徐　军　罗剑宏

摘要:《烟草控制框架公约》是世界卫生组织第一个具有国际法约束力的全球性公约,也是第一个旨在限制全球烟草和烟草制品的公约,它的执行为烟草行业带来不小的冲击。本文从消费者角度出发,获取市场对此次烟草包装改革的反应信息,为金鹏公司制定出相应的应对策略。

关键词:烟草包装 烟草控制框架公约 金鹏公司

中图分类号:P54文献标识码:A文章编号:1006-8937(2009)03-0121-02

1 引言

2009年1月1日,《烟草控制框架公约》我国正式执行,烟草新旧包装混杂,市场出现混乱。在此情况下,各烟草公司急需了解消费者对包装变化的反应,以便快速准确地做出相应的调整,稳定市场秩序。常德金鹏印务有限公司是常德芙蓉王实业发展有限公司(控股51%)与香港贵联发展有限公司合资兴办的专业从事设计、制版、彩印,并进行特种后加工处理的大型包装彩印企业,芙蓉王系列包装产品是其高档产品之一,年均产值约占公司年均总产值的80%。本文主要是设计问卷细分芙蓉王系列卷烟的消费群体,详细了解不同消费者对其包装变化所作出的反应,并结合相关理论,为金鹏公司提出应对此次包装变革的策略。

2 消费者对于新包装接受度调查

2.1 健康警语警示效果较小,基本不会影响消费者购买行为

“吸烟有害健康”警语对消费者有一定的警示效果,但让其考虑戒烟的可能性较低。被调查中有111人,比重高达44%,认为该警语有一些警示效果,但是还不至于考虑戒烟;有72人,比重为28.60%认为警语的警示效果比较明显,看到警语经常会想到戒烟;此外认为谁都知道吸烟有害健康,但是吸烟多年已经无法戒掉的有46人,占18.3%;只有9.10%的人看到警语视而不见,无所谓,完全忽视警语的警示效果。

调查还显示,健康警语对卷烟消费者的警示作用与消费者吸食卷烟数量,即烟龄大小有着直接的关系,一般烟龄越大的消费者越忽视警语的警示作用,烟龄较小的消费者看到警语经常会想到戒烟,因为对香烟还未产生巨大的依赖性。

2.2 警语面积加大并可轮换对消费者影响较小

尽管国家规定所有卷烟包装警语面积将加大到30%,并轮换使用,但此举对消费者的影响较小,认为卷烟包装上警语面积加大并且轮换使用后对消费者购买行为无影响的调查者所占比例最大,共有108人,占总人数的42.90%;会考虑减少吸食卷烟数量的调查者为83人,占总人数的32.90%;会考虑戒烟的有50人,占19.80%;会放弃将卷烟作为礼品赠送他人的有8人,占3.20%;只有3人,占1.20%的被调查者表示会坚决戒烟。

2.3 触目惊心的图片包装警示效果最大,对消费者购买行为影响最强

46%的消费者认为令人触目惊心的图片的警示作用最大,42.50%则选择了图文兼并的形式,仅11.50%的消费者选择了文字方式。

(四)芙蓉王包装的改变对其销售影响不容忽视

56.30%的消费者认为“没有影响会继续购买”,11.50%的消费者没有注意到包装的改变,23.80%的消费者认为“有一些影响,会减少吸烟的数量”,另外8.30%则认为有比较大的影响,会怀疑是不是假烟,会造成消费者对卷烟品牌的质疑,由此可以看出:芙蓉王包装的改变将对32.1%的消费者产生影响,这个比例如果再乘上芙蓉王系列的烟民,那将是一个很大的数目,可能影响芙蓉王的销售。

3 金鹏公司基于《公约》应对策略研究

3.1 及时更新包装设计理念:高档产品注重包装

金鹏公司承接的芙蓉王系列香烟包装基本上都是高档香烟包装,金鹏公司应根据此次调查结果,今后要更加关注高档香烟的包装设计及印刷,使材料与产品相匹配。由于纸张的选择关系到卷烟包装外观的挺括度,直接影响着卷烟品牌的确立,用不同的纸张包装不同档次的香烟已成为卷烟包装印刷企业的共识。今后采用单一的白卡纸进行烟包硬盒的生产将成为一种趋势。油墨的使用同样重要,它的作用已不仅仅是使印品更美观,还具备了防伪等附加功能。此外,金属油墨、荧光油墨、珠光油墨、温变油墨、光变油墨等具有特殊用途的产品都将被更多地应用到卷烟包装生产中。

