2005年突如其来的报业危机让更多的报人开始真正意识到:经过了近20年的发展,都市报正遭遇尴尬的发展瓶颈。虽然其后的几年,都市报并没有像预料的那样悲观,但那场危机却真正成为报业的分水岭,宣告后都市报时代的到来。

如今,单纯的发行量或者广告经营已经不是衡量一张都市报的全部,媒体之间的竞争也不再是一城一地的得失,而是对报纸综合实力以及品牌的考量,媒体之间的竞争更多的是媒体战略眼光和战略布局的宏观较量。谁先走这一步,谁就可能最终成为占领市场的胜利者。

2009年重庆晨报从战略高度重新审视竞争环境,适时提出了“品牌2009”的口号,主动自我改变、自我超越,向强势媒体、品牌媒体转型,开始了后都市报时代“新主流媒体”、“整合型媒体”的实践。

主动转型 主动超越

7月23日,重庆晨报总编辑张永才和新女报总编辑王浩的手紧紧握在一起。重庆两大主流媒体的核心战略同盟关系正式拉开帷幕,标志着重庆市两大主流媒体抱团发展战略的正式开始。

这是重庆市首次由两家主流媒体主动进行的资源整合。它不仅对重庆报媒行业有着重要意义,而且对推动整个重庆传媒资源的整合有着示范效应。 将来,两大主流媒体强强联合搭建战略新平台,将在品牌推广、资源整合、营销策略等方面进行深度合作。

“其实,我们双方都酝酿很久了,双方团队都很务实,在很多方面都达成了共识。”《重庆晨报》总编辑张永才介绍,“晨报与新女报都是重庆非常有影响力的媒体,两报在经营理念、思路上有很多共识,非常看好双方的合作前景。

张永才有理由对此次合作充分乐观。

如今,媒体的发展与其说是优胜劣汰,不如说是一个资源整合的过程。重庆媒体市场经过10多年的发展,读者群结构变化和客户对市场细分的要求越来越多,跨媒体间的合作呼声越来越高。“新女报与晨报在品牌资源、客户细分、读者资源、时效性等方面都形成互补”, 张永才表示,“双方将建立一个有效的工作机制,突出重点、注重实效,共同为读者和客户搭建更有影响力的平台,达到社会效应和市场效应倍增的效果”。

其实,与新女报的联姻只是张永才对于重庆晨报主动转型的第一步。他对都市报的现状有着清晰的认识。目前,中国几乎所有的都市报都面临着同样的问题:即如何保持都市报广告运营的持续快速增长的势头。特别是在纸媒微利时代,如果不能保证增长,便意味着亏损。要改变现状,只有主动调整,才是最好的出路。特别是起始于2008年的金融危机所带来的广告投放缩减,平面媒体的日子更加雪上加霜。“任何危机总是危险与机遇并存,广告客户在经济危机下一定会将有限的资金集中投放到性价比最好的强势媒体,而不会像以前一样遍地开花。这势必造成媒体强者恒强,弱者恒弱。”在张永才看来,金融危机虽然让晨报面临着经济压力,但更多的将是拉开与竞争对手距离的机会。

果然不出所料。2008年,尽管受到金融危机的影响但重庆晨报仍然实现了13.47%的增长,重点行业取得了显著突破,发行量和覆盖率的份额有所增加,特别是对主流消费人群新富群体的覆盖占据完全优势。第三方数据机构发布的年报数据显示:重庆晨报与竞争对手的差距呈拉大的趋势,重庆晨报已经绝对领先于其竞争对手。面对领先的优势,2009年年初重庆晨报果断提出:“2009年是晨报的品牌年。以品牌经营为核心,全面提升晨报的综合竞争力,实现晨报从优势媒体向强势媒体,从知名媒体向品牌媒体的快速转变”。

“应该说2009年,重庆晨报的转变将会是多方面的。”副总编辑何房子告诉记者,“新闻采编、广告经营、媒体管理各方面都会有大的改变。”

