周爱学

“托儿”本是北京方言,出现在20世纪90年代初,最初指的是商店或是路边小摊儿雇上一个或几个人,假装成顾客,作出种种姿态,引诱真正的顾客购买其产品。卖的是什么东西,就叫什么托儿,如卖布的叫“布托儿”,卖鞋的叫“鞋托儿”。此后中国各行各业都出现了形形色色的“托儿”一族,看病时会遇上“医托儿”,求学有“学托儿”,上酒吧有“吧托儿”,就连吃饭都会遇上“饭托儿”。“托儿”作为一种独特的社会现象,吸引了社会各界的注意。其实,“托儿”从词汇来源来说,是一个贬义色彩的词,但随着口碑营销在现代社会信息传播的重要性的增强,各行各业也有意识地提高了对“托儿”的认识和运用,“托儿”应该远离自己的“原罪”,从而成为传播中的重要一环。

从汽车销售的角度来说,虽然随着汽车的普及和信息传播渠道的增加,消费者的认知能力和比较能力提高了,但对于大多数人群来说,汽车的技术细节、配置情况千差万别,购买一部汽车在选择过程中的时间成本非常高,因此“托儿”的存在可以直接促进消费群体购买决策的形成,对市场双方都有好处。因此,汽车厂家尤其是汽车经销商要充分认识到“托儿”的重要性,并灵活运用。

一、如何利用媒体这个“托儿”

无论是传统媒体,还是网络媒体,都具有很大的受众辐射面。由于媒体中有专业的传播渠道,因此购车群体常常需要从这些媒体中寻找购车资讯以便决策、尤其以站在购车者角度的“试车类”报道最受欢迎。“试车类”报道,从细节方面,结合文字、图片或者影像,给受众最清晰的现场感,同时,报道中的感受和观点对受众的影响将远远强于自说自话就事论事的常规报道。

而专业的媒体记者则是现实中非常重要的“托儿”,凡是汽车记者,多数会成为亲朋好友的咨询专家,汽车记者此时都会从真实的感受出发,为咨询者提供相关建议。因此,资深的汽车记者在实际生活中对购车群体的购买意向产生影响也就不足为奇了。

因此,作好媒体沟通,把媒体记者当做“第一用户”,充分展示自身品牌文化、车型优势,积极改进自身各方面不足,让媒体记者成为“粉丝”或者用户,媒体和记者就会很主动地为该品牌做“托儿”。笔者曾经对北京、上海、广州、深圳、长沙、成都等地数十家媒体记者进行过问卷调查,结果发现,68%的媒体记者会向别人推荐购买自己的座驾品牌。古语有云“己所不欲勿施于人”,只有自己喜欢,才会推荐给周围的人。

二、论坛上搞好“同学关系”

网络论坛也是媒体的一个环节,网络的论坛是网络互动和网民权利的重要体现,形态有其特殊性。与一般的被动阅读不同,网络论坛为所有人提供了发言的便利,也是网民了解信息的“第一现场”。在论坛上,各个ID之间仿佛“同班同学”一样平等而又充满矛盾、统一。在各种汽车相关论坛上,各种观点对购车群体的购买决策也会产生极大的影响、尤其是负面消息更容易在论坛之间形成“病毒式传播”。一些车型的质量事件均因在网络上大量传播,而对相关品牌造成严重影响。因此,一些汽车厂家或者其委托的公关公司,雇佣了一批人,专门在网络上发表对自家品牌有利的帖子,也随时监测网络负面消息,以求快速反应。

事实上,任何车型都难以完全杜绝质量事故,这是一个概率的事情。但即使是一件小事,经过网络论坛的漫天播撒,也都会放大成为购车者心中避之不及的瘟疫。我们发现,在某些车型的论坛中,固定“居住”着大批忠诚车主,他们自发地给自己的车做“托儿”,如果出现个别负面事件,他们就会形成一堵“防火墙”,阻止事态的非理性扩大。

这些“托儿”,不是用钱雇来的“五毛党”,他们是自发对汽车品牌产生了忠诚度,是一个汽车品牌的优良资产。

三、现场活动作好“传帮带”

在我国,买车对于普通人来说,还是一件大事。谁都不愿意做“小白鼠”,但谁都想在“小白鼠”身上看到结论。买车的人都想从买过车的人身上知道这部车的优点和缺点。很多汽车经销商就充分利用这一点,通过组织一些互动,同时邀请老车主和潜在客户,通过人际间的交流,带动销售。

某北京现代经销商,在老车主中寻找到一些对北京现代品牌和车型非常熟悉的老车主,经常邀请他们参加自驾游活动,同时也邀请一些购买意向较强,但还在犹豫的潜在客户参加。在自驾游这一轻松愉快的活动中,新老客户自由交流,不但结下了深厚的友谊,而且,由于老车主的“现身说法”,坚定了潜在客户的购买决心,老车主就成为功劳巨大的“托儿”。

东风日产某经销商也认识到老车主“现身说法”的好处,通过媒体广告,以“寻找第一人”为口号,寻找在本地区的第一位东风日产车主,最后,找到了一位购买时间最早,一直驾驶着东风日产车的老客户,并邀请该客户到店参加活动,以亲身经历凸显了车型和品牌的优势,促进了现场订单的形成。

四、神秘的间接“托儿”

现在汽车品牌日趋繁多,车型更是数不胜数。在人们购买汽车时,首先提及的品牌就是取得了参与竞争的客户头脑“入场券”。因此,通过人际传播,扩大品牌知名度和提及率也是赢得竞争的重要手段。

很多经销商都注意开展社区活动,力求让周边社区居民都能够在购买同级车型或者同品牌车型时首先到店光临。也有很多经销商曾到商场附近或者大街上发传单,但收效不大。

“春风潜入夜,润物细无声”,真正的营销胜在“剑出无形”。深圳某东风本田4S店,新开时无人知晓,该店就采取和附近的职业技术学校合作的方式,为该校相关汽车专业学生提供实习场所,还特地在实习期满时在展厅举办实习生的才艺表演,邀请学生家长观看。此举不但具有积极的社会意义,而且职业学校的学生大多是本地人,让他们来实习,同时让他们的家长到店观摩表演,很自然地就让这个群体做了该店的“托儿”,当日后他们本人或者周围人群要买相关车型的时候,自然会得到他们的推荐。

他们并不是很明确的直接客户,属于间接的“托儿”,在他们背后是一个很明确的潜在购买群体。

总之,“托儿”无处不在,而且,“托儿”魅力无穷。但需要强调的是,寻找“托儿”、利用“托儿”的前提是诚信,“托儿”传播出去的如果是虚假信息,最后只能是搬起石头砸自己的脚。千万不要把消费者当傻瓜,他们自己最后会得出一个结论,一旦发现被骗,他们也会成为反面“托儿”,那时找再多的“托儿”也是枉费心机。

(深圳报业集团)