张玉霞

[摘要]在中国内地，冯小刚可称得上是贺岁片的鼻祖。冯氏贺岁片已经在激烈的商业竞争中坐稳了商业片的头把交椅，冯氏作品几乎就成了贺岁片的代名词。冯小刚的贺岁片之所以取得成功，原因在于其明确的商业电影定位、平民化的特质、轻松幽默的风格和完备周密的市场运作。这些要素对国产商业电影有着重要的启示。

[关键词]冯小刚；贺岁片；商业电影

在中国内地，冯小刚可称得上是贺岁片的鼻祖。从1998年开始，他每一部贺岁片都获得了上好的市场效益：1998年的《甲方乙方》票房3000万，1999年的《不见不散》票房4000万，2000年的《没完没了》则跃居5000万，2001年的《大腕》也在3000万左右，2003年的《手机》是5300万左右，2004年的《天下无贼》1亿元，今年的《非诚勿扰》更是突破了3亿元大关。冯氏贺岁片已经在激烈的商业竞争中坐稳了商业片的头把交椅，冯氏作品几乎就成了贺岁片的代名词。那么，冯小刚电影成功的奥秘究竟在哪里?它的成功对中国商业电影有哪些启示?依笔者看来，主要有下面几个方面。

一、冯氏电影的明确定位——商业电影

冯小刚加盟“贺岁片”之初，就是出于商业的考虑，也毫不讳言自己电影的“商业片”性质。从票房人手，拍观众喜欢的东西，拍市场需要的东西，是冯小刚制作电影的一个明确宗旨。最可贵的一点是，他从来不是被动地适应市场，而是主动去引导市场，致力于开拓电影市场巨大的潜存空间。在长期的创作实践中，冯小刚准确地把握住了观众的思想倾向、情趣爱好和情感状态，悟透了观影市场的热点、共性和主流倾向，并自觉将其作为影片的主要表现内容。从票房人手，拍观众喜欢的东西，拍市场需要的东西，是冯小刚制作电影的一个明确宗旨。在北京电影学院的一次座谈会上，有人曾问过冯小刚：“假如有人给你足够的资金，不必考虑回报，你会不会去拍一部纯艺术片?”冯小刚的回答很干脆：“不考虑回报就是不考虑观众，拍部没人看的电影，我不干!电影就是为观众服务的，想让我放弃观众，没门。”…

在明确了观众定位之后，才能投其所好。比如冯小刚对《大腕》的构思：这个剧本可以有两个写法：尤优被金钱的欲望驱使着，疯狂的意念一个接着一个地产生，最后，整个人垮掉了。泰勒醒了，尤优觉得葬礼还必须得举行，他把泰勒干掉。所有人为这个葬礼疯狂了，走向毁灭。这样的写法适合给电影节送去。但如果这样写，这个市场就没了。冯小刚考虑的是中国观众的观影需求，做了另外的选择，就是现在我们看到的《大腕》的结局。

二、冯氏电影的特质——平民化

冯小刚经常强调：“我是一个平民导演。”对电影平民化的追求是冯小刚影片一个突出的本质性的特点，也是冯小刚电影成功的一个重要因素。

首先，影片主人公身份的平民化。他的影片中的主人公。没有很出众的职业，也没有很高的社会地位，也没有做出过惊人的事迹，取得过多高的成就，甚至从外在形象、内在气质到生活方式都是平凡人、普通人。《甲方乙方》中的姚远、钱康、周北雁、梁子等人不过是自由职业者；《不见不散》中漂泊异国他乡的刘元、李清不过是小职员；《没完没了》中的韩冬不过是出租车司机，《大腕》中的尤优不过是个摄影师。

其次，取材于平民生活。冯小刚的电影都是取材于都市生活中与老百姓的生活息息相关的方面。《甲方乙方》关注的是现代都市人富裕生活背后，心灵的空虚和孤独；《不见不散》则将视点放在了异国他乡中的小人物艰难的现实生存以及关爱与共的传统睁怀；《没完没了》关注的是现今商业社会司空见惯的债务问题；《大腕》将目光投向了在现代人们生活中无孔不入的金钱意识很浓的商业广告；《手机》展露了现代社会愈演愈烈的诚信问题、婚外恋问题；《天下无贼》在唯利是图不择手段的当代呼唤善良的人情人性……这些都是现代都市生活中困扰人们的问题，尤其是一般的城市居民，这就使冯小刚的电影在普通百姓心目中有了不可替代的亲和力，从而为影片引起广大观众的关注奠定了不可或缺的基础。

