推广基地——实现农民、专家、农资企业和涉农传媒的多方共赢

李成砚认为,作为涉农报纸,只有积极转变经营报业理念,不断探索服务“三农”的新途径,充分体现服务“三农”的办报宗旨,才能在广袤的农村大地和广大农民朋友的心目中站稳脚跟。

于是,从 2005年下半年起,《农业科技报》采取“媒体搭台、专家指导、协会组织、企业参与、政府推动、农民增收”的“媒体推广模式”,开始创建“《农业科技报》农业科技示范推广基地”。报社围绕主导产业建基地,发挥媒体优势促示范,组织农资企业把优质农资产品及时送到田间地头,“专家顾问团”的农科专家全面负责技术指导,报社为基地农产品销售提供市场信息,牵线搭桥,促进基地农产品销售,把政府、企业、专业协会、农科专家和农户组织起来,发挥各自优势,形成了农民、专家、农资企业、涉农传媒共同参与,多方共赢的局面。

陕西省合阳县路井镇雷庄村的赵占山,曾担任村支书十几年,一度由于带领村民致富受挫而落选。后来,他积极推动《农业科技报》优质西瓜科技示范推广基地建设,还组建了“瓜果棉协会”,并任基地负责人。《农业科技报》将雷庄村的上千亩瓜田列为“优质西瓜科技示范推广基地”,向基地推荐了“新红宝”无籽西瓜,为基地引进了防治西瓜重茬病的“赛众28”配方肥,并请来了西瓜专家现场指导。2006年,陕西大部分地区出现了“卖瓜难”。在《农业科技报》的帮助下,“雷庄西瓜”不仅没有出现积压,而且卖了个好价钱。瓜熟时节,四川、西藏、贵州、云南等地的客商蜂拥而至。在品尝过“雷庄西瓜”后,客商给出的收购价比邻村的西瓜每公斤高出0.10—0.30元。

这年夏天,赵占山抱着“新红宝”西瓜兴冲冲地参加了当地的“赛瓜会”。由于基地的“新红宝”瓜型端正,瓤沙味甜,赵占山一举摘得“瓜王”桂冠,“雷庄西瓜”从此名声大振。

这一年,赵占山重新当选村支书。

谈起村上近几年的快速发展和基地建设,赵占山逢人便说:“这些年,《农业科技报》不仅改变了雷庄村的命运,也让我活得像个人了!”

《农业科技报》建立的“科技示范推广基地”,从省内建到省外,在不到一年时间里,先后在陕西乾县、礼泉、淳化、大荔、合阳、三原、眉县和山西运城、临猗等地已发展到19个,面积达到4.5万亩,涉及农户4500多户,当年为农民增收6000多万元。

“媒体推广模式”不仅为农民带来了实实在在的经济效益,也使报纸赢得了良好的声誉,报纸的有效订户得到不断巩固,读者群快速扩大。基地群众成了《农业科技报》的“铁杆”读者群体。

《农业科技报》创建的“媒体推广模式”,不仅丰富了我国农业科技推广模式,也为我国涉农媒体切实体现办报宗旨,服务社会主义新农村建设探索了新路。此举也引起了中央有关领导同志的高度关注。2006年8月,新华社《国内动态清样》抄送件第403期刊登了新华社记者采写的《陕西探索媒体主导农技推广新模式》。中共中央政治局委员、国务院副总理回良玉,中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘云山在《国内动态清样》抄送件上专门做出重要批示,对《农业科技报》创建“媒体推广模式”,积极服务“三农”的做法予以充分肯定。新华社《内参选编》2007年第2期以《陕西杨凌探索媒体主导的农技推广新模式》为题,全面介绍了《农业科技报》依靠示范基地带动农民增收,农技服务注重实效,科技推广取得“双赢”的典型经验。

扩大发行,推陈出新——“邮局就是我们的销售科”

利用邮局的发行渠道,与邮局在发行方面实现双赢,是《农业科技报》持续发展的重要保证。

一年一度的报刊发行会上,其他媒体老总同邮局谈发行,开口闭口都是“扣点”,李成砚却大谈报纸质量。他说,报纸要扩大发行,报纸质量十分重要。假如报社是生产科,报纸是产品,邮局就是销售科。《农业科技报》作为一份涉农专业报,必须在内容上吸引读者,把她办成农民朋友自己的报纸。报纸办好了,广大农村读者才喜欢看,邮局才能把报纸大量地销售出去。

这番“公道话”引起邮局同志的强烈共鸣,双方展开密切合作。几年来,《农业科技报》先后与全国30多个省、市、区的200多个市县级邮局建立了良好的合作关系。经国家邮政总局批准,2005年1月1日起,《农业科技报》在西安、郑州、石家庄实现省级分印。在各地邮局支持下,短短8年多时间,报纸发行量增长了270倍,发行范围覆盖全国30多个省市。

在与邮局合作发行报纸的同时,李成砚又有一个大胆的创新思维:能否在与邮局合作的同时,报社建立一个自己的报纸发行网络?