对于晨报的员工来说,最大的变化就是隔一段时间就要去集体培训,这是以前在晨报所没有的“待遇”。每次晨报不惜花费重金,从外面请来媒体专家、社会学者等知名人士进行相关方面的演讲、培训。“张总上任以后,提出了‘学习型晨报,希望能够通过学习开阔员工的眼界,提高综合知识能力”,品牌部主任何忠告诉记者,“如今,晨报上下已经形成了很好的学习氛围,每期的内刊《影响力》,无论是记者还是经营人员投稿的热情很高”。

其实“学习型晨报”并不是晨报唯一的变化,2009年1月17日,著名经济学家美国耶鲁大学终身教授陈志武、国内著名方法学家、管理培训专家吴甘霖被聘为重庆晨报专家顾问团首席顾问。两位重量级专家的加盟,标志着重庆晨报专家顾问团正式成立。“成立专家顾问团,加强了晨报在重大事件、重大问题中报道解读的权威性”张永才认为,“他们是晨报智力的外援,也是晨报品牌推广者和代言人”。

为了打造一份主流权威的都市报,重庆晨报自身做了很多的努力。包括新闻采编坚持主流责任,坚持差异化;在广告经营商,坚持品牌导向,通过活动策划,贴心服务引导品牌投放;在管理上,实现科学的绩效考核,加强内部的管理……“这一切,都是为着一个目标:那就是:办一张主流价值的品牌大报”。品牌部主任何忠告诉记者。

关于重庆晨报.com的猜想

2009年4月,武陵客数位顾问公司的执行长、著名的新媒体研究者刘一赐应邀来到重庆晨报做关于新媒体趋势的演讲报告。虽然这只是一个新媒体趋势和应用方面的分析,但总编辑张永才还是要求所有的员工都必须参加。在张永才看来,新媒体是将来媒体发展的趋势,所有的员工应该有这方面的意识。

从曾被称为“中国都市第一报”的《华西都市报》走出来的张永才曾先后任职《生活新报》总编辑、《东南快报》常务副总编辑、《重庆时报》副总编辑,、《重庆晨报》总编辑等职。从他的履历中可以看到,他是一个典型的新闻职业经理人。尤其是在近10年中国都市报最前沿的新闻经历,使他具有强烈的忧患意识。在张永才看来,原来都市报所谓“市民生活报”的定位已经过时,现在的都市报应该是“主流、整合”的媒体。一张有影响力的报纸应该发出最主流的声音,应该是一个集合报纸、网站甚至其他新媒体的形式的综合体。只有这样,才能真正提高都市报自身的抗风险能力。重庆晨报如今已经如愿以偿的做了山城报业的领跑者,但是,作为报媒来说,目前主要的盈利模式仍然是广告经营为主要收入,盈利模式比较单一。如果能够在跨媒体合作方面有所突破,则会变得更强大。而近两年,都市报面临着新媒体竞争越来越激烈,再加上纸价上涨所带来的成本增加的压力,让张永才更坚定了“寻找除了重庆晨报广告经营以外的第二盈利支撑点”的想法。

尽管,重庆晨报目前并没有向外界透露任何关于新媒体的计划,但其对新媒体的兴趣和关注已经不是什么秘密。

目前,重庆有华龙网、大渝网两家本地门户网站。华龙网隶属重庆日报报业集团,大渝网则是腾讯网在重庆的分站性质。重庆互联网市场的竞争,主要是在这两家门户网站之间展开,但是即使作为本地门户,在广告经营和运营模式上,两家网站也依然在摸索。此外,重庆各家都市报都有自己主打的网站,但仅限于作为报纸功能的补充,充其量也就是报纸的电子版,缺乏真正的产品形态和盈利模式。在张永才看来,越是看似没有机会的地方,越是会有机会。而且,重庆晨报有这样的实力。

现在重庆晨报的网站www.cqcb.com已经初步具备了雏形。打开其网站,除了日常的新闻以外,更多的可以看到与读者互动的版块。“重庆晨报每年都会有很多的品牌活动,晨报的网站是与读者进行沟通交流的最好平台”品牌部主任何忠告诉记者。目前与读者互动是最基本的形式。另外,重庆晨报还在尽量探索其他的盈利模式。“目前,全国大部分报媒的网站都没有解决盈利模式的问题,重庆晨报也在不断的探索。” 但是,从一切迹象来看,在张永才未来的蓝图中,可以预见,新媒体将占据着重要的一席之地。