第三，描写平民心态。冯小刚影片中的主人公对己对人都没有过高的要求与期望，他们无论是生活、工作还是情感。都有着非常现实的理解，他们的心态正是一种平民化的心态。《甲方乙方》中的姚远虽然对周北雁有好感，但他的表白是这样的：“求你个事儿，嫁给我吧。我爸说我要再不结婚就把房子给我妹。”看来，在姚远的心中，爱情中掺杂了很多现实成分。当周北雁以他不是她的意中人为由拒绝时，姚远马上改口：“你也不是我的意中人。我喜欢静的，你太闹。”这正是普通人对恋爱对象表白又怕被拒绝失了面子的心态的真实观照。

第四，迎合平民审美能力与审美情趣。冯小刚的电影可谓为平民量身定做的，所以他的电影不表现过于宏大、深刻、复杂的主题，多使用表意明确的电影语言。平民喜欢看故事，他的影片便营造传奇化的故事奇观。平民希望电影反映现实又超越现实，他的影片就选用了现实中常见的“发财问题”“房子问题”“爱情问题”“债务问题”“信用问题”作为叙事起点，又在传奇性的故事情节中缓解了观众的现实焦虑。平民在过年时喜欢喜庆、热闹，期待圆满，于是冯小刚每部贺岁影片的故事都有圆满而使人愉快的结局：《甲方乙方》在姚远与周北雁热闹喜庆的婚礼中结束；《不见不散》的片尾是终于走到一起的刘元与李清高兴地狂吻；《没完没了》于结尾处展示了韩冬和刘小芸在雪地上手拉手兴高采烈的情景，预示着美好而令人憧憬的未来；在《大腕》的结尾，经历了一场噩梦的热心人尤优终于和露茜真诚地亲吻。《天下无贼》里虽然弃恶从善的王薄死了，但是他终于圆了傻根的天下无贼的梦想，火车上的大贼小贼统统被抓捕归案，王薄、王丽的孩子也出生了。

三、冯氏电影的独特风格——轻松幽默

主题宏大、思想深刻、艺术精深的电影，他们有着共同的美学指向——重，带给观众的是精神上的沉重感。而在冯小刚的电影中，他不要求自己的电影涵盖太多的意义色彩，也不想要它承载拯救社会、人生的目的；不给电影附加更多的所谓社会历史的责任，不挖掘一些现象背后的深刻原因或社会背景，也无意要寻找其中的答案和对策，他将这些沉重的东西一一抛除或淡化，带给了观众前所未有的轻松。它所有的创作都围绕的是“好看”“热闹”，而非“意义”，这无疑和在前所未有的挑战及竞争面前变得日渐疲惫的当代人的渴望放松、渴望逃避的心理不谋而合，卖座是必然的。

冯小刚为达到轻松的效果所采取的策略便是：游戏化。冯小刚的游戏手法十分高明，他重视以反向思维的方法构思游戏。正如导演所说的：“我们往往使用的一个手段是反向的思维。是把一个东西给颠倒过来看。这样便思路大开。一个人对这个事该哭你就让他哭，你的想象力也只能这样，只是哭得生动或不生动而已。一旦你用笑的方式来处理，效果便大不一样。”《甲方乙方》串联并推进情节发展的“好

梦一日游”公司显然是不合现实情理逻辑的“游戏”公司——其服务方式就是做游戏，它的每一个圆梦故事(“将军梦”“嘴严梦”“凡人梦”“吃苦梦”“公主梦”“长工梦”等)都有着游戏的表象；葬礼一般总是悲伤的，《大腕》偏偏让我们领略了喜剧式笑料百出的葬礼；《天下无贼》里把一个似乎不可能的天下无贼的梦成功地说圆了。