2008年,经过深思熟虑,《农业科技报》决定建立基层发行站,完善发行网络,解决部分基层农民的订报难问题。在经过深入调研建立起来的《农业科技报》基层发行站旗开得胜,仅2008年下半年就在陕西、河南、青海等省建立了县级发行站,使《农业科技报》发行量又迈上了新台阶。

将涉农报纸卖进大城市,堪称《农业科技报》与邮局合作的又一突破。这一大胆的“逆向思维”,是李成砚从一个活生生的事例中受到的启发:沈阳下岗职工谢晓辉2003年在《农业科技报》上看到一篇《封闭式速生豆芽新技术》的文章,使用后立竿见影。后来,谢晓辉又通过读报引进了多项技术,经济上很快翻了身。

李成砚认为,不少有文化的农民进城打工,人在城里,却心系农村,这是一支不可忽视的读者群体。城市中的干部、工人、学生,祖辈或亲戚都与农村有着千丝万缕的联系,这也是一支可以争取的读者群体。《农业科技报》要“登堂入市”,必须借助邮局星罗棋布的零售报亭这条腿走进城市,扩大发行。

2007年7月,《农业科技报》开始在西安等大中城市实现报纸零售,反响果然强烈,一个报亭一天竟能卖出30多份《农业科技报》!

制胜绝招——打造一支特别有执行力的传媒团队

8年岁月,“弹指一挥间”。《农业科技报》三迁社址,规模不断壮大。

《农业科技报》最大的成功,是铸就了一支优秀的传媒团队,一支特别有执行力的编采、经营、发行队伍。

他们制胜的绝招并不神秘。

首先,报社要求每个编辑、记者进了《农业科技报》的大门,就必须挚爱这项“与农共舞”的职业。

其次,每个人必须都处在严格的规章制度的约束之下。《农业科技报》的《规章制度》汇编了厚厚一本书。在这些规范的规章制度面前,每个人都有公平展示自己才能和竞争的机会。你有某项建议和创意,好,你就参与甚至主持实施。实施得好,报社就给你奖励;如果你的创意实施后没有实效,那你还是踏踏实实去干自己的本行。

具体的创意策划怎样才能变成良好的结果,这就要看实施者的执行力了。杨凌示范区成立十周年在即,报社要编一本图文并茂的“专刊”,需要一部分广告赞助,怎样才能在短短十天内完成?报社在“农高会”期间要开通渭南——杨凌的“《农业科技报》号”铁路专列,怎样才能得到铁路主管部门的支持,怎样制定运作方案才能既方便群众参会,又能扩大报纸影响?《农业科技报·数字报》开通时,报社将辽宁铁岭民间艺术团和《刘老根》剧组的部分著名演员从东北邀请到杨凌来演出东北“二人转”,日程安排、演出场地、费用支出、门票发售等环节,怎样才能做到天衣无缝?

上述策划经过报社的精心组织,样样精彩。成功的背后是有一支具有强大执行力的传媒团队。这支传媒团队无论是在农村一线采访,还是在发行、广告市场上征战,都堪称是一支特别能吃苦、特别能战斗、特别能打硬仗的涉农传媒奇兵。

如今,《农业科技报》已经拥有3400平方米的办公场所,报社队伍由最初的6人发展到100多人。电脑、照相机、采访车,职工收入逐年增长,大多数人有了住房,许多人还购买了私家车……

李成砚的大胆创新,锐意进取,多次受到上级部门和领导的充分肯定和表扬。近年来,他先后被国家新闻出版署授予“全国新闻出版行业服务社会主义新农村建设出版发行先进个人”称号,被陕西省报业协会授予“陕西省报业发展突出贡献个人”和“改革开放30年陕西报业创新发展先进个人”荣誉称号,被陕西省新闻工作者协会授予“陕西省优秀新闻工作者” 荣誉称号,并多次荣获“优秀共产党员”和“优秀干部”、“先进工作者”、“精神文明先进个人”等多种荣誉。农业科技报社连续五年被评为“先进单位”、“示范区文明单位”,报社党支部多次被评为“先进党支部”。《中华新闻报》《今传媒》《新闻知识》等刊物先后报道了报社和李成砚的先进事迹。2007年,《农业科技报》被评为“陕西省著名商标”,2008年,《农业科技报》被陕西省新闻出版局作为“名刊大报”重点培养对象,上报国家新闻出版总署。

虽然李成砚和他经营的《农业科技报》取得了骄人的业绩和荣誉,但在李成砚的脸上,始终看不出多少成就感。他认为,自己最多是个初入涉农媒体的“涉农报业经理人”,自己的涉农传媒征途才刚刚开始……