3.2 灵活运用各种包装策略

3.2.1 烟盒材质环保化

中国卷烟产品的包装奢侈化成为一种倾向,逐渐形成中挡香烟包装和高档香烟包装虽然在零售价位上悬殊很大但在包装材质上却相差无几。“绿色通行证”也是包装的一种宣传,尤其是对于高档香烟而言,朴实的包装更能彰显档次和品味。目前可行的烟标印刷环保方式主要有四种: 一是白卡纸印刷金属油墨;二是用真空镀铝材料取代复合金银卡纸; 三是采用白卡纸或铜版纸代替复合材料;四是提倡水性油墨的应用。这些技术将逐渐成为烟包印刷的行业标准,若不遵守这样的“游戏规则”,肯定会被市场淘汰。

3.2.2品牌包装策略

品牌包装是一个策略,但是怎样设计仅占烟盒70%面积而且令人恶心的健康警语占主导地位的烟盒上的品牌(下转第125页)(上接第121页)名称,也是一个关键问题。

在2003年的世界烟草博览会上,意大利di Robilant & Associati设计公司的总裁Maurizio di Robilant开创了新的途径,引进了新的方法,能在规则限制的范围内维持甚至增强品牌的力度。例如公约并没有限制健康警语必须放置在烟盒的底部。因此,我们可以把警语放在烟盒的顶部或甚至把警语倒置或者把健康警语旋转90度放置。另外,还可以对烟盒进行重新设计,把品牌名称放进一个粗体黑色框内,那么品牌名称就会像健康警语一样醒目。

3.3 配套调整策略,做好相应的配套支持工作

3.3.1 协助烟厂做好宣传,确保新旧换版平稳过渡

调查样本中8.3%的消费者表示芙蓉王包装改变会使他们怀疑买到了假烟。这个比例虽然不大,但是如果再乘上芙蓉王系列的烟民,那将是一个很大的数目,可能影响芙蓉王的销售,金鹏公司应协同常德卷烟厂积极做好对零售客户和消费者的宣传和告知,确保卷烟包装新旧换版平稳过渡,让客户充分领会国家局对于这次改版的意图,也告知客户以坚持原有配方不变,保持原有吸味不变的前提。

3.3.2 加强卷烟包装印刷管理,提高运用法律保护意识

加强卷烟包装管理,从印刷厂内部来讲,主要是防止成品、半成品的流失和失窃,加强废品管理和处理,杜绝不法分子利用这些烟标,制作假冒卷烟,防止本厂先进的技术、工艺,特别是一些特有的关键的技术工艺、资料随意地向外传布和流失。从印刷厂外部,即整个卷烟包装市场来讲,主要是保护企业间公平合法竞争,促进资源合理流动,优化配置,扶持大中型卷烟印刷骨干企业现代化的发展方向,发挥烟草集团的整体优势,打击烟标的非法印刷,假冒烟的制作和销售活动。

3.3.3 未雨绸缪,及时改进公司生产设备并加强员工操作培训

金鹏公司承接湖南中烟常德卷烟厂的包装印刷任务,因此公司应站在客户的角度积极参与,进言献策,争取提出有利于常德卷烟厂发展的建议和策略,与客户共同成长,共同繁荣。此外,金鹏公司要主动积极做好应对工作,未雨绸缪,提前做好使用警示图片的准备工作。如改进公司印刷设备、工艺技术水平及加强员工操作培训方面的管理,先人一步抢占先机,充分利用工艺、技术、设备及人员优势减少《公约》对卷烟包装的影响。

4 结语

警示语的使用对芙蓉王卷烟的销售有一定影响,尤其直观激进的图片警示效果最大,对消费者购买行为影响最强。为将《公约》对芙蓉王包装的影响降低到最小,提高金鹏公司在卷烟包装印刷领域的市场竞争力,金鹏公司应协同常德卷烟厂对此次烟草包装改革给与足够的重视,加大宣传力度,打消消费者顾虑,确保新旧版本顺利过渡;同时,金鹏公司应未雨绸缪,密切关注烟草包装警示图片的发展趋势,提前做好使用警示图片的准备工作,先人一步,研究并改进公司生产设备和工艺技术水平,并加强员工操作培训,并在不改变品牌形象的基础上,积极寻求创新策略,提升企业核心竞争力。

参考文献:

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