冯小刚的电影不仅轻松，而且幽默。这主要表现在：

第一，注重构造好玩的故事情节。如《甲方乙方》片中要圆“嘴严梦”的厨师说出“打死都不说”这一须守口如瓶的话带来了意想不到的幽默效果；大款吃腻了山珍海味，想到山村去受苦，结果却变成了偷鸡贼，让人忍俊不禁。《不见不散》中刘元一边装瞎一边眼瞅漂亮女人，又因李清咋呼“钱包呢”而立马露馅的情节很有趣。而《没完没了》片中要演“施虐刘小芸戏”的韩冬在摄像机镜头面前不断喝酒壮胆的段落也颇为幽默。《大腕》中医生测试病人时反而上了病人的圈套，多么好玩!《手机》中严守一模仿同事打手机那一段，简单的一字回答蕴涵着无尽的故事与深意，让人体味之后不由得捧腹大笑。《天下无贼》有一段劫匪抢劫火车的戏，劫匪说活口吃，傻乎乎地要IQ密码，真是傻得可爱。

第二，风趣幽默的语言。看冯小刚的电影，有时会产生是在看相声或小品的错觉，原因就是冯氏影片幽默的台词占了很大的比重。比如，在《不见不散》中当李清指责刘元的教学方法时，他回答“我也想今天晚上就打冲锋，明天早上就把蒋介石几百万人全部消灭掉，可是，不行啊，同志，我们今天大踏步的后退，就是为了明天大踏步的前进。”显然这些调侃方式是对经典革命话语的戏剧性展示。

第三，很多电影语言也具有幽默感。冯小刚充分使用电影语言给观众以意外的心理落差，造成喜剧效果。如《没完没了》中小芸将韩冬带到一处别墅，进门后对韩冬言语暖昧，又是令韩冬先洗澡，紧接着就是韩冬的“哎呦呦，轻点轻点”的脸部特写，一看就明白——按照观众看国产片的经验，心理认定这就是含蓄的床上戏——并无喜剧因素，然而镜头拉开，观众看见的却是小芸将韩冬捆在椅子上，结果为自己原来谬误的判断而发笑。

四、冯氏电影的销售发行一完备周密的市场运作

首先，构造明星阵势形成巨大票房号召力。明星阵容与明星客串，起到了春节联欢晚会般的热闹效应，满足了观众希望见到明星的心理，而各个大腕一起加盟无疑大大增加了冯小刚影片的分量。冯小刚贺岁片对明星的选用很有特点，他注意固定用极有观众缘的葛优、傅彪等实力派演员做男主角，又搭配流水的女主角吊足了观众的胃口，还注意跨地域搭配明星以兼顾各地票房。比如《天下无贼》里面云集了几乎是最有票房号召力的大陆、香港、台湾当红明星，运用他们在两岸三地以及海外的观众基础斩获高额票房。

其次，抢占年假黄金档期。冯小刚受香港贺岁电影的启发成功地将贺岁片概念引入了内地，培养了内地最成熟的贺岁档期。冯小刚的电影首轮放映总是选在12月中下旬到春节末——中国人最悠闲、消费欲望最强烈的时候，也即在市场需求量最大时将产品推出。翘首以待的市场正碰上了适销对路的产品，冯小刚的电影能取得成功也就成了必然。

第三，全方位的市场运营。冯小刚的贺岁片在制作伊始就非常注意把商业因素融入到电影中。往往电影还没开拍，他已经靠卖贴片广告、植入广告的所得资金收回了成本，充足的资金投入自然保证了影片制作更顺利、更精良。如《手机》与中国移动、摩托罗拉联合，《天下无贼》与宝马、佳能、诺基亚等资本的合作就非常成功，都取得了双赢的效果。

冯小刚贺岁片的过人之处还在于它的市场运营是全方位的，对于每一个环节都有周密妥当的安排。这包括：1在影片投入市场前先做详尽的影片分析与准确的市场定位。比如《大腕》在上市之前发行部门就对影片的明星、故事、制作等方面都做了详细的分析和定位。2根据各影片自身的特点和当时市场的特点制定最合适的宣传策划方案，最常用的手段有：电视、报纸杂志、网络等媒体上炒作，举行规模盛大的首映礼活动，举行别开生面的见面会活动，加大商业广告力度，保证地铁广告、公交灯箱广告、车站站亭灯箱广告、大幅面彩喷广告、全市高档住宅小区看板广告、公交车厢挂旗广告的投入。3选择适当的发行方式。以《不见不散》为例，采用双方受益的办法，实行大面积分账发行。4做好电影后产品的开发。电影后产品包括广告、音像制品，电视播映权的销售、国外发行权的销售及后电影产品。