后都市报时代的抉择

近几年来,新面市的都市报纷纷告别“市民报”、“市民生活报”一类说法,争相以“主流都市报”、“新锐都市报”、“区域主流报纸”、“新主流媒体”亮相,以未来“城市大报”的角色符号,替代原有“街头小报”的身份标记。这样的变化,业界称之为“后都市报时代”。

“判断一张报纸是不是主流媒体,要看它的目标受众是谁,其中核心受众又是谁”。北师大艺术与传媒学院博士、媒体研究专家张洪忠认为,“基于都市报完成了对市民群体的开发和整合,拥有庞大的读者资源,“后都市报”的任务便是对这一群体进行细分和提升,在厚实的底座上垒起属于自己的“金字塔”。这个“金字塔”应是数量扩大与质量优化的最佳组合,其中上部分锥体就是主流群体———那些掌握社会话语权的人们。它们通过“影响有影响的人”,从而影响时代变迁与文明进步。” 在新生代市场监测机构名为“中国新富市场与媒体研究H3”(2008)的调查中,重庆晨报在重庆市场上独占新富读者的年到达规模、年到达增长规模、平均每期阅读率、读者规模等数个第一。“重庆晨报已经具备了成为“主流媒体、城市大报”的所有条件:重大事件所发出的权威声音;广告运营收入的绝对领先;成熟的报纸风格;以及在新富人群中占有绝对多数的读者……”张洪忠认为。

从2007年到2009年的两年时间里,重庆晨报完成了在重庆报业市场的“三大战役”实现了决战、突围、品牌 三大突破。如今,重庆晨报发行量稳居全城第一,广告收入突破2.3亿,并且蝉联全国都市报晚报30强,进入全国都市报前10强……成为重庆报媒中不折不扣的老大。

2009年初,重庆晨报提出“品牌2009”的口号,实施品牌战略。“品牌是一个主流报媒的负责任的选择,也是后都市报时代的必然选择。”品牌部主任何忠告诉记者,“重庆晨报不仅要实现对对手的超越,还要实现对自身的超越”。

的确,2009年对重庆晨报来说“品牌”是口号,“超越”才是行动。

在新闻采编方面,重庆晨报有着浓厚的“大事情节”,因为作为主流都市报,谁逃避大事,就意味着放弃主流。重庆晨报坚持编委会负责制,在重大事情报道上建立快速反应机制。比如,2008年5月12日的汶川大地震。当时离汶川不远的重庆也感受到了震动,就在撤离到空旷场地后,总编辑张永才就立刻召集编委们开会,成立地震报道小组,并就成都方向派出记者。就在地震发生后的5个小时,重庆晨报的地震特刊就已经上市,此举创造了重庆媒体之先河。如今,“大事看晨报”已经成为了重庆市民的选择。在广告经营方面,晨报副总编辑、经营中心总经理康仁明要求员工要像爱护自己的眼睛一样爱护晨报的品牌。重庆晨报实行以“活动带动品牌,以品牌支持活动”的战略。每年,重庆晨报都举行大量的活动,实现了经济和效益的双丰收。“良好的报纸品牌能吸引众多的大型公司企业前来刊登广告,因此报纸的品牌形象有重要意义”。重庆晨报经营中心总经理康仁明告诉记者,“报纸要推广并提升自己的品牌形象,需要整合报社资源,促使各个部门共同努力。只有编辑部门拿出精彩的报纸内容产品,打出报纸影响,吸引更多的读者,才有利于经营部门开拓广告客户,实现经营收入的提高;同样只有经营部门的营业收入持续增长,才能维持编辑部乃至整个报社的正常运转,才能为进一步提升报纸影响力和品牌形象提供坚实的经济基础。”

“要在后都市报时代成为当地第一主流媒体,资金、人才、技术一个都不能说少”总编辑张永才认,“后都市报”中的佼佼者属于“马太效应”———强者愈强、弱者愈弱的